上汽通用:2019,一场艰难的守垒赛

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撰稿|青柠檬

上汽通用终究还是未能否极泰来。

随着2019全年销量数据的统计出炉,上汽通用最终未能止住下滑势头。全年累计销量160万辆,同比下跌18.7%。虽然艰难地在全年批发销量榜单守住了第三位置,但成色已经大不如前。与第二名之间差距拉大至40万辆。

2019年5月份,车事小说曾写过一篇《销量跌出榜单前三甲的上汽通用发生了什么?》分析了上汽通用彼时遇到的困境。在针对当时手里拿到的数据分析后认为,上汽通用在市场中的产品端出现了问题,直白点来说就是产品在细分市场中缺少竞争力。

面对上汽通用这个在中国汽车消费市场叱咤多年的销量榜前三常客,很多人都有着如同车事小说在前一篇文章标题中所提及的那样疑问:上汽通用发生了什么?何以会在过去的一年滑落如此这般?

作为局外人,车事小说在拿到上汽通用2019年销量数据后,试图从数据的角度来分析一下上汽通用当前所遇到的那些困局。

三大品牌无一例外,“跌”成为了去年主打字。

据统计数据显示,在过去第一年,上汽通用旗下三大品牌凯迪拉克、别克、雪佛兰均未有能所避免,均以不同程度的跌幅告别2019年。

具体来看:

凯迪拉克2019年交出了累计销量21.25万辆,同比下跌6.8%。当年留有库存为5713辆。

别克在2019年交出了累计销量87.15万辆,同比下跌18.4%。此外,当年还留有25700辆的库存。

雪佛兰2019年交出了累计销量51.61万辆,同比下跌23.2%。当年留存库存为28395辆。

如果再进一步细分来看,在车型品类上,SUV车型成为去年上汽通用中流砥柱。

统计数据显示,在过去的一年,凯迪拉克旗下轿车累计销量为97082辆,同比跌了30.4%;SUV车型的销量为115424辆,同比增长30.3%。别克品牌旗下轿车实现销量537850辆,同比下跌19.8%;SUV车型销量为159514辆,同比下跌26.5%。雪佛兰品牌旗下轿车销量419025辆,同比下跌28%;SUV车型销量为70509辆,同比下跌9.4%。

通过上述数据可以发现,过去的一年对上汽通用来说,并非是简单的遇到了困难,从三个品牌跌幅力度均在两位数以上可以看出,上汽通用在2019年的销量下跌可谓是“伤筋动骨”。

为何玩转中国汽车消费市场多年的上汽通用突然就增无力了?

正如前往车事小说提及的那样,这里面有产品因素。尤其是去年新车型启动三缸发动机后,遭到消费市场的普遍不认同。近日,据工信部发布的新车目录显示,正在申报的新款英朗将搭载代号为L2B的1.5L自然吸气发动机,这款发动机的重点在于是一台四缸发动机。意味着,上汽通用放弃了三缸战略。

事实上,在车事小说看来,产品问题仅仅只是一个表象。更重要的问题在于,基于当下中国汽车市场环境的变化,上汽通用早前制定下来的三品牌市场定位还适应吗?

按照往日三品牌的定位分配,凯迪拉克定位豪华高端品牌,别克定位中端品牌,雪佛兰抢低端市场份额。这套战略定位在昔日寡淡的中国汽车消费市场固然看不出问题。然而,随着中国汽车消费市场近年来的飞速成长,不仅各个细分市场中可供消费者选择的车型越来越多,品牌层面也是五花八门,也是更加的细分垂直。

换句话来说,要有品牌个性。反观,上汽通用旗下这三个品牌恰好缺少的就是品牌个性。不仅如此,留给外界的品牌印象更偏向老成(成熟)。这对以85后、90后为主要消费群的市场来说,上汽通用品牌层面上显然没有吸引力。

尤其是别克品牌,上有自家凯迪拉克不断的价格下压抢市,下有走低端市场的雪佛兰生存空间要照顾,夹在中间的别克不上不下,其中的难,或许只有别克自己知道。

从别克旗下在售车型在过去一年的市场表现可以看出,在售车型共多达21款,其中全年销量破万辆仅有8款,而且从质量上来,成色也并不高,保持正向增长车型仅有5款。

具体来看,轿车方面,全年销量破万车型分别为全新英朗、威朗、新君威1.5T、新君越2.0T、昂科拉、昂科威、别克GL6、别克GL8 2.0T、别克GL8 2.0。其中,仅有全新英朗、新君威1.5T、昂科拉以及两款别GL8与上一年相比,保持着增长。其余车型则同比出现不同程度的下跌。其中,威朗、阅朗、别克GL8 2.5等车型的跌幅更是超过50%。

放眼整张销量图表指数,满眼绿色(同比下跌),鲜有红色(正向增长)。

对于别克品牌而言,要想在2020年取得新突破,在车事小说看来,必须先解决品牌战略定位失焦问题。怎么扭转在外界印象中的成熟、老派的品牌形象同时,还要对上照顾凯迪拉克价格下行压力,以及对下不能抢占雪佛兰既有市场份额。这是摆在上汽通用面前的一道难题。

从三品牌的销量占比也可以比较清晰看出,别克的兴与败直接关系着整个上汽通用是起还是伏。

相比别克品牌肩上的重担,另外两个品牌凯迪拉克、雪佛兰似乎则并没有那么的危机感。

凯迪拉克全年实现销量21.25万辆,位居豪华品牌销量榜单第四位。仅位列在BBA之后。不过这份成绩或许还并不值得凯迪拉克高兴。

从豪车销量榜单前十名情况来看,凯迪拉克是仅有的三个销量同比下跌的品牌之一(另外两个分别是位列第8位的捷豹路虎,位列第10位的林肯),也是排名前五中,唯一下跌的品牌。

此外,从销售质量上来看,凯迪拉克在终端似乎更多依靠的让价优惠的力度。在搜索引擎中输入“凯迪拉克优惠”关键词,跳出显示大多诸如:“2019凯迪拉克XT5让利9.5万,仅26万可入手”、“平均优惠7.83折的凯迪拉克CT6了解一下”、“凯迪拉克CT6最高综合优惠11万”等等。优惠力度之大,十分诱人。

众所周知,价格因素往往是把双刃剑。在带来可观销量的同时,对品牌的损伤也是无可避免。

相比之下,雪佛兰在2019年虽然在总销量上不如别克品牌,但在销量过万车型的数量上远超别克。不过在跌涨幅度上,跌幅超过50%的车型也更多。

从具体销量数据来看,全年交出141795辆的科鲁泽已经成为雪佛兰中流砥柱。此外,科沃兹销量虽然同样破10万辆大关,但与上一年(252108辆)同比则出现了高达59.6%的降幅。中级车型方面,迈锐宝1.5T这款车型承担起了该车型的走量重任。全年销量46340辆,同比下跌63.8%。

在一片绿色(下跌)中,创酷和沃兰多成为了唯二保持着正向增长的车型。两款车型分别实现销量14578辆和26553辆。同比分别增长了高达129.70%和124.90%。

但凡关注过上汽通用2019年全年市场表现就会发现,上汽通用在的过去一年中一路走来,并非是出于某一件突发重大事件导致其在终端市场的销量下滑。正是这种在悄无声息的下滑反而更加的可怕。

全年除了产品端三缸发动机在市场中引发一阵“反响”之外,整体来说,上汽通用在过去的一年,在市场营销层面也是乏善可陈。换句话来说,这家企业突然变得没什么存在感。

2019,上汽通用守住了第三,2020,第三还会是上汽通用吗?

【注】:本文销量数据源自乘联会

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