衣公子的剑——从商业的角度，看看这个世界
2023年，中国出口汽车491 万辆，终于超越日本，成为全球第一大汽车出口国。照理说，这是中国汽车崛起的明证。但是拆开看才有意思。
第一，出口无法度量日本汽车的强大。一个国家出口汽车的记录是日本在1985年刷出来的673万辆。同一时期，日本汽车开始全球化运营，到今天只有1/4在日本制造，其余都在海外制造。这几年，“日本汽车没落”、“电动汽车抛弃丰田”等声音不绝于耳，但如果睁开眼看看，整个2023年，丰田汽车的股价都在昂扬向上，倒是中国新能源跌跌不休。第二，中国弯道超车的是新能源车，但是出口爆发的却是燃油车。数据显示，在出口的491万辆车中燃油车370.7万辆，新能源120.3万辆（其中包括特斯拉从中国出口了34.4万辆）。今年一季度也保持了同样比率，至于原因嘛，正好和第三点呼应。第三，中国汽车出口去向第一是俄罗斯。最大的动因是欧美日韩品牌撤出俄罗斯，这是一个充满偶然性的机会。再细数奔赴全球的中国汽车产品，主打的就是性价比。总结来说，中国汽车崛起，言之尚早，任重道远。罗列这些不是为了唱衰，只是为了全面地看。作为一名老司机，我非常欣赏中国汽车取得的成就，也叹息中国汽车处境的艰难。出海这件事足够管中窥豹，中国的希望和艰难，都可以在这里找到答案。
01
每当给汽车出海把脉，都会提起两位老师，中国家电，和日本丰田。但我想说，不要学这两位，学不了。中国家电，是这几年出海圈必谈的案例。从低价内卷，到海外建厂，再到供应链出海，直到最终称王，收购三洋、东芝、夏普、ACC、通用电气GEA等海外的高端老品牌。中国家电，成了“中国名片”。成绩很棒，但还不足以教中国汽车。用游戏来类比，家电出海是easy（新手）模式，汽车出海是hard（地狱）模式。汽车出海有一个独特的障碍——工会。
汽车是经济支柱产业，在所有发达国家的经济里都扮演了重要角色。汽车产业链绵长，不仅有整车厂的数十万员工，还涉及千万家零部件供应商和遍布全国的经销网络，对GDP和就业影响重大。因此国外的汽车工会，是一个庞大的存在。比如扎根在美国底特律的UAW，在职与退休工会成员数量接近百万，再加上他们的亲人家属，直接影响着数百万张选票，直接左右着大选。因此，汽车无论是出口还是出海，都错综复杂。土耳其针对中国电动汽车征收40%的惩罚性关税，法国只向欧洲制造的电动汽车提供补贴，欧盟对中国汽车的 “反补贴调查” ，等等等，都是背后利益集团强烈的诉求。所以，汽车不能只提出口，而是必须出海，把产能转移过去，给当地人带来就业，一起搞钱。但是，各中障碍，特殊为不易。特斯拉柏林工厂到现在都没完全摆平，还经常要从上海工厂调货到欧洲。
相比之下，西方国家的家电产业几乎没有了产能。对这些国家来说，欢迎中国家电的到来，稳赚不赔。有意思的点是澳大利亚。一个少有的，既是发达国家，又没有汽车产能。2017年随着最后一台霍顿驶下生产线，这个世界第12大经济体没有了本土整车制造业。去年，中国汽车出口的第四大区域就是澳大利亚，出口21.5 万辆。而澳大利亚一年的新车销售也才120万辆，也就是说短短几年中国汽车直线上冲到了18%，而两国却没有汽车贸易摩擦，可见，在easy模式下，中国汽车已经证明，自己是很强的。最好的认可来自对手。马斯克在特斯拉 2023 年度业绩会上说，中国新能源车实在是太厉害了，“如果没有贸易壁垒，中国电动车企能摧毁世界上大多数竞争对手”。
02
不要学国内的家电，也不要学日本的丰田。原因也是一样的，丰田当年是easy（新手）模式。首先，同样的是贸易争端，丰田当年是先富再卡。日本遭遇美国的贸易摩擦，都是先富再卡。美国对日本半导体动手的80年代，日本半导体已经登顶，全球占比45%（美国是43%）。最鼎盛的时候，世界前十大半导体企业，六家是日本的，而且由日本NEC、Toshiba、Hitachi包揽前三。丰田同样如此，50年代进军美国，皇冠车型严重扑街，但有机会从失败中学习，60年代推出Corona、Corolla，成功。在石油危机背景下，日本汽车终于在美国大卖。当80年代，美国贸易战的锤子抡过来，丰田早就站稳了脚跟，在美国的市占率高达20%。对比之下，今天中国品牌的汽车在美国市场占比才1%。其次，贸易战的烈度不一样，1986年，丰田章一郎和美国驻日大使蒙代尔（Walter Mondale）两个人谈，就落实了方案。丰田自愿加大美国采购，在美国建厂，平息了争端。
