极点商业
对“吃财政饭”多年的科大讯飞而言,教育业务从B加速转向C之后,如何向更多家长、学生收费,才能赚到300亿,助力讯飞实现千亿营收梦想?
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
言必称AI技术为核心的科大讯飞,看上去正变成一家教育企业。
财报透露了这个重要趋势。根据科大讯飞近日发布的2021年第三季度报告,前三季度实现营收108．68亿元,归母净利润7．29亿元。科大讯飞称,主要系教育及To C等业务拓展、销售规模扩大所致。在2021年上半年,教育产品和服务业务占据科大讯飞同期营收的27．4%,居产品类首位。
把财报时间轴拉长,就会发现教育业务多年来一直是科大讯飞收入主要来源——2017年教育产品和服务营业收入达13．9%,占总营收的25．54%;2018年,以20．15亿收入占比为25．45%;到2020年,教育营收增至40．19亿元,占总营收比重为30．86%,成为科大讯飞营收最多的板块。
科大讯飞2021年半年报
对科大讯飞早就定下的千亿营收“小目标”而言,教育更是将占据主导地位。科大讯飞董事、副总裁、董事会秘书江涛近日就在业绩说明会上表示,等科大讯飞做到营收1000亿元盘子,教育肯定是第一大板块,至少要做到300亿元产值。相对于如今规模,还要翻好几番。
在科大讯飞内部,教育业务隶属于智慧教育事业群。对于未来业绩如何增长,江涛也明确了一个变化:加快从To B向To C转型,“未来大头一定是来自C 端,就是家长付费。”
这也是科大讯飞第一次对外明确,C端付费主体将为家长。此前,科大讯飞教育业务大多收入来自2B端(To G和To B),来自To C的业务目前占比仅为25%。
今年以来,教育行业走到拐点,“双减”政策在全国近21万所义务教育学校落地,引发全民讨论。那么,对“吃财政饭”多年的科大讯飞而言,教育业务加速从B转向C之后,如何向更多家长、学生收费,才能赚到300亿,助力实现其千亿营收梦想?
01
从主打B端无奈转向C端布局
有着“人工智能第一股”光环的科大讯飞,大约从2004年开始进军教育行业,2008年推出普通话口语评测技术,此后由点及面,最终确立AI+教育战略体系,到2016年旗下间接或直接控股的教育业务公司就有43家。
2010年、2013年和2015年是其教育业务发展三大拐点:2010年认为教育行业将成公司新的利润增长点;2013年用4．8亿元并购教育考试行业服务商广东启明科技,语音评测、班班通等产品得以落地实施;2015年,智学网的推广,让教育业务获得全面发力契机。
来源:《科大讯飞智慧教育竞争优势:区域因材施教》
从布局路线来看,科大讯飞走的是先To G和To B,再B2B2C、2C路线。也就是从考试切入,课堂推广,最后深入学生、家长用户:
To G主打智慧考试,和全国性、区域性主管机构合作,进行项目研发。主要包括智能阅卷、英语听说、汉语考试、标准化考场、区域教育云平台等。
To B主打互联网教育体系整体解决方案,包括智慧校园、智慧课堂、测评业务以及教育装备。
2C代表产品是主打K12教育辅导领域,包括提供个性化学习手册,服务学生、家长的智学网;以及讯飞学习机等产品与增值服务。
从科大讯飞过去多年财报来看,由于在B端业务发展时间更长、也是获得政府补贴主要来源,B端一直都是教育板块最大赢利点所在。
比如,2020年1月,科大讯飞中标总金额15．86亿元的蚌埠市智慧学校建设项目,以及2021年陆续中标郑州市金水区、芜湖市戈江区、长治市等多个政府级亿元规模智慧教育大单,都为政府采购项目。
甚至,科大讯飞董事长刘庆峰在21周岁内部信中表示,与全国35000多所学校达成深度合作——实际上也大多来自财政补贴,江涛就曾明确表示,智慧课堂产品主打的商业模式还是2B销售模式,即通过政府采购设备或者服务方式来推广。
教育板块由此逐渐成为科大讯飞毛利率最高业务,也再次佐证财政补贴一直是其不可或缺的收入、利润源泉。
2B这碗饭那么好吃,为何科大讯飞还要加速转向C端?问题是,2B业务技术壁垒不高,科大讯飞至今尚未形成明显护城河,“财政付费”容易受政府政策、投资导向、更长账期和来自竞争对手的影响,局限性很大。
如今,BAT都是科大讯飞在2B业务上的强大对手。腾讯公司副总裁、云与智慧产业事业群COO兼腾讯云总裁邱跃鹏,就在刚召开的数字生态大会上表示,腾讯教育已服务了超过1000多个省市区县教育主管部门,覆盖学校累计超过10万所,用户数超4．5亿。从B端布局对比来看,已经超过科大讯飞。
这意味着,科大讯飞最终需要C端的持续盈利,才能实现商业模式的闭环。
在C端,科大讯飞2019年前最大变现希望,是建立在海量数据之上的智学网,这也是科大讯飞教育板块中最为成熟的业务,其主要载体为安徽知学科技有限公司(简称安徽知学)。安徽知学成立于2016年,成立之初科大讯飞持股比例65%,三轮并购后,于2021年5月13日成为科大讯飞100%控股的子公司。
作为网上阅卷、查分服务为主的APP,2019年前智学网的商业模式,主要是向16000余所合作学校(2020年4月数据)的学生家长VIP收费,其收费标准为基础套餐1年168元,学霸套餐1年365元,2年730元,3年1095元,可查看学生各学科成绩,以及班级、年级排名。
看自己排名还要花钱?购买套餐后试卷分析仍需要付费?这显然是一种让诸多家长向相关部门投诉的商业模式。2018年12月,在教育部办公厅出台《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》后,科大讯飞取消成绩及排名查询,改为等级(ABCDE)显示模式,可以从中推算大致排名区间。
2019年4月,科大讯飞提出“To B与To C双轮驱动”战略。2019年9月,教育部要求学校统一使用的教育APP不得向学生及家长收取任何费用、不得植入商业广告和游戏。讯飞E听说、智学网学生端虽然进入教育APP白名单,但此前以政府采购为主的To B渠道,已经无法实现快速变现。
至此,科大讯飞在2C端的希望,只能放在两个方向上:出售讯飞学习机(教育智能硬件产品),以及脱胎于智学网,作为“因材施教”解决方案主要产品的个性化学习手册(线下纸质印刷制品)等增值服务上。
两个模式,都是向学生、家长收费。这两个商业模式,能否支撑起科大讯飞300亿元教育规模的想象?
