像UNI-T、CS75PLUS这样的产品虽然可以红极一时,但长安汽车能否靠这样的爆款延续生命力,实现引领其新一轮品牌向上的重任,恐怕“仍需努力”。
2020年,日内瓦车展,按照原计划中国品牌长安汽车和部分造车新势力都将在车展现场发布重磅车型,特别是长安汽车的全新车型UNI-T,本该以前卫造型和全新动力以及科技智能站在舞台的中央,让中国汽车品牌闪耀世界。遗憾的是,日内瓦车展开展前四天被迫取消。
在随后一则1分21秒的视频中,长安汽车用“一场讲不出再见的告别”的视频回顾了团队人员早在200天前就已经开始准备这场发布会,当车展取消的消息传递到团队时,所有人都懵了。
面对突如其来的巨变,品牌团队立即召开会议商量对策。很快,在短短几天时间后,一场工作量不亚于线下的发布会活动——长安汽车UNI-T全球亮相线上直播发布会如期举行。
3月5日,惊蛰,在这个万物乃生发之象的日子里,UNI-T以当下最流行的形式直播亮相。
然后就是大家所知道的,UNI-T的魅力有多大?根据长安汽车公布的数据显示,截至目前其预售累计订单达16,527辆。
如果说,以吉利、长城相继推出的是领克、WEY是独立的高端品牌,那么长安汽车则是想用推出全新产品序列撑起中国品牌高端化的路径
设计是品牌最好的翻译官
好的设计,从来不依赖于语言,即可向外界完成动机的表达。
作为中国的先驱服装设计师之一,2015年郭培为蕾哈娜设计的Met Gala战袍曾让这位中国女性一夜成名,入选该年度福布斯“受全球关注的12位中国服装设计师”。
在她设计的礼服上,类似刺绣这样的中国传统设计元素在全球的舞台上得到展示。而针对这些细节,郭培从未向生活在中国文化圈以外的受众进行过一句阐释。
或许这便是设计能够为品牌充当翻译官的原因。
长安汽车在设计上最想表达的是什么?
显然,这是时任长安汽车全球设计总监,现任长安品牌公关部总经理陈政最想要回答的问题。但“一千个读者就有一千个哈姆雷特”,汽车设计也是如此,没有人说的清楚什么是最好的,什么是最美的。
纵观一百三十多年的发展史,汽车设计从单一的功能性导向逐渐演化成了由功能、美学、安全、环保等多方面影响的复杂学科。
长安汽车品牌公关部总经理陈政
所以在此前UNI-T的设计分享会上陈政用一个比喻把脉住了设计的精髓,“大设计如烹小鲜,如同辅料,佐料配比火候不同,以及你的心情不一样,对汽车零部件进行不同的方式组合,所做出来的东西肯定也不一样。”
其实从销量方面,已经上市的CS75 PLUS对于长安汽车来说已经成为了其一个非常重要的车型和重要的标签。而凭借出色的设计,更影响了一代车型的发展,但设计永远是突破自己,挑战过去的一个成就。所以如何实现自我突破则考验着陈政以及其团队。
长安欧洲中心总经理巴赫在随后的现场视频连线中回忆起UNI-T还没有诞生时的故事。当时恰好是CS55销量最高以及CS75 PLUS刚刚突破的时候,在这种情况下,多数人会把这种惯性代入到设计过程里面去,在之后呈现在方案上面,就被直接称之为“小CS75PLUS”。
显然,这不是长安汽车想要打造的“未来科技量产者”。
“花了一两个月的时间,设计了一个缩小版的CS75PLUS。”巴赫回忆道。
面对这样一件设计,陈政极为不满,甚至对设计团队发了火,令内部讨论的场面一度尴尬。因为他心里很清楚,长安汽车所想要的,不是再度回到几年前长安汽车设计被诟病的时期而是令CS75PLUS以及CS55在市场上所获得的成功得以延续乃至提升。
冷静之后,推倒重来——这对于设计师来说或也如家常便饭。
“大家忽然冷静下来,开始想我们非常有特点的元素。用什么设计来驱动自己的创新,当时能够找到最核心的出发点?”巴赫回忆起当时的场景,“是回到用户身上去,我们UNI-T所面对的用户是谁?能带来什么价值?怎么为他们做设计?当设计回到用户的时候,会去思考我有什么,另一方面用户想要什么?”
