诺辉健康:中国医疗产业的“增长黑客”

锦缎
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20年前的哈佛大学寝室中,诞生了一个旨在加强哈佛学生之间联系的社交网站。很少有人料到,就是这样一家诞生于校内的小网站,日后成为了全球最大的社交平台——Facebook。

和诸多新生事物一样,在Facebook发展过程中,伴随着无休止的质疑:凭什么会是它呢?后来,肖恩·埃利斯提出了“增长黑客”理论,解答了大众心中的疑问。所谓增长黑客,指的是创业型团队在数据分析基础上,利用用户裂变技术手段来获取自发增长的运营模式。

而今,以数据与模型为增长引擎的商业模式,正在各行各业渗透开来,逐渐成为行业翘楚们的重要竞争力之一。典型的如新能源汽车赛道的超级新贵理想汽车,还比如在中国医疗行业早筛赛道异军突起的诺辉健康。

本文之中,我们将透过诺辉健康的增长路径,透视中国医疗产业正在发生的“增长黑客”实践。

01开源:寻找种子用户

在开源这件事上,诺辉健康做了两件事情:路径多元化、复购率提升。

现阶段,诺辉健康的商业化路径可以概括为“2+X”,“2”是投资者比较熟悉的医院渠道、民营体检渠道,这是诺辉健康一直在持续推进的事情;“X”则指的是由多层级渠道组成的消费医疗,既包括互消费医疗、保险渠道,也包括药店渠道。

商业化路径多元化,其背后意义在于只要能把优秀的产品送到客户手中,那么这就是一条好的商业化路径,在这个过程中并没有渠道优劣之分。“2+X”所希望达到的目标就是带来更多的复购用户。虽然目前诺辉健康产品的复购率还很低,但只要能够持续积累种子用户,那么复购率是必然会提升的。

或许很多投资者对于诺辉健康的这两条增长方式不以为意,但实则这像极了“增长客户”理论中经典的“AARRR”客户漏斗模型。

这个模型中,共分为获取用户、产品互动、用户留存、获取收入、口碑传播五个业务链条,分别代表获取、活跃、留存、收入、传播。虽然每个业务链条在向下传递时,都会出现一定比例的流失,但在链条终端却能够沉淀至关重要的忠实用户。

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公司费尽周折只为了得到一个忠实用户,这看似效率极低,可这些忠实用户会成为“种子”,不仅将会长时间复购,而且还会以口口相传的向身边朋友转介绍,这就形成基于社交网络的病毒式传播。“种子”用户现身说法的介绍,其效率是远高于常规营销推广的,潜移默化间形成了获取用户的一个新途径。

当然,并非所有公司都能实现如此惊人的病毒式传播。要想让普通用户真正的转变为忠实用户,那么就必须让他们体验到“Aha时刻”,也就是用户真正感受到产品价值,情不自禁的发出“Aha”感叹的时候。

基于此,适合应用增长黑客理论的商业模式,必须具备产品自身产品足够优秀这一特质,只有产品口碑好,用户才会真正的被打动,从而自动进行传播。

聚焦诺辉健康的商业化路径,“2+X”的多元化商业路径的目的就是为了触达更多的人群,鉴于早筛产品的特殊性,虽然大多数用过产品的客户可能并不会留存下来,但这其中一定会有人在使用过程中get到产品的亮点。尤其是筛查以后呈阳性的用户,及时察觉风险后,他们无疑是直接受益人群,自然也就会主动向身边的亲朋好友进行推广,这既是复购率的提升,也是病毒式传播的形成。

中国早筛的用户到底在哪里?是那些已经患病的临床刚需吗?并不完全!这只是很少一部分,绝大多数的潜在用户并不在医院中,甚至他都没有想过要去医院。没有症状的用户,才是早筛产业最核心的受众群体,这就意味着早筛的普及是一个长期的事情,早筛既是临床很好的补充,同时更是用户健康管理的重要途径。

在国内,癌症早筛仍是一种新鲜事物,很多人看不懂,甚至发出质疑的声音,其实是可以理解的,毕竟目前早筛的核心收益用户数量占比仍然很小,尚且不能实现大规模的病毒式传播。但这并不是一件坏事,较低的渗透率意味着其背后有广阔的市场空间,这预示中国早筛行业未来必将大有可为。

02节流:数据化迭代

“黑天鹅之父”塔勒布曾在《反脆弱》中提出这样一个重要观点:这个世界不是规划设计出来的,而是通过不断试错,迭代出来的。

依靠数字化驱动,让企业对目前业务状态实时掌控,同时基于数字反馈,不断自我迭代,寻找到最优的成长之路。数字化驱动与持续迭代,这实则是增长黑客理论的另一个核心。

在节流层面,诺辉健康之所以能够不断取得成效,最主要的原因正在与对于整个运营流程效率的提升。这种提升并非一次性的,而是建立在每日数字化追踪,及时反馈,时时调整的情况下。

