寻找“下一款iPhone”!库克正经历乔布斯式难题

唐辰同学
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苹果公司遭遇“开年黑”。

先是股价在2024年首个交易日,大跌4%,一夜蒸发1000多亿美元,创下七周低点,这个规模约等于跌去两个网易或者美团的市值。券商巴克莱银行还下调其股票评级和目标定价,在此之前,很少有券商给予苹果股票看跌评级。

紧接着,“iPhone中国销量暴跌”、“iPhone15大降价促销”等消息登上热搜。这些信息的一个背景是,早在2023年第二季度,中国就已经超越美国成为iPhone最大的单一市场。苹果不得不通过降价促销,来应对本土手机品牌的强势狙击,以避免影响到iPhone16、Mac、iPad以及可穿戴设备等硬件的销售。

苹果首席财务官卢卡·马斯特里(Luca Maestri),已经在上一个季度财报会给出谨慎预测,包括Mac和iPad在内的产品部门与去年同期相比面临着困难,该部门在上一个季度中的收入下降了5%,其中Mac收入在上一个季度同比下降近34%,iPad收入下降了10%。此外,苹果首款头显设备Vision Pro终于开启预售。这款酝酿了7年的新硬件,被普遍评价为是库克时代的“iPhone时刻”。库克也对此给予了厚望,曾表示该设备将开启“空间计算时代”,在未来十年取代iPhone。但已有的使用反馈是评价两极:有用户称沉浸式体验非常优秀;也有用户吐槽贵、重、内容不够丰富。

除了硬件销售低迷之外,苹果的服务业务收入也面临监管审查的挑战。这块业务收入的毛利率——最为人所知的便是“苹果税”——大约是苹果所有硬件产品利润的两倍,占该公司总收入的近四分之一,也被视为驱动苹果利润增长的重要业务来源。以近期欧盟市场表现为例,有媒体透露,App Store将被一分为二,欧盟国家有一个专门版本,世界其他地区将是另一个版本。

苹果之所以调整,是因为3月7日是苹果遵守《数字市场法案》的最后期限。多位分析师表示,苹果此次低头意味着利益上的让步,一旦App Store被拆分,会对苹果营收中的“苹果税”产生直接影响。与此同时,欧盟的示范效应或将引起一系列连锁反应,其他国家和地区极有可能效仿,苹果对整个生态的控制能力将急剧下降。由此,苹果跌落神坛的质疑再次响起。这次的声量,比以往任何时候都大。虽然库克说,每个CEO都需要有顶住非议的力量。

但他还是需要回答,如今他最疼的问题:苹果的下一个“iPhone”在哪里?实际上,这个难题在乔布斯重回苹果之前,就遭遇过。幸运的是,乔布斯找到了答案。1995年,乔布斯接受过一次访谈——这年刚好是他被驱赶出苹果的第十年——他分享了自己再次回归苹果之前所经历的、看到的和想到的。

乔布斯指出,苹果在他离开后遭遇困境,关键原因是时任CEO约翰·斯卡利(John Sculley),毁掉了苹果公司的价值观。斯卡利带来一套腐败的价值观,他和他的团队不关心苹果是如何建立起来的——为人们制造伟大的计算机——更关心荣耀和财富。苹果公司为此付出了失去未来的代价:没有人知道如何创造下一款麦金塔

因为在生产生产麦金塔时,没有任何一个部门,任何一个人去开发苹果公司其他的产品。斯卡利的团队一直靠麦金塔“生活”,最后一次尝试是Newton。需要说明的是,苹果Newton是世界上第一款掌上电脑 ,因为在市场上找不准定位,导致需求量低而停止发展。按照乔布斯的估计,麦金塔当时的市场份额应该达到33%或者更高,甚至可能成为微软。

现实情况却是,麦金塔电脑市场份额只有一位数,而且还在下降。他说,“麦金塔电脑再过几年就会没落,这真的很悲哀。”采访结束后的一年,乔布斯重回苹果公司,以NeXT公司开发的软件技术为基础,打造出如今的Mac OS和iOS系统,由此开启苹果高歌猛进的时代。其最大的动因在于,乔布斯为苹果公司找到了下一款“麦金塔”,即iPhone及周边硬件产品生态。

如今,库克也需要像乔布斯一样,找到一个确定答案:他的下一款“iPhone”是Apple Vision Pro么?从股市的反馈看,资本市场不太相信库克。美国当地时间1月12日,微软公司收盘市值2.89万亿美元,超过苹果重新登顶全球市值榜。华尔街偏爱有想象空间的标的,Apple Vision Pro背后的MR/AR/XR甚至元宇宙,想象空间远比不上人工智能(AI)。

不止微软,从元宇宙掉头押注AI的Meta(Facebook母公司)市值飙升,过去一年涨至9093亿美元,创11年来最大年度涨幅;芯片制造商英伟达公司的市值飙升240%,达1.22万亿美元,这是该公司自2001年以来的最大年度涨幅。这不是库克做的不好,从CEO职责的履行来看,库克堪称最强接班人。

从乔布斯手里接过CEO的那一刻起,库克就知道“成为乔布斯”是不可能完成的任务,他也从未试图把“成为下一个乔布斯”作为人生目标。“乔布斯曾经帮助我思考过自己的定位,他选择我当继任CEO的时候,就和我谈过,‘不要想,如果是乔布斯的话,他会怎么做。你就做自己觉得正确的事情’。

”过去十几年,苹果如此成功,以至于很长时间内都是神话般的存在,库克居功至伟。比如字母榜评价,从2018年开始,苹果在库克主导下由硬变软,大力开拓软件服务收入,陆续上线了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等订阅服务,尝试将其打造成iPhone之外的第二增长曲线。在软硬一体化战略推动下,苹果市值相继迈过万亿美元、两万亿美元门槛。为了保持软硬一体化的生态优势,库克还从技术和成本两端,帮助补强苹果竞争力。但微软翻身释放出一个很强烈的预警信号:人工智能大模型或者MR/AR/VR/元宇宙,库克的选择方向对了么?还有一个无法回避的事实,库克是超期服役。

早在2021年,十年雇佣合同到期的库克就该退休,并称苹果CEO已有人选。随后,库克也罕见地在接受媒体采访时透露,苹果已经为他的继任者做好了“非常详细”的接手计划。对于库克来说,他没有乔布斯的“现实扭曲力场”。在寻找下一款“iPhone”这个命题,还没有得到确定的答案之前,他是选择功成身退,还是留给后来者一堆“光鲜的烂摊子”?他已经不能得到乔布斯的指点了,但同样的问题,他必须要予以作答。

       原文标题 : 寻找“下一款iPhone”!库克正经历乔布斯式难题

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