与其说丰田家的人谈判技巧多高超，不如说，这就是西方的“人民内部矛盾”。只要日本有美国的驻军，就不是独立主权的国家，一个被美国驻军的国家不可能颠覆国际秩序。因此美国政界，对日本只是“反感”，而不是“不安全感”，因此汽车也好，半导体也好，定性是商业纠纷，分钱舒服了，也就放行了。中国汽车面对的局面则完全不同。全球企业出海有一个共识：先拿下美国。这就像打仗要先拿下高地，再向下俯冲，借地势，势如破竹，会很好打。放眼全球，美国（3亿人口、人均GDP 7万美元），中国（14亿人口，人均GDP 1万美元）是世界最大两个单一市场，而且是断层式领先。美国不仅有市场总量，还有西方文化高地。最典型的是，TikTok，两个中国人整出来的创业项目，先在美国爆了，然后迅速传染到全世界。
丰田就是这样做的，先打美国，而且只打美国，集中资源重点突破。为美国市场针对性开发皇冠，结果惨败，探索十年，再推出Corona、Corolla，终于成功。丰田的成功全球化，可以概括成三个阶段：针对性开发杀进美国、本地化建厂扎根美国、凭雷克萨斯和普锐斯实现品牌向上突破。这种出海的模板，中国汽车学不了了。中国手机的崛起我们是亲历者，眼睁睁看着中国从山寨机的垃圾市场，诞生华米OV，但是尽管足够和苹果三星竞争，但是美国市场中高端手机市场，这四家一点进去的可能都没有，一点想投入的意愿都没有。理由当然是国家安全。同样遭遇的还有医药CXO，生物科技先正达（2017年被中资收购），凡是有科技属性，且涉及数据的产业，美国都以国家安全的名义严防死守。在封禁Tik-Tik事件上到达顶峰。
在美国市场，中国汽车品牌的市占率仅有1% 。拜登已经开启智能网联汽车风险调查，严防死守。这才是中国品牌出海最难的一点。在军事上，不允许你拿高地，这仗难打。出海是星辰大海。当我们像加勒比海盗一样，摊开地图，规划征服世界，就会发现世界说大很大，说小也很小。中国和美国是唯二的巨无霸大市场，去年中国卖了3000万辆汽车，美国卖了1500万辆。两个巨无霸往下，是小而散的市场。按照中国汽车出口成绩为顺序往下看。2023年的第一名，俄罗斯。
主要原因是俄乌战争后西方品牌撤出。第二名，墨西哥。中国出口40万辆，墨西哥去年一共卖了新车才130万辆。由于北美贸易协定，墨西哥是出口北美的前哨战，已引起美国警觉。第三名，比利时。是出口欧洲的前哨战，把整个欧洲算在一起，是中美之外最大的汽车市场，群雄必争之地。这里传统汽车势力林立，是中国汽车最有希望也是最艰难的一仗。第四名，澳大利亚。如前所言，这是观察中国汽车产业的好样本。证明中国汽车能力是可以的。一张世界地图已经翻的差不多了，再数数其他的。日韩汽车行业非常封闭，壁垒极高。
近三年，只有奔驰这一个外国品牌进入过日本汽车市场销量前十。中东，头顶一块布天下我最富，但是有潜力的就是沙特和阿联酋，然而汽车销量都没有进全球前二十。印度对来自国外汽车产品极度不友好，征收 60%-100% 的关税。出海印度一定要谨慎再谨慎。东南亚。各家有各家的优势，各家的问题。按市场大小依次是印尼，一年卖100万辆，马来西亚和泰国各自80万辆不到，然后是这几年很火的越南，也才30万。南美，地缘广阔，正在加强和中国的经济联系。有一个国家进了前二十，巴西，去年卖了230万辆出海这件事，拿下美国，再俯冲向下是easy模式。不能打美国，就绕过去，去一个个小而散的市场，结硬寨，打呆仗，是hard模式。需要摒弃过往那种在中国习惯的高增长，踏踏实实一个个啃。
03
最近一句话很火，下一个中国还是中国。当时我们几个老咨询行业的人喝酒还调侃，麦肯锡厚颜无耻，如此讨好中国。直到后来，自己参与了很多出海项目，突然非常认同，因为从反面来看，中国之外，没有中国。那种14亿人统一大市场，供应链完整，人才丰富。过去十多年我们在试验各种奇奇怪怪的点子，只要一个产品爆了，迅速募资，疯狂投放，数据直线暴涨，快速迭代……这种高增长高爆发的故事，中国之外，不会有了。找我咨询的企业都受惠于这个中国红利，如今他们要转型最大的障碍恰恰也是这个。甚至，可能，我自己也是。我毕业后的第一份工作，在一家头部国际咨询公司。
