“情怀”牌还能打多久？
作者：可乐
编辑：俊逸
风品：问道
来源：首财——首条财经研究院
岁末年初，常有大事发生。
2024年1月1日，巨人网络公告，刘伟因个人原因辞去CEO，张栋接任。
值得一提的是，张栋十余年前曾在巨人网络任职，而2022年，退休多年的史玉柱也复出重回一线。
1月4日，巨人网络公告称，收到实控人、董事长史玉柱出具的《关于提议回购公司股份的函》，提议公司以自有资金回购股票。
老将回归又欲回购，巨人网络2024年显然憋了一口气、要大干一场。
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CEO往事 张栋畅想
提起张栋，算得上名声在外、业内“老炮儿”。
曾2005年加入腾讯互动娱乐事业部，担任产品经理一职，2009年加入巨人网络，担任《征途2》等项目产品总监。2013年加入网易，组建网易暴雪游戏中国发行和电竞团队，发行和运营了《炉石传说》《暗黑破坏神3》以及《魔兽世界》等多个资料片的国服版本。
暴雪游戏停运后，张栋随之加入网易云音乐管理团队，负责商业化及市场等多项工作。可以说，张栋离开巨人网络这些年，一直拼杀一线、积累不少大厂经验，此番回归被寄予厚望。
有投资者表示，“腾讯，网易，暴雪，这是什么格局，看看能不能把巨人做成真正的巨人”。
据公开信息显示，巨人网络此前拥有两位联席CEO。其中，刘伟负责公司投资、集团智能等业务。从电脑、医药、保健品“三大战役”，到脑白金业务再到游戏行业，刘伟跟随史玉柱已超20年，称得上“铁杆”助手。
史玉柱曾公开评价刘伟称“比较稳重，脚踏实地”，“我冲动的时候，她就会把我往后拉。”
另一位联席CEO是吴萌，负责游戏研发和运营业务，2012年在史玉柱邀请下加入巨人网络，并于2015年5月带领团队制作了《球球大作战》，成为巨人网络继《征途》后的一大爆款。据财经网报道，《球球大作战》DAU于2015年8月突破25万，次年3月突破1000万，开启付费系统后，《球球大作战》一度蹿升至APP Store畅销榜第7。
2017年，吴萌陆续牵线主导巨人网络投资了《月圆之夜》滴答工作室与《帕斯卡契约》TipsWorks。2020年1月出任巨人网络联席CEO，成为巨人网络首任85后高管，被视为管理层年轻化，开启新篇章的一环。
后巨人网络推出《胡桃日记》等产品，并拟花超10亿元收购《摩尔庄园》开发商淘米集团72.81%股权，但由于种种原因，该笔收购案并未完成。
此外，吴萌还调整组织架构、建立赛道制，在巨人网络内部成立业委会，同时提出“中台赋能项目”理念。
两员优秀大将坐阵，让史玉柱放心的退休。2023年内部讲话中史玉柱曾提到，自从巨人美国上市（2007年）后，他就逐渐淡出第一线，退居二线。公司主要由团队负责运营。
然而，2022年6月吴萌突然离职，巨人网络不仅失去一员大将，还被舆论质疑企业转型是否陷入僵局。
吴萌曾言，史玉柱退休后，公司没人会做产品，也没人可以承担起老板带队做产品的职责。
或基于此，2022年7月，三年多未公开露面的史玉柱现身巨人集团年度IP盛典，宣布《征途》IP与黄金酱酒达成全方位战略合作。9月正式官宣复出，亲自兼职《原始征途》新手游，同时大力推进“游戏+AI”成为核心战略。
不过，史玉柱并未接棒CEO，除亲自监制《原始征途》，似乎再次退居幕后。也基于此，此次张栋接任CEO堪称一个内外强心剂。东北证券认为，张栋对游戏行业理解深刻，且与公司早有渊源，此次回归有望为游戏业务带来新增思路。
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营利回暖背后
“情怀”牌还能打多久？
然期许是一回事，现实又是一回事。想要如愿，张栋的担子并不轻。
2023年前三季，巨人网络营收22.67亿元、同比增长44.18%；归母净利10.85亿元，同比增长39.87%。双双超过去年全年水平，堪称打了一个漂亮翻身仗。
巨人网络表示，新品《原始征途》为营利增长提供了动力。据封面新闻，2023年3月24日，《原始征途》全平台公测，公测首日登顶ios免费榜及畅销榜前20，目前累计流水超10亿元。
受益于此，同期巨人网络毛利率增长3.42个百分点至89.53%，经营性现金流同比增长43.16%至8.005亿元。
整体业绩可圈可点，但不代表没有隐忧。
截止1月12日，巨人网络股价10.65元，相较2023年6月的22.5元高点已腰斩，较10月31日（三季报发布当日）11.8元累缩约10%，较12月21日的13.8元累缩约20%。市场观望什么呢？