早在2019年的时候,诺辉健康就与ABB公司合作推出了行业内第一个全自动8个机械臂组成的生产线,每1.6秒就能生产一个噗噗管或者幽幽管。现如今,诺辉健康已实现全自动化生产,每年常卫清检测满负荷检测能力200万人/份,噗噗管、幽幽管一年生产量4000万份。

效率的提升还反应在新建生产线方面,过去增加一条生产线需要12个月的时间,而如今只需要3个月的时间,基于目前现有的场地,噗噗管、幽幽管的产能完全可以扩增到1亿人份/次。仓储能力方面,诺辉健康拥有10万份常卫清和200万份产品的处理能力,针对B端用户一天可以处理100万人/份,C端用户处理能力则是3万人/份。

外界只看到了诺辉健康销售数字的提升,但却鲜有投资者了解到这样的销售是基于强大的运营基石的,并且每天的运营数据都会成为下一次迭代的参考。在持续迭代中,诺辉健康的运营能力每天都在增强。

不少投资者将诺辉健康看成是一家创新型公司,确实诺辉健康基于反复的前瞻性试验,最终将早筛想法转化成了产品,这是产品研发的成功。但同时,诺辉健康又不仅仅是一家创新型公司,更是一家创造型公司,每一天产品产生和运营中的改进改进,都是诺辉健康核心竞争力的体现。

常卫清虽然是一款IVD产品,但它又不仅限于此。大众看到了常卫清检测癌症基因突变的产品属性,但却看不到前期的用户教育与客户服务。本质而言,用户需要的不仅是一个能够早筛癌症基因的试剂,更需要的是一种对于癌症早筛健康的解读与服务。从企业规模上讲,诺辉健康并不算大,但以团队配置而言,它在一开始就成立了专业的客服团队,地推团队、技术支持团队,电商团队等团队。

诺辉健康不仅是售卖一种产品,更是在推广一种早筛服务,消费医疗渠道100%的复签率就是最好的证明。核心产品火爆销售的背后,实则离不开诺辉健康各个其他部门的助力。

03中国早筛仍处于发展初期

很多人看到诺辉健康业绩爆发,想当然的以为早筛是一个赚快钱的赛道,例如很多企业通过LDT(实验室自建检测)模式布局。但实际上,中国早筛是一场长跑,这条路没有捷径可走。

所有真正实现对检测结果及用户健康负责的早筛产品,都必须进行前瞻性注册临床试验,并进行筛查人群的多年随访研究。只有在获得监管部门认证后,它才能够称得上是一款早筛产品。合规与临床结合,这是早筛产品的两大核心特征。

以诺辉健康正在研发的宫颈癌早筛产品宫证清为例,这款产品的研发早在2017年就已经启动,历经产品预研、预临床验证、产品定型、基线样本研究,预计将于2027年取得宫颈癌筛查注册证书。

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2022年年中的时候,宫证清已经正式启动前瞻性大规模多中心注册临床试验,由北京大学人民医院牵头,联合北京、浙江、河南、湖南、四川等地区共6家三甲医院参与。这项试验共分两个阶段,第一阶段完成筛查人群基线研究和门诊准确性研究,第二阶段进行筛查人群的三年随访研究。

截至今年6月,宫证清筛查人群基线入组已完成,共计纳入16744名符合入排标准的受试者,并同步与医取宫颈试子样本HPV检测进行比较。据国家药监局公开信息,这是国内迄今规模最大的癌症早筛前瞻性注册临床试验。

即使是诺辉健康这样的行业龙头,研发一款新的商品尚且需要10年时间,可见早筛赛道是没有捷径可言的,只有基于大规模长时间的前瞻性试验,才能孕育出一款成功的早筛产品,这背后实则是医院与产业公司持续多年的研究结晶。

癌症早筛是人类攻克癌症的最佳方式,中国早筛赛道未来也必将大有可为,但从此刻到彼刻,仍需长时间的市场科普与教育。中国早筛赛道不能只有诺辉健康一家公司,只有更多的同行参与,基于更多的前瞻性临床试验,才能让中国早筛真正走向成熟。

在中国早筛这场长跑中,没有捷径可言,所有行业参与者必须脚踏实地的躬身研发。只有合规与临床结合的产品,才能真正的帮助中国早筛产业成长。

       原文标题 : 诺辉健康:中国医疗产业的“增长黑客”

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