当犹豫的买家,握到了老铁们坚实的手
凭借直播、短视频卖车的互联网社交平台不止快手一家,但是,快手也许是最适合的那一个。
来看一个快手上汽车品牌的典型营销案例:6月27日,江淮嘉悦在快手“云上市”,他们联合了官方快手账号、5位快手汽车类主播,还有全国的接近1000个江淮经销商主播一同开播,让江淮嘉悦的上市在线上引爆。
这次联合营销的成绩非常亮眼:直播累计观看人次770万+,江淮乘用车矩阵账号单日涨粉16．5万+,更重要的是当天江淮收集到意向用户线索8838条。从流量曝光,到私域流量沉淀,再到后链路的销售转化,营销的三个重要环节通过直播间一气呵成。
11月5日,快手提交招股书,数据显示快手的线上营销服务收入过去三年分别为3．906亿元、17亿元、74亿元,2020年上半年则达到了逼近去年全年水平的71．6亿元。营销能力可见一斑。另外,今年上半年,快手的电商业务GMV也突破了千亿大关——1092亿。
互联网企业常常被诟病的一点是,几乎所有的利润都来自于广告,平台就是坐在流量上收过路费的“收费站”。从这种观点出发,快手拿出的数据可以说是“格外”健康了。
电商GMV高出营销服务营收数倍,开心的不仅是投资人,更重要的是,快手向商家传达出一种利好:在快手做生意确实可以有生意机会,能实实在在赚钱。
尼尔森曾对上百家在快手上有经营的商户进行深度调研,结论也证明了这一点:48%商户从快手上直接接到生意,42%在快手上年收益超过10万,平均每个视频可以带来1068元收益。
商家们说,快手上的交易额,甚至能占到自家总交易额的一半以上。
“好卖”,是对快手战略实践效果的验证。一周前,快手一年中最重要的大会之一,快手磁力大会上,企业又深化传播了一次战略。便于阅读,笔者直接提取两个关键信息:一个是“全面打通公私域”,大致意思就是之前一直对商业化谨慎克制的快手,对公域流量的商业变现一直极为有限,但从今天开始已经全面开放,这意味着一片新的流量红海已经打开了。
不以“过路费”为善,大家一起共享超3亿的DAU。这是快手的价值选择。
还有一点,就是创造“建立在真实用户连接基础之上的电商交易与服务”的商业价值取向,转许多互联网公司抽象的“品效合一”为“品销合一”。
这里有必要解释一下二者的区别,“品效合一”的“效”笼统地装下很多营销结果,比如说粉丝沉淀、效果转化等,很抽象。而“销”顾名思义,就是实实在在地卖出去。这其实解决了一个怎么用流量的问题:坚定地卖货,把生意做大做强。
来看几个案例。8月28日,东风日产和快手联合举办“828老铁团车节”,二哥评车、暴走老常、牛哥说车三位快手汽车垂类头部主播开启连麦,帮助东风日产高效触达意向客户,最终活动的直播观看量和线索留咨都有了明显突破。
另一个高效收集线索的案例是理想汽车。前不久,理想汽车联合快手定制化了一套推广方案,邀请快手头部汽车主播来了一次直播接力,从线上推广种草到线下探店拔草,实现了营销链路的闭环,最终累计收集线索1500+。
我们可以再进一步发问:为什么快手如此有底气?我们仍旧从车市场切入:这与汽车消费过程的决策构成、还有快手根深蒂固“老铁文化”的“超能力”有关。
消费决策,一般分为边缘路径决策、中枢路径决策两种。决定消费者采用何种进行决策的因素一般有两个:价格,和产品差异化程度。价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险,这时,就会迫使消费者采用“中枢路径决策”做出购买决定。
汽车单价很高,考量因子非常多,低频大宗消费,是典型的“中枢路径决策”。这意味着消费者在下手的时候,你要给他足够的“心理筹码”。