2023前三季，企业销售费达到7.86亿元，同比大增216.51%，远高于营收净利增速。巨人网络表示，主要是因广告宣传费上升。《原始征途》和《太空行动》的推广相应导致了巨大销售费及相关支出。
新品发布，加码营销本无可厚非，但若持续这般大手笔，对净利的侵蚀性不可不察。黏住用户的关键，还看产品影响力。
据悉，史玉柱曾为《原始征途》提出400条意见，意在“要让新生代体会征途的魅力。”然从广告“千人同屏，万人国战，找回当年征途的感觉”到经典老游戏画面、IP老玩家推荐、怀旧向情景剧、主题曲等，无一不打着“情怀”牌。以至舆论质疑巨人是否仍在“吃老本”？
回望巨人网络发展史，《征途》绝对是支柱型产品。2006年在《传奇》刺激下，史玉柱研发并正式推出《征途》，打破了时间收费模式的局限，独创免费体验和道具收费模式，一上市就圈粉无数，单季盈利3780万美元，跃居中国网游业首位。
2007年，巨人网络登陆纽交所，市值一度达到42亿美元，史玉柱身家破500亿元。
然好景不长，手游时代的到来打破了这一局面。据艾媒咨询，2012年，中国手机游戏用户累计规模2.86亿，手机游戏用户规模同比增长62.5%。2013年腾讯、盛大，2014年网易等相继布局手游，如腾讯《天天爱消除》《天天酷跑》，盛大《扩散性百万亚瑟王》、网易《迷你西游》等。
巨人网络也不甘落后，2013年收购手游研发公司帝江网络，2014年成立“巨人移动”。不过直到2015， 年史玉柱帮助公司做了架构调整、战略重心全面转向手游后，才陆续推出《球球大作战》等产品，《球球大作战》也成为继《征途》后又一爆款。
2016年，巨人网络移动端收入同比增长109.43%至9.56亿元，电脑端则同比减少9.68%至13亿元，整体营收同比增长17.9%至23.18亿元。
此后围绕《征途》系列，巨人推出手游产品，只是未能延续《球球大作战》出圈。2023年半年报中，巨人网络表示“目前最主要的两条产品线分别为‘征途’系列和‘球球大作战’”。
主力产品再经典能打，也有成长天花板，缺失更多新爆款接棒，巨人网络业绩开始走下坡路。
2019年-2022年，营收25.71亿元、22.17亿元、21.24亿元以及20.38亿元，对应增速-31.96%、-13.77%、-4.2%以及-4.07%；归母净利8.2亿元、10.09亿元、9.95亿元、8.5亿元，对应-23.94%、25.48%、-3.35%、-14.43%。
如今史玉柱复出，又将目光聚焦在《征途》，即便2023年二季度起业绩可喜回暖，仍难免被质疑“啃老本”、“征途依赖症”，业绩改善的持续性如何？
据财经网，吴萌曾吐槽，公司存在“富贵病”，习惯用资源解决问题，缺乏“产品意识”，过去17年巨人网络花了100亿，仅有《征途》和《球球大作战》两款出圈游戏。
在互联网分析师张书乐看来“除了征途IP，巨人其实没更多让人记忆深刻的产品，哪怕后续出来过几个小爆款游戏。因此，用征途IP来保持收益，为自己创新突破争取更多时间和资金，是一个最稳健的选择。”
游戏业一日千里。再牛的大单品也有生命周期。《征途》已17岁，陪伴《征途》长大的玩家早已步入中年，“情怀”牌还能打多久？市场还能给企业多少怀旧机会？新帅张栋能带来多少实质改变？
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第二曲线遇阻、出海红利错失
不着急不行了。
2023年12月22日，国家新闻出版署发布关于公开征求《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》意见的通知。
其中多项内容引起关注，例如“不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励；限制游戏过度使用和高额消费；不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为”等。
据澎湃新闻，有业内人士称，具体充值限额很难给出统一标准，因此这条规定在具体落实层面仍然有待斟酌，但无疑将对部分“重氪”游戏造成打击。
往期看，史玉柱曾多次表示“非人民币玩家”更加友好、大幅减少氪金作用等。不过梳理舆论仍有质疑声，如时代财经曾报道，《原始征途》游戏内氪金点多如牛毛，如装备背包容量设计得极小，如果玩家想要扩容就必须充值月卡；在游戏内世界公开频道每天只能免费说一句话，再想发言需要10元一次。在零氪或微氪的情况下，游戏体验基本没有。
