《多肽链》 原创出品
作者|黄佳
燥起来的天猫双十一,妥妥站在C位的健康消费品。
天猫双11医药健康快讯显示,预售“show time”仅一小时,800多个知名主播在内的直播间里,从防脱发产品、营养素补充剂,到功能咖啡、益生菌等多类健康消费品,成为了疯抢对象。
伴随亚健康状态普遍存在,“年轻态健康体”已成奢求,全民健康管理需求大大释放;又得益于国内政策红利和消费结构的升级,这场健康消费热潮,看起来顺理成章。
但热闹冷却之后,一逞“剁手”之快的消费者和卷起来的商家们,双双狼狈。买家通常只听音健康有益,就倾囊囤之。
一些健康消费品能抗衰老、抗氧化,或能保护血管、能抗癌等功效被炒作与发酵,再搭配上直播间、网购平台限时限量降价购买的紧张气氛,消费者或陷入了“他买我也得买,不买就错过”的焦虑之中。而卖方也常因出现违规宣传、虚假交易或是品质问题,而遭罚款、投诉。
这根本不是健康消费的本质,而是一场人为制造的健康焦虑。
伴随“Z世代”、“新锐白领”、“精致妈妈”等各类消费群体健康需求的放大,主动进行健康管理和健康消费,渐成刚需。不过从功能夸大、甚至到虚假宣传,五花八门的健康消费品让不少消费者惶恐。本是关爱自身和家人健康,却难完全相信健康消费产品。
此刻想想,到底要什么样的健康消费品,才能冲散这变了味儿的健康焦虑?
壹|失重的健康,遍地是焦虑
“每个月花2000多块钱买保健品、营养品,这甚至比我买衣服的钱还多。”
早在2019年,这句话便出现在了《中国青年报》上,不止如此,同样的话在微博关于健康消费的讨论、直播间留言、小红书等地方出现过多次。
如今,“90后已开始脱发”、“80%的90后不敢看体检报告”等带类似字眼的文章刷爆朋友圈,熬夜、加班、生活作息不规律、工作压力大等现象在90后、00后的消费主力军中屡见不鲜。
第一财经商业数据中心(CBNData)发布的2019《健康生活消费趋势报告》显示,年龄越小的群体反而对健康状况越不自信,90后的自评健康得分最低。
对于此,一些商家在嗅到商机的同时,一边贩卖健康焦虑,一边夸大产品功效,如葡萄籽能抗癌,褪黑素是助眠的万能药。一架“健康断头台”,紧紧跟随在健康需求的后面。
如此贩卖,也的确刺激到了广大消费者。观察近三年双十一的销售战绩,我们甚至可以说,这场年年冬天都有的一把火,靠健康消费品愈烧愈烈。
而在健康消费行为背后,新的健康消费观层出不穷。从“朋克养生”,到“精致健康”和“精养时代”,再到一些消费观念与颜同行、与年轻捆绑,追求的“健康”,一时失重。这实际上也折射出中国人当下的健康焦虑与消费的非理性冲动。
健康焦虑之下,一些人对健康消费品产生了巨大的失望和质疑,然而有一些人仍愿重蹈覆辙,这又是为何?
因为在这个信息大爆炸的年代,什么是健康消费正确的声音,什么是有用的健康产品,谁能提供专业有效的“科普”,答案很多时候被满天飞的营销所湮没。也因此,健康焦虑,循环往复。
为了不让正确的健康消费观所倒戈,我们需要专业的、内行的企业来讲好健康消费故事。深耕中国市场百余年、以众多经典产品进入寻常百姓家的拜耳,亦有责任缓解这场全民焦虑。
拜耳健康消费品看到了“通过新的科学技术改善生活质量”的无限可能,可以让人们生活得更好、更加健康。通过提供创新、高品质、科学证实安全有效的解决方案,拜耳健康消费品成为了大众可信赖的伙伴,帮助人们赋能健康每一天。
贰|何以缓解健康焦虑、重拾信心
这场健康焦虑,起于一场全民健康管理需求的大爆发。
2020年,第一财经商业数据中心(CBNData)联合阿里健康发布的《天猫医药馆健康趋势白皮书 》显示,国民将身体健康放在第一重视的位置,健康诉求持续增长。
而近日,在世卫组织支持下,全球自我保健联盟发布了《自我保健指数》。报告显示,51%的中国消费者不确定很多健康产品的功效宣传是否可信,70%的消费者挑选健康产品的直接考虑因素是品牌的可信赖度,77%的消费者会参考专家、朋友和家人的专业建议等。
故悬浮着的健康诉求,终究须靠正确的健康之音和可信赖的品牌落地。
这需要品牌企业建立信任、专业机构服务引导、产品体验符合用户习惯、市场营运规范合理以及健康管理结果切实有效。这也是拜耳和越来越多的药企“降维”进入健康消费市场的原因。
百年前就落子中国市场的拜耳,于公众来讲,其品牌形象较为低调。不过,提起康王、力度伸、爱乐维等产品,许多消费者就已了然。