数一数前前后后参与的项目，就是时代在我身上留下的痕迹。美国一家医药公司关心在中国怎么落实FCPA。一家韩国的公司，要把苏州、西安、合肥的产线搬去越南。一家的中国汽车配件龙头，要去美国开工厂。一家德国汽车巨头，要给中国经销系统提效。还有一个印象最深的，某本土汽车品牌，找我们咨询怎么做渠道。我通宵做PPT，正瘫在椅子上，老板开会回来了，叹口气，这土老板分不清市场和市场和渠道，他需要的是市场（让消费者想买你的东西），然后才是渠道（让消费者买到你的东西）。有趣的是，也就短短十多年，现在这家车企已经是中国出海的急先锋，是中国汽车出海最成功的代表。时代风云变幻。出海，是这两年找我的每个企业家都一定会问的问题。久而久之，我把自己的想法提炼成两点。第一，出海很光明。
用足球来类比，全球最好的是欧洲五大联赛（英超、西甲、德甲、意甲、法甲）。如果一个中国球员曾经在五大联赛踢过球，哪怕是边缘替补，回了国内都是绝对的明星。在产业上，正好倒过来，中国的产业是“五大联赛”，凡是在中国市场摸爬滚打过，出海去欧洲中东南美任何地方联赛，都是主力。前面聊到，中国汽车出海，目前燃油车为主，而且是性价比。比如，在俄罗斯卖的最好的，长城 Jolion（哈弗初恋）、奇瑞 Tiggo 7（瑞虎 7）、吉利 Goolray （缤越）；墨西哥卖的最好的，上汽名爵5、奇瑞Omoda、瑞虎4。在国内都不算“球星”。在国外即使做性价比，对国内来说，也是高毛利的“球星”待遇。长城，去年国内业务的毛利率是15.5%，国外高达26%。
奇瑞也是，我平时生活出差的大城市几乎看不到。上周，我去芜湖开会，发现路上奇瑞也比我设想的少。但是，人家国内联赛打替补，在海外却是主力，去年出口了 93.7 万辆车，占总销量的 49.8%，海外市场的利润超过一半。特斯拉美国得州工厂每下线一辆车要 76 秒，上海工厂只需 37 秒。这就是中国企业杀出去的底气。第二，不要神话出海。一方面，目前全球经济整体低迷。另一方面，我们的生意已经习惯了中国的“大”。
汽车，中国一年销量3000万辆，市占率多干个1%，就是30万。经济风风火火的而越南去年一个国家就卖了30万辆。所以啊，汽车老炮出海更积极，已经在中国折腾三十多年了，该做的都做了。但是新势力出海不积极，应该先把国内能做的都做好（哪怕卷死了），把空白的先做了。那么多昏聩的老东西，干掉他的份额，抢他们的市场，3000万里多抢一丢丢，一年下来可能比出海收获更大。所以要理性地看出海，“不出海就出局”，不用那么焦虑。因为，很多生意很多人，出不出海，都要出局啦。
去年，我身边多少人焦虑地往中东跑，说真的，大多数去了一两次就没了下文，很简单，习惯中国高增长了，一看，中东确实好，有机会，但是算盘一算，即使砸钱大干一场，一口气干到天花板，也救不了自己的大盘。出海，自救某个中小企业，某个创业者是非常可以的，但是不太可能救下整个大盘。时代，已经往前了。地缘政治，或者说中美角力，是接下来很多事情发展的主线，包括出海，包括科技。
今年黄仁勋是最靓的仔，但是别忘了，仅仅三年前，这个江湖地位属于马斯克。新晋世界首富钢铁侠无所不能。但是今年美股big7气势如虹，但特斯拉拖了后腿，老马灰溜溜的，道理也很简单。三年前，高攀不起的宏大叙事，三年后，被中国人卷死了，如今一群或老或新的企业，不停发新品，我算了一下，高峰期每两天有一个中国汽车的发布会。不要沽名学丰田，没必要事事对标日本。中国和日本面对的情况，掌握的条件完全不一样。中国要找到自己的方式，要勇敢面对自己的命运。期待有一天，每个来找我喝茶的投资人企业家，不再人人聊出海，而是更多人冷不丁地感叹一句，这几个靠谱或者不靠谱的项目真让我想起2015年啊。那衣公子就知道了，信心回来了。能救中国的只有中国。中国人有钱消费，敢消费，比什么都重要。
原文标题 : 汽车出海：不可沽名学丰田 | 衣公子
