作者 | 杨 璐
编辑 | 李国政
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
在北京蓝色港湾商圈，鸿蒙智行、理想、极氪等新能源汽车品牌门店占据显眼位置，哪怕是工作日，这些店的人流量仍然不少。
要是在以前，再往里走，就能看到一家宝马商超门店，但它在今年7月底彻底消失了所有与宝马相关的元素。“两个月前就开始撤店了。”商圈工作人员告诉帮宁工作室。
宝马的战略调整在暗暗进行中——除了退店外，也是在7月，宝马被曝车型涨价、退出价格战。
此轮价格战当上溯自2023年初。当时，特斯拉突然降价引发连锁反应，以此为起点，中国汽车市场开启了一场空前惨烈的价格战。到2024年初，比亚迪两款插混车型荣耀版以7.98万元开局，许多厂家被迫跟进，价格战火一直弥漫至今。
价格战是市场竞争的产物。在当前这场游戏中，汽车行业对此态度不一，有人还在坚持，有人呼吁停止，有人默默退出。
混乱的局势，考验着每一家车企的战略远见和决策能力。
休战信号
“很多车型没有现车，提车至少要2个月。”一家宝马4S店的销售人员一边查看库存信息，一边说很多车要等9月底才能交付。
7月11日，一位汽车博主把宝马退出价格战的动作公之于众。这一消息仿佛在说，正在百米冲刺的运动员改跑马拉松了。宝马去年因为电车降价十几万，上了热搜；如今半年过后，因为涨价，再上热搜。
有消息称，宝马在今年6月批售任务降低15%，7月份再降低15%。
华晨宝马CEO戴鹤轩回应道：“价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的。宝马会与上下游的伙伴都保持密集的讨论，看看可持续的商业模式应该如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。”
半年前，4S店内的宝马i3频繁降价，指导价35.39万元起，最后成交价能达到20万元以内。当时，销售人员称：“卖一辆亏一辆，我们都不愿意卖电车，宝马的电车至少到2025年才能赚钱。”
亏钱卖车，日渐演变为经销商无法承载的重负。
如今，宝马多款车型价格已经上调，幅度不一。北京某宝马4S店的销售人员透露，“每次调价基本都是按照百分点来调，比如指导价35万的车型，一次调价就是3500元”。近两个月里，宝马价格向上调整了数次，总上涨金额在数千元到两万元不等，但也并非网传的一款车涨价大几万。“预计就维持在这个价位了，不会再有太大幅度的调整。”他说。
据他介绍，涨价后两周内，该宝马门店的订单量下降了约30%。不过，该名销售人员表示，尽管订单量有所减少，但宝马给经销商的汽车数量、销售指标也在下降。在该店内，销量靠前的宝马i3、ix3都没有现货，如果在8月初订车，得等到9月底才能提车，仅有少量车型可在8月底交付。
从降价以价换量，到涨价收缩产能，宝马的转换预示着行业风向。
很快，其他豪华品牌跟进涨价的消息传来，包括奔驰、奥迪、沃尔沃等。一些造车新势力等新能源品牌也有所动作，但幅度不一。
网络曾流出一张截图——零跑汽车“致车主们的一封信”，信中称零跑汽车8月将要收回部分权益、变相涨价。
但这一消息遭到官方否认。7月31日，零跑汽车相关人士表示，该消息来源不明，内部正在核实，目前还没有进展，只有等待官宣消息。
8月1日，北京一名零跑汽车的销售人员对帮宁工作室表示，目前权益政策仍和7月的一致。
鸿蒙智行的“3000元现金优惠”权益自8月7日起取消。早在7月底销售顾问就说过，该项权益8月有可能会调整。
理想汽车方面，自8月1日起，理想L7、L8、L9取消赠送充电桩；L6动手早一些，在7月份就取消了这一权益。如果消费者需要充电桩，则额外支付3699元。
也有不少车企表达相反的态度。
广汽丰田表示，官方从未说过退出价格战，意外被卷入宝马此次事件，广汽丰田车型还是会有优惠价格，只是优惠程度趋向稳定。
比亚迪方面，7月29日，方程豹汽车旗下车型豹5直接官降5万元，从之前的28.98万~35.28万元，下调为现在的23.98万~30.28万元。
上汽大众方面，ID.3、ID.4还在延续促销活动，ID.3 2024款限时11.99万元起，加上ID.Care保值包的销售政策犹在，现在下订还有可降空间。北京一家4S店内销售人员称，最新上市的ID.3、ID.4的“聪明款”，要在2024款库存清完后再上新，到时价格会略高于2024款，“但差价不超过1万元”。