在线下,拜耳已通过携手权威机构、连锁药店、专家、媒体等已开展了各类健康教育和系列科普讲座,助力公众以正确方式进行健康管理。在消化道健康、过敏防治、母婴健康、免疫力提升等领域,拜耳通过公益宣传、科普直播、爱心义诊与巡讲等多种形式,倡导自我保健。
在过去一年里,拜耳健康消费品与专家合作,发布了850多篇数字化科普传播内容,为药店店员提供了8万多场专业的健康知识培训,举办超过70多场针对终端消费者的科普直播,联合3000多名医生开展针对消费者的科普教育,触及2．2亿人次。
进博会前夕,由拜耳公益支持,国内28位权威专家、三大权威学会组织撰写的中国“首部”头皮与毛发科普书《从头开始 发现健康》在11月1日“世界头皮健康日”正式发布。
拜耳发起的“两万药师头皮知识学习计划”也随即启动,并得到了中国非处方药物协会的大力支持,全国四大连锁药店积极参与。为了配合活动的实施,拜耳还向参与学习计划的4家连锁捐赠了2500本科普书。
线下一系列举措,证明拜耳已经是健康消费值得信任的科普使者。而为了继续治愈健康焦虑,履行企业价值,践行“健康中国2030”的规划纲要,拜耳还应该继续行动。
叁|何以满足多元化的健康诉求
全民健康需求管理的大爆发,亦伴随着健康诉求逐渐多元化。
从不同消费群体角度来看,“Z世代”对健康的重视程度与日俱增,目前5．3亿的20-60岁女性的“她健康”市场引领着女性健康需求正在朝着更加精细化、多元化发展,而伴随“他经济”的崛起,男性健康消费市场亦逐步扩大。
第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际发布的《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示,除了城市的健康消费能力增强,健康消费产品还在不断抢滩下沉市场,小镇中老年等消费人群呈现高速增长。
如何满足多元化的健康诉求?产品,就是最好的答案。
从进化版的康王,到全新的力度伸咀嚼片、覆盖全孕期的爱乐维,拜耳通过洞察中国消费者多元化需求,打造了用科学数据验证的产品,其功效皆由严谨的科学论证、无数次的临床试验背书。
拜耳不断更新和迭代的产品,都考虑了中国各类消费群体的需求,也都基于数次调试和回测,用庞大的科学数据验证产品效能。
如适用于中国的备孕和孕期女性的爱乐维,既符合中国营养学会制定的微量营养素建议摄入量(孕期人群),也符合国内外权威指南。近年来推出的全孕期产品,也通过消费者调研和真实世界研究来验证其功效。
又如拜耳第一个益生菌产品达益喜,乃是拜耳与江南大学合作,通过深入分析中国消费者的饮食习惯和肠道菌群特点,从上万菌株库严格甄选源自中国肠道环境的专利原生菌,针对不同人群的肠道状态,结合严谨的科学数据,专为中国消费者定制推出的益生菌。
为了让此款益生菌成为高质量的产品,拜耳与行业领先的益生菌生产企业微康益生菌合作,确保出产的每盒达益喜都富含4000亿耐高酸活菌。
从渠道创新上,也可看出拜耳为尽快满足消费者健康需求,加快了触达消费者的脚步。
拜耳联手阿里、京东、1药网、美团等线上平台,以数字化赋能其业务能力,再到深入O2O平台,设立品牌专区,在平台内部进行全链路管理,用科学数据支撑的产品唤醒公众对健康消费品品牌的信任。
目前,拜耳健康消费品在淘宝上的旗舰店拥有30多万粉丝,其中力度伸维生素c泡腾片拥有10万+回头客,全新专业益生菌品牌达益喜目前在旗舰店突破月销2万+,其专业性和效果被广大消费者所接受和钟爱,拜耳健康消费品亦在阿里健康大药房和其他在线药店有着不错的销售成绩。
同时,拜耳通过跨境电商为中国市场引入了全球知名的健康消费产品,进一步满足国内消费者多元化和多层次化的健康需求,例如“1口果肉 10种营养”—— One A Day多维果肉维生素、“坏情绪拜拜,甜睡整晚”——One A Day 0褪黑素植物舒压深眠片等。
结语
从拜耳成立健康消费品事业部以及健康消费品中国研发中心起,拜耳实际上就肩负着成为健康消费科普使者的使命,通过洞察消费者需求,拜耳在努力研发产品的同时,也在集结更多学研和市场资源,积极成为健康焦虑者的树洞。
在即将开展的第四届进博会上,拜耳健康消费事业部将为公众解锁更多惊喜,展现为大众提供的科学为本、多元化的自我保健解决方案。
进博会期间,拜耳将开展拜耳健康消费品与九州通的签约仪式,《从头开始,发现健康》毛皮与头皮健康科普书媒体沟通会等活动;展示“有故事的益生菌”达益喜、“元气小方” One A Day多维果肉维生素等重点产品,从“食”、“养”、“防”三大角度解决各类消费群体的健康问题。让我们一起期待!
