文 | 小象冒冒
9月9日,夏末秋初,广州举办了一场直播主题的大型晚会。
这是快手今年的重头晚会之一,8030万人次观看了这场不到4小时的直播,观众互动量超过120万次。
与以往的活动不同,这场直播盛典晚会的独家冠名品牌来自一家车企品牌——一汽-大众捷达。
直播晚会与汽车相遇,可以碰撞出怎样的火花?在这场晚会期间,一汽-大众捷达获得了6100条客户线索。
这不是一汽的第一次“跨界”行为。今年春节,身在疫情中心湖北的一汽红旗经销商遭遇了前所未有的挑战,4S店的经营严重受阻。门店经理们,不得不去思考如何对冲每个月数十万元的线下支出成本。
在品牌方的引导下,15家门店成立网销团队,开启了直播间。对于初次进入直播间的他们而言,身份转换是头号难题。“没有客户互动的时候,不知道干点啥好,面对镜头很尴尬,不知道该说什么”。
在几次尝试后,既专业、又不乏口才的他们终于“摸清”了汽车直播的玩法。表面上,一个人在直播,实际上,要让交易链条转动起来,有赖于整个团队的分工合作:一个人负责氛围、一个人回答问题;至少一个人去邀约客户、维护与新增客户的关系,做订单转化。
开屏弹窗、网红连麦,4S店小哥们快速完成了从导购到主播的身份转化,短短一个月,一汽红旗在快手的矩阵粉丝量就突破了百万。
在今天,像月成交 20台+、单人月集客超过200位这些疫情期间难以想象的数字,在小屏的世界已经成为了现实。对于成本的忧虑,随着“V字反弹”到来顺理成章地结束。快手的一份官方资料显示,快手平台上汽车相关视频内容累计播放量已经超过了100亿,汽车垂类创作者数量也超过了14万,覆盖粉丝数5．5亿。
某种程度而言,这些从汽车导购转型为卖车主播的小哥所经历的,正是大多数汽车品牌面对的境况:刚开始接触,往往水土不服;随着对直播了解的深入,信心慢慢建立了起来。
中国车市,悄然进入“快手时间”
大风起于青萍之末。
2020年初,疫情成为了汽车行业突如其来的“黑天鹅”。大多数线下销售渠道不得不停摆,经销商门店客流量锐减,营业时间一再推迟。在此背景下,“线上自救”成为车企、经销商、4S店最重要的主题,没有之一。传统电商平台、短视频平台、汽车行业垂直资讯平台,都成为了这场热潮的参与者。
在这个过程中,短视频直播平台或许获取了最多的瞩目。一汽-大众与快手的合作,就起于彼时。经过半年的打磨,上至品牌,下到经销商、销售员,大众已经在快手搭建起了成熟的营销矩阵。
单从快手来看,目前汽车类短视频日均发布作品数已经达到了6．5万,日均播放量7．4亿,日均直播的场次也达到了3万,时长也长达3万小时。
2020年,经济下行,直播行业逆势而上,一只手机一盏灯,数万从业者,经历着从不熟悉、不看好,到接受、会玩,再到成熟、专业、个性的过程。一份来自中国汽车流通协会的报告,印证了互联网社交卖车的快速发展:从2020年1月到3月,直播平台的看播用户增长了6．1倍,人均观看时长提升4倍,互动用户的规模则增加了整整5倍。
今天,单看快手上的汽车相关视频内容,累计播放量已经超过100亿,汽车垂类创作者超过14万,日均直播场次过3万。对于平台来说,品牌的涌入,注入了新的商业变现模式;对于汽车营销而言,握手快手,也是深度数字化转型升级的要求。
一系列数据似乎都指向了中国车市的“快手时间”。快手顺势而为的开放生态,带来了良性循环。但是,我们仍然可以继续预设与发问:为什么更好、更适合的汽车数字营销平台是快手?
