尽管现如今的产品设计和命名依旧体现着法系的傲气与浪漫,但其当下的经营策略却已变得十分亲民和落地。
经历了连续几年的销量下滑和经销商网络变动之后,一向以高傲和浪漫示人的法系车终迎来了“痛彻心扉”的改变。
“以前大家吐槽最多的是顶配像乞丐版,现在我们有了改变。让营销更精准、运营更高效、服务更信赖,每次都想到要以客户为中心。我们希望站在客户的生活场景,在打造一种生活态度的同时,不断的把用车舒适做到极致。这就是我们改变以后的商业逻辑。”东风雪铁龙品牌总经理毛创新在接受中新汽车采访时表示。
经营压力和新冠肺炎疫情的双重影响下,东风雪铁龙在2021年迎来了新一轮的商业逻辑革新。尽管现如今的产品设计和命名依旧体现着法系的傲气与浪漫,但其当下的经营策略却已变得十分亲民和落地。
商业逻辑变革
在刚刚结束的上海国际车展上,东风雪铁龙展出了凡尔赛C5 X、2021款天逸、天逸PHEV、C3-XR、C6等多款新车产品。当被问及在市场竞争越发严苛的情况下,东风雪铁龙今后的营销策略会有怎样的变化时,毛创新直言,在过去的几年中,东风雪铁龙的市场表现确实有待提升。“面对‘顶配像乞丐版’以及‘法系车’不保值的用户吐槽,我们现在有了改变。作为重塑在华商业逻辑的重要一环,车型商品变更,是我们变化最大的。商品要符合客户的需求。”
结合本届上海车展上的参展产品来看,东风雪铁龙已经将天逸的6AT变速箱全部升级为8AT,并在加量不加价的前提下,将游艇式换挡杆、方向盘换挡拨片等诸多高配车型才有的亮点配置变为了车型标配。谈及如何平衡成本,保持既定的利润目标时,毛创新表示:“成本增加,还要给客户舒适的价格。在此方面,我们神龙公司内部已经达成一致。一定要降成本,但绝对不能降客户的感受。价和利之间的平衡我们将通过产品诚意提升的量来弥补。”
着力解决产品痛点之余,东风雪铁龙也同样在力争在销售渠道方面提升用户感受,并特意在本届上海车展之前提出了“跪式服务”。按照毛创新的介绍,“跪式服务”的主要目的即是快速解决经销商提出的困难和问题,通过厂商与经销商之间建立更好地合作关系,传达雪铁龙品牌的服务理念。为此,东风雪铁龙除了通过消除政策博弈、维护市场秩序、提升金融能力等手段提升经销商盈利能力之外,还特意针对旗下重点产品推出了三年保值计划。
据全国工商联汽车经销商商会发布的2020年度汽车保值率报告中显示,法系车一年内的保值率61．88%,两年内保值率51．6%,三年内保值率42．70%。而最高的日系车一年内、两年内、三年内保值率分别为,79．81%、72．64%、66．91%。为弥补产品保值率缺陷,东风雪铁龙在2021款天逸上市时特意承诺:购买2021款天逸,一年内可按发票价85%申请保值回购,两年内按照75%、三年内按照65%。并希望借此消客户对法系车保值率的顾虑,以销量促进经销商盈利能力提升。
多重市场压力
业内分析认为,更高的产品诚意和更好渠道服务或许较难让东风雪铁龙瞬间回暖,但变革之后的营销策略至少是其决心“重回赛道”的重启标志。多重诚意变革之后,也侧面反映了东风雪铁龙正面临着空间的市场压力。
中汽协统计数据显示,2020年,受疫情和市场竞争的双重影响,法系车在中国汽车市场份额占比仅为0．3%,相较2019年的0．6%下降了50%。按照东风集团股份公布的销量产销数据,以东风标致和东风雪铁龙为主的神龙汽车在2020年的累计销量仅为50267辆,同比下滑55．74%。业内分析认为在法系车整体表现欠佳的情况下,如何凭借一己之力扭转中国消费者对法系车价格高、保值差、配置低的固有认知将成为东风雪铁龙能否快速提升销量的关键。好在,结合本届上海车展的系列举动级毛创新在接受中中心汽车采访时的重点表述来看,东风雪铁龙已经针对上述痛点具备了清醒认知,并为此做出了努力。
整体市场表现较差之外,东风雪铁龙的竞争环境也是越发恶劣。在中国汽车市场由增量竞争转变为存量竞争的情况下,丰田、本田、大众等强势合资品牌均在不断完善自身的双车战略,丰富各自的产品线布局。在15万以上细分市场竞品不断增多,自主品牌朝着15万级车型市场不断上攻的同时,东风雪铁龙正面临着前所未有的竞争压力。从各个细分市场的竞争形势来看,同车型丰富的日系、德系品牌相比,东风雪铁龙的产品布局仍显单薄,并缺少可以明显带动销量和口碑上涨的明星车型;与智能科技配置丰富和车内驾乘空间充裕的自主品牌相比,东风雪铁龙又在产品性价比上存在着一定劣势。对此,有业内分析人士指出:在法系车整体走低的情况下,与自主品牌也存在近身战的东风雪铁龙已不具备明显的品牌溢价竞争力。
当被问及东风雪铁龙未来的竞争发力点将主要体现在何处时,毛创新表示:“发力点就是更加符合客户的需求,然后在我们车型服务客户需求的过程当中,真正做到以客户为中心。只有以客户为中心,才能顺应客户需求,给客户带来好的产品、好的服务、好的体验。”
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