何时终结
销量来看，今年上半年，市场总体比去年同期增长了3.2%，但除了自主品牌是正增长，合资、外资品牌均不同程度地下滑。根据乘联会数据，今年1-6月，自主品牌累计销量556万辆，同比增长17.8%；德系和日系分别是190万辆和147万辆，同比增速分别下滑6.2%和12.4%。
销量各有表现，而价格战在很大程度上拉低了汽车行业的利润率。国家统计局的数据显示，2017-2023年，汽车行业当期利润率分别为7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我国汽车行业利润率为5.0%。近几年该项数据逐年下降，尤其去年开始下跌幅度扩大，显然与价格战不无关系。
受损的，除了利率以外，还有豪华品牌的形象。去年以来，BBA（奔驰、宝马、奥迪）电动汽车多次降价，有的最终落地价低于指导价十几万，比如有的宝马车型不到20万元，让品牌光环黯然失色。
当然，价格战也有另一面，比如新能源车企扩大了市占率，推动行业技术升级速度加快，消费者的购买成本更低等。
其实，宝马涨价之举，反映了车企同胞共同的心声——可持续的业务模式绝不包括一直打价格战。
数据显示，今年上半年，宝马集团全球销量121.3万辆，基本与去年同期持平；中国销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。宝马品牌全球销量109.6万辆，同比增长2.3%。
“今年上半年，在中国市场的发展并未达到我们的预期，”宝马集团董事长齐普策表示，“我们预计，得益于政府采取的各项措施，例如7月份降低贷款利率，将让市场从第三季度开始稳定下来。”
8月1日，宝马发布二季度业绩报告。期内，宝马集团营收同比下降0.7%，净利润同比下降9%。宝马集团透露，由于生产成本、研发支出高于去年，预计全年利润将下降。
豪华品牌的赚钱速度都在下降，遑论其他。新能源车企里，除了比亚迪和理想汽车，大家都还在亏损中挣扎。市场份额和盈利，是摆在车企面前的两座大山，这导致多数车企有苦难言，不得不一边出着低价牌，一边喊着反内卷。
尤其是近2个月来，这种声音越来越多。7月底，蔚来和小鹏集中表达对“周销量榜”现象的不满，小鹏汽车董事长CEO何小鹏直言：“美国在卷端到端技术，而我们在卷周销量。”
岚图汽车CEO卢放在岚图品牌四周年时发文称：“‘卷’应该说是发展中的一个副产品，并不是主流。至于零和博弈的‘内卷式’恶性竞争，是大家都不愿意看到、更不愿意参与的。”
吉利控股集团高级副总裁杨学良多次公开呼吁：“无休止的价格战是没有出路的。”7月13日，在“2024中国汽车论坛”上，杨学良称内卷是一种坏现象，“卷”字一日不消，中国汽车就不会真正走遍全球。
7月30日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。
既然全行业反对内卷，中国车市价格战是不是将要终结？
目前看来，价格战不会戛然而止。
一是此时新能源市场格局未定。新能源品牌还处于跑马圈地的阶段，扩大销量和市场规模仍是很多车企的战略诉求。帮宁工作室实地探访了北京一些店，发现多数品牌并没有大幅涨价。
二是整车价格与原材料价格相关。现在电池、激光雷达等零部件成本下行，为整车成本下降提供了空间。比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在2024中国汽车重庆论坛上表示，这两年电池原材料暴跌，（车企）不降价对消费者是不道德的。
三是新技术将影响定价策略。一方面，新技术平台化复用后，成本摊薄可以缩减开支；另一方面，技术革新引导产业升级，将重塑产品价值与价格。
车市价格战不会在短期内结束，至少今年下半年仍将继续。不过，这次由宝马带动的“涨价潮”，意味着价格战已然走过抛物线顶点，进入到下半场。
走过狂热的价格竞逐之路后，面对利润压力，车企必须思考长远而切实的发展战略。
于是，传统汽车巨头保利润、稳地位，如豪华品牌缩减产能，聚焦存量用户；新兴霸主加速研发、创新销量增长点，如一些新势力车企巨资投入AI技术，就为不在产业转型竞争中落于人后。
2024下半年，价格战仍是市场格局重构的关键变量之一，只是不再疯狂。
原文标题 : 汽车价格战不再疯狂