言语犀利，或有偏颇片面，孰是孰非，留给时间作答。能够肯定的是，新规透出的合规经营，引导行业健康有序发展的信号明确。行业告别野蛮粗放、质量为先，包括巨人网络在内的从业者多些未雨绸缪、查漏补缺总没有错。
实际上，为探寻第二增长线，巨人网络不予余力。2015年10月借壳世纪游轮回归A股后，便成立巨人影业，开启产品全IP化计划，开发《征途》、《球球大作战》、《仙侠世界》等热门游戏在内的影视剧、文学、动漫产品。可一番努力并未激起较大水花。
此后，史玉柱也曾带领巨人网络入局互联网金融。2017年，8.2亿元收购旺金融40%股权，2018上半年，互金业务贡献占31.91%、6.28亿元收入。然随着P2P监管趋严，2018年12月，史玉柱4.79亿元将互金业务剥离。
还曾涉足区块链、互联网医疗等非游戏业务，大多反响平平。
截至2023上半年末，巨人网络游戏相关业务收入14.36亿元，比重99.51%。
“出走半生，归来仍是游戏主业”。而放眼游戏业，伴随国内监管越发规范严苛，游戏企业加速在海外市场开疆拓土、不少已崭露头角、收获颇丰，巨人网络的成绩单却难言讨喜。
早在2016年，巨人网络就计划斥资305亿元，收购以色列棋牌游戏公司playtika。可是经过2016年、2018年、2019年三次重整，均未能如愿。
2018年底，巨人网络完成海外拓展团队和商务团队搭建，2019年正式发布手游出海业务。目前主推《龙与世界的尽头》、《太空行动》，前者为巨人网络首个放置类游戏，于2021年4月获得版号，已在中国大陆、东南亚及北美地区、港澳台地区进行上线测试。后者为太空狼人杀手游，2021年在东南亚上线，2023年7月国内上线。
2023上半年末，巨人网络境外收入仅1277万元，占总营收比仅0.88%。
反观2012年就布局海外的三七互娱，同期境外营收达到30.27亿元；2016年成功收购点点开曼、点点北京股权的世纪华通，境外收入也达23.31亿元，已是企业重要增长驱动。
行业分析师王婷妍表示，作为曾经的游戏头部厂商，巨人网络出海步伐迟缓、没有吃到先发红利令人遗憾，叠加在非游戏业务上试水遇阻，才导致企业业绩停滞、逐渐被后浪赶超。如今竞品纷纷出海寻找增量，行业竞争激烈，不进即是倒退。如何尽快做强主业、打开增量，关系到后续业绩修复回暖的持续性，考验张栋的破冰能力。
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一个宝贵窗口期
旧相识如何讲新故事
好在，张栋并不孤单。
面对人工智能大潮，2023年4月，史玉柱表示，游戏+AI是大势所趋，未来公司必须重点布局。
2023年6月，在“2023年征途嘉年华”上，史玉柱再次强调“AI一定是游戏行业未来趋势和方向。”并表示“目前巨人网络几乎所有游戏项目都在使用人工智能作为工具来研发游戏。”
不止说说而已，例如《原始征途》研发过程中，美术人员使用人工智能技术后，研发效率得到大幅提升；《太空行动》通过大语言模型，实现AI陪玩，与玩家进行逻辑沟通交流，降低玩家在游戏过程中的发言门槛；《球球大作战》探索UGC+AI功能，目前玩家可以自定义声称场景、道具和皮肤。进一步推动了AI和玩法的结合。
史玉柱认为，公司不光是要拥抱人工智能，更要扎根于人工智能。
另一方面，实现了降本增效，2023年三季度巨人网络毛利率增长3.42个百分点至89.53%，管理费用同比减少12.04%至1.278亿元。
同时，巨人网络还有几款在研游戏：《王者征途》H5游戏，该游戏研发完成度较高，已做过买量测试和付费测试，预计将在《原始征途》平稳运营一段时间后开启推广；另一款是西方魔幻题材的3D MMORPG手游《无主王座》，该游戏已开启测试，还有一款是面向全球化的SLG产品。
全球组织与战略管理大师丹尼尔·利文索尔曾言，在一个复杂变化世界中，企业行动的核心挑战是认识到“学习和适应是最本质的”。根本问题是“构成最佳应对方法的因素是什么”。
抛开上述痛点阻点，巨人网络也有居安思危、战略卡位意识，试图在下一个风口搬回一局。努力方向没问题，还有实操基础，叠加业绩回暖、在研游戏储备，一定意义上说，巨人网络正处在一个宝贵窗口期，张栋接手的基本面并不差、2024年开局并不差。能否再接再厉、乃至重温王者荣耀？
沉浮十余年，巨人网络的《征途》标签总似挥之不去。如今张栋回归，会成为形象唤新的那个人吗？
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原文标题 : 老将回归，巨人网络新故事野望