此后,设计团队与工程团队进行了大量沟通,尝试用设计去定义和翻译用户的需求。
因此在最终呈现的长安UNI-T上,人们看到了充满动感的车身比例、敏捷轻灵的车身姿态、立体而独特的光影效果……
针对UNI-T的设计,长安设计团队开始在此前几款车型的基础上做减法。
“在体量比例上面,尽量减少线条的影响,很多是靠光影去勾勒。这种设计手法,对整个车的认知和用户内心里面追求的张扬,而不是用表面的张扬这种诉求做了很好的总结和体现。”巴赫解释道。
陈政则将UNI-T的设计解读为一种突破。
他表示,如果是一家其他汽车制造商,在类似CS75PLUS、CS55等产品取得成功、行销顺利的情况下,此前的设计将有很大几率得到沿用。而长安品牌却不甘于此,尝试在成功的基础上谋求突破,以“构建全新的超级符号”。
“这本身是我们自身的能力有所成长,另一个是我们文化上的自信。这里也体现了文化母体的强力支撑,有了文化母体才有超级符号。”他总结道。
回忆起4年前,现任长安乘用车品牌设计总监Yamada在为该品牌担任顾问时,陈政表示曾花了大量时间与之探讨长安品牌的历史及精神内核。4年之后,UNI-T的问世将两人对长安品牌的理解对外界做出了精准的传译。
在沟通会上的视频连线中,Yamada自信地表示,UNI-T或将被视作“中国设计”的转折点。
“UNI-T真正向大家展示了什么叫做中国原创的汽车设计。这样的设计将东西方的文化与美学完美融合,是一个非常好的所谓国际化的诠释。”
中国品牌的高端新思路
“要了解一个人的生活,只要去他的家中坐坐就可以了。”日本建筑师青山周平曾这样说。室内空间因其私密性以及与业主的高度关联性而能真实反映其生活格调。对于汽车设计,情况也高度相似。
作为一个正极力谋求高端化的中国汽车品牌,长安在UNI-T的内饰设计中向外界充分展示了这份雄心。
对内饰细节的严格把控可被视作该品牌在高端化方向上所做的努力。
“对于用户体验来说,内饰空间首先是分区,整个视野线往上这几个区域,这几个区域是很重要的。”从一开始,陈政希望UNI-T的内饰设计能够在实际使用场景下让用户体会到设计师的用心。
在UNI-T的座舱中,空间被科学地划分成“视野以上”及“视野以下”两大部分。视野分割线以下的所有设计都以“盲操作”为核心得以开展。“这条线以下一定是有按键,一定是有震动反馈,一定是让你可以盲操作,不会分散你的视线注意力,这样就是安全的。”而针对路面和车辆状况等驾驶信息,UNI-T则尽量用“平视”和最自然的方式予以显示。
陈政认为,未来高端的用户体验将被分为三个层次。“第一原则是安全,第二原则是效率,效率是服务直达用户,或者不需要过多的操作就能达到你所想要的。第三原则才是情感。”他说。
基于此类原则,UNI-T在内饰中对传统的设计思路做出了调整——对智能交互的认知被赋予了更高的优先级,而其他汽车制造商极力追求的内饰形态则失去了以往的绝对优越性。
多模态交互的加入将令长安UNI-T的用户体验得到更大程度地提升。在UNI-T的交互体系中,设计师融入了语音、手势乃至眼神交互。通过不同的交互方式,用户的指令将在多维度上得到执行,最终形成一种统一的体验。
“我们没有讲内饰设计的形态什么样,其实背后的逻辑更重要。”陈政解释道,“UNI-T是一种衍生于新智能和新交互模式下的新设计,先是安全、好用,最后才是好看。”
在长安UNI-T产品推广经理李国梁看来,高端产品相较大众化产品的区别在于对消费者真实需求的满足能力以及围绕此类能力所产生的市场号召力。
因此,在开发UNI-T车型的过程中,长安品牌一方面结合了大量用户调研情况,另一方面则将设计视作“最核心”的环节。“设计能不能让消费者一眼就认可非常重要,而认可这个点既然要落在品牌上,也要落在产品上。”
当然,在UNI-T真正出现在世人眼前时,不仅是长安汽车针对中国品牌高端市场的一次突破,也奠定了长安UNI系列“未来科技量产者”的行业地位与形象。
只是中国品牌高端化能走多远?其实在目前很多人心中仍是一道伪命题。虽然越来越多的中国汽车品牌开始走向高端化路线,但无论是溢价能力还是产品规划都并不清晰。
对此,长安汽车总裁朱华荣则对中国品牌高端化有着非常清晰的想法,“打造全新高端品牌是条不错的路。但可能烧钱会多,会让现在过得比较困难。我想要稳健的发展,我不能今年一下子投入50亿做高端,然后巨额亏损。我想5亿、10亿这样循序渐进地来投,不同企业有各自不同的走法。”
所以,长安汽车也开辟了中国品牌高端化的新路径。
除了今年上市的UNI产品序列的首款产品UNI-T车型之外,长安汽车还表示此后会有4～5款UNI系列产品面向消费者,其中包含运动型SUV、运动型轿车以及其他未来科技感十足的产品。
从2006年长安汽车带着懵懂的设计语言第一次走出国门,到如今凭借大胆的造型以及和众不同的设计风格站在世界的舞台上大放异彩,长安汽车仿佛已经在设计上逐渐找到了自己的“生命感”。
不过像UNI-T、CS75PLUS这样的产品虽然可以红极一时,但长安汽车能否靠这样的爆款延续生命力,实现引领长安汽车新一轮品牌向上的重任,恐怕“仍需努力”。
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