互联网医美的未来在哪里?
不过,金星的“互联网医美大法好”论调在资本面前渐渐不好使了。 2019年5月,新氧登陆纳斯达克,成为“医美平台第一股”。虽然财报数据已扭亏为盈,但股价总是跌宕起伏,常年在上市发行价下徘徊;市值也萎靡不振,上市前估值为20-30亿美元,如今市值仅为13．38亿美元。
2020年11月25日,新氧披露第三季报,营收3．6亿元,同比增长18．9%;非美国通用会计准则净利润2640万元。不过,从2020年1-9月的整体数据来看,新氧的毛利率为83%,但净利率却跌至-4%。 抛开疫情的影响,医美行业也正在经历一场“大考”。暴利之下总有眼红人入局。随着医美行业市场竞争日益激烈,头部玩家的毛利率增速必将进入下滑趋势。 据调研机构Frost & Sullivan预测,2020年中国医美服务行业整体增速将大幅收窄至5．7%,同比2019年下挫13个百分点。而2015年至2019年中国医美服务行业的年均复合增长率则高达22．5%。 反馈到产业端,竞争最为激烈的中游对流量的焦虑也传导到了下游。在流量红利逐渐消失的环境下,新氧不得不加大自身的营销宣传,以获取更多流量,才能维持住广告这个营收支柱。 据财报数据可知,新氧的销售费用从2016年的0．622亿元已经攀升至2019年的4．7亿元。尽管营销在努力,但终端的数据并不见好。2019年用户环比增幅仅为9%,第一季度至第四季度的付费率(当月的付费用户/季活用户总数)分别为2．20%、2．72%、1．68%、1．71%,呈逐渐下滑趋势。与此同时,付费机构数的同比增速也呈下降趋势。 由此可见,新氧的增速已现疲态,付费转化能力变弱。 新氧也曾尝试过各种变现盈利手段,比如现在主打的“电商”功能。但新氧很难成为医美界的淘宝,因为缺失了支付系统,医美机构和消费者完全可以跳过新氧达成交易。据了解,约八成消费者选择机构是来自于熟人推荐,而非网络广告,根本原因在于信任。而从上文可知,新氧在信任问题上并没有做到很好。 新氧也想过向中游发力,如果能够把高昂的营销费用内部消化,将其流量价值形成闭环,就能吃到更大的蛋糕。2016年,新氧在北京、上海和深圳等地先后推出四家云诊所门店,美其名曰“最互联网的微整形连锁诊所”。然而,新氧这个既做裁判员又做运动员的美好想法并没有被市场接受,最终门店被迫关停。 在金融方面,新氧还玩起了医美贷。2020年底,新氧旗下医美分期产品氧分呗正式上线。公开资料显示,平台可提供额度在2000-50000元,期数在6、9、12、18、24之间、月息0．8%-1%的产品。据客服介绍,已有部分医美机构和氧分呗有合作,用户需线下向医美机构申请。不过,目前氧分呗并未全放开,仍处于谨慎试水阶段。 更值得一提的是,市占率第一的新氧看似在下游中一骑绝尘,但实际要面对的可能是来自更高维度的竞争打击——阿里、美团、京东等巨头均已进场,它们的流量和资本都是新氧难以匹敌的。 据悉,在2019年6·18和双11这两个大促期间,阿里健康的医美业务录得近6倍和2倍的交易额增长(未披露具体数值),美团医美线上交易额(GMV)则达到了6．7亿元和15．3亿元。相比之下,新氧2019年全年的GMV仅为36亿元,巨头的实力可见一斑。 由此看来,新氧的破局之路还很漫长,互联网医美的光环也逐渐褪去,其本质与20年前莆田系宣传隆胸神针的老一套并无区别——熙熙攘攘,皆为利来。 说到底,互联网并不是医美行业的“神丹妙药”,互联网医美只是入局者给资本编织的美好故事,给自己在市场分一块蛋糕的好听理由罢了。