最有分量的一只筹码是什么?就是信任感。有数据表明,我们在买车的时候,或者搞装修、购买家具,首先要问的一定是有经验的家里人,其次才是专业人士。
而这两点都是快手关注的,甚至可以说是最擅长的。
在“专业”这块,前文已经说到,快手打通了自上而下的链条。由于平台材质的原因,短视频、直播作品都具备足够的呈现能力,汽车的赛道也有大量的核心玩家、大咖。这决定了快手能够生产主题集中、观点鲜明、现场感强的内容。
另一块就是“老铁”对于决策的价值。
快手的一大底层逻辑,是“信任”;人与人之间关系就是两个字,老铁,其实就是朋友。这二字代表着,你肯定我的生活,你就是我的朋友,不被地域和时间、年龄、身份等限制,我愿意把你当作我的朋友、兄弟、家人。
这揭晓了快手上主播和粉丝的强信任关系。正是这份不分你我的信任,为快手带来了超高的粉丝粘性、超高的转化率,让许多真诚的网红、许多认真做产品的白牌一路崛起。
在车市,这种信任关系同样具有强大的消费驱动力。我肯定要买我“家人”、我homie推荐的东西,他们对决策的份量,远远胜过擦肩而过的销售人员,和他们功利而机械的千言万语。
车在快手更好卖,“理所当然”背后的行业事实
和其他消费品一样,随着消费习惯的辐射,车市下行,习惯于高举高打的汽车品牌需要找到新的市场,发掘新的消费潜力。今天,这种需求已经超越了传统直营店、经销商能够饱和的范畴。
一个有趣的事实是——4s店的布局正随着时代而变化。五年前,主要集中在一二线城市;如今,不仅一二线城市,三、四、五线城市都是4S店的重要阵地。
从需求端,或者说用户潜力看,快手因其特质,抓住了中国车市增长的非常蓝海。
首先,妙在年龄结构的先天契合。资料显示快手70%以上的用户是90后,这恰恰是大多数汽车品牌关于潜在消费者的用户画像。CNBdata《2019小镇青年线上消费洞察报告》调查显示,85后、90后、95后三个年龄段的年轻人是三四线城市互联网购车的主力人群,线上购车人群占比过半。
其次,是地理上的辐射效应。随着数据的公布,过去盛传“南抖音,北快手”、快手“下沉”等观点,已经被证明是一种误区,在这背后的事实是,快手拥有着超级广袤的用户地理光谱,辐射到了过去汽车品牌关注不到的“小镇青年”。
对于小镇青年来说,他们大多要解决的是第一台车“刚需”问题。为家里买车,是为了增加活动半径和灵活性,提升家庭生活品质。因此,他们更加偏爱购买经济实用、性价比高的国产品牌汽车。
不久之前,一份凯度发布的《快手汽车行业营销价值报告》显示,在快手,用户的购车意愿对于这种事实的贴近。从数据维度来看,未来三年,考虑购买的汽车主要集中在20-25万的SUV——这种车型正是新线城市消费者的刚需。
回到文章开头提到的一汽-大众,目前一汽-大众已经在快手建立了区域账号矩阵。从品牌官方账号,到经销商集团账号,再到众多销售小哥的个人账号,一汽-大众的全矩阵粉丝量已经超过了100万,而这,还只是一汽-大众东北区入驻一个月的成绩。
从品牌宣传,到产品种草,再到留客咨询,一直到最后的销售转化,汽车营销的全链路转化已经基本可以在直播间全部完成。
这是快手的发现:中国车市的潜力,绝不是一线城市的木秀于林,或者是强省会城市的虹吸现象。新线城市有着庞大的体量和极高的人口比重。那里是中国商业的“水库”,对于汽车市场而言,那里是巨大的“隐形市场”。相较于北京、上海们横亘的巨大的信息迷雾,新鲜城市的时空观与价值观带有某种朴素的精致。那里的利润,不是在高消费腾出“牙缝里的肉”,而是与实际生活进步所需相连的、巨大的商业想象。
不管是白热化竞争的一线城市新车市场,还是离新线消费者更近的全新市场,中国的汽车市场将迎来一批“超级”的商业系统。在全新的风口上,快手至少可以成为这个超级商业系统的建立者之一——尤其是对于汽车行业来说。