02
硬件产品销售仅处于二线水平
先来看看目前科大讯飞宣传最多的教育智能硬件产品。“双减”之下,K12校外培训市场遭遇重挫,却带火了教育硬件市场,这是科大讯飞两年来讲述最多的故事。江涛就曾表示,学习机对准的是“教培行业”,用AI辅助学习来替代现在各种各样的线上线下教学班,有4500亿的市场空间。
2019年5月,科大讯飞发布首款面向C端的教育产品学习机。2021年,又发布了AI学习机T10——从科大讯飞天猫旗舰店来看,目前有12款学习机在售,售价从349元到6999元不等,包括早教机、翻译笔、英语通、平板电脑几个方向。
从“红星资本局”对比来看,目前科大讯飞主打的两款学习机T10和X2 Pro功能基本大同小异,主要包括从学前教育到高中全科辅导教学等,甚至可以在学习机上下载科大讯飞相关网校APP,开展直播培训。该媒体指出,学习机上录制微课、直播课等功能可能会面对一定的监管风险,这都是科大讯飞2C需要面对的隐患和压力。
学习机能否成为科大讯飞新增长点,还得看销量。2020年,其提出30万台销售目标,不过截至目前并未公布是否已经完成这个目标。今年7月,科大讯飞在业绩说明会上透露,学习机年内销量预计将达100万台,其中面向学校和区域的集中采购将达到70万-80万台,面向个人消费者将接近30万台。
一位业内人士认为,目前讯飞学习机有三种主要销售模式,一是通过线上旗舰店和线下门店,售价如天猫旗舰店所显示;二是通过渠道代理销售,科大讯飞会给予代理商一定折扣;三是通过2B端的区域解决方案实现销售。简单来说,第一种是通过线上线下市场直接销售,后者仍大概率依靠B端各种发力。
根据IDC发布的数据,预计学生平板2021年将会达到470万台——学习机中占比、价格、利润都最高的正是面向K12学生用户的学生平板,这意味着,对计划销售100万台的科大讯飞而言,那么到今年底将在整个学习机市场占据21．27%的市场份额。
教育硬件是当前竞争最惨烈的赛道,不仅有步步高、优学派、读书郎等深耕多年的老牌教育硬件企业,以及科大讯飞、阿里、字节跳动、腾讯、网易等科技和互联网大厂,还有新东方、斑马APP等原有教培机构,也在转型布局。
在线上渠道,根据前瞻经济学人整理自天猫商城的数据,2020年步步高凭借核心教育资源优势和长期品牌影响力,在学习机交易额、市场份额上遥遥领先;第二名与第三名竞争激烈,优学派稍微领先读书郎。小霸王排第四,科大讯飞排在第五位,市占率仅为5．73%,交易额并未过亿。
京东数据也显示,2020年学习机成交金额指数排名前列的分别为,步步高、优学派、读书郎、小霸王,科大讯飞仍只能排在第五位。
线下端包括当地书店、专卖店、KA 卖场、3C 卖场等渠道网点,深耕多年的步步高、读书郎、优学派拥有绝对优势,特别是步步高,目前其他竞争对手难以看到撼动希望。
事实上,科大讯飞或许也意识到,在线上线下市场,无论是渠道、内容,还是生态链、市场份额,零售端只是处于二线位置,因此将目标定在了30万台。
为完成100万台目标,科大讯飞显然将销售最大希望放在了B端——也就是通过在B端的多年布局,比如35000所合作的学校,去撬动C端市场。这是科大讯飞相比读书郎、步步高、优学派等的最大优势,但仍然不可能依靠“财政补贴”,去销售70万台。
所以,最大销售份额还是得直接向家长收费。
这里面有两大难点。一是教育硬件的共同特点是小学生用户群体占比大,与K12教育市场主流相符,科大讯飞虽然在B端合作学校高达35000所,但小学生群体只是其中一部分,当“双减”后,小学生作业量减少,意味着教育硬件最大场景家庭可能消失,教育硬件使用时长或将减少,家长主动购买可能性也会减小。
这种情况下,最大可能性是通过2B端动员学生、家长进行购买——这里面的问题是,随着学习平板需求不断增长,各种乱象开始层出不穷。根据央视新闻报道,不少地区学校开始以“智慧课堂”“教育信息化”等名义,向家长推荐价格不菲的学习平板电脑,并以“上课要用”“布置作业”等理由“变相诱导、强制”家长购买这些产品。
实际上,相关部门多次严禁以智慧教育为名强制或者变相强制购买学习机。近日,全国治理教育乱收费部际联席会议办公室通报多起学校违规收费典型问题查处情况,其中四川射洪某中学向每名学生收取高达5998元的费用,要求566名学生参加某“平板教学”就被当作典型点名。
这只是整个学生平板教育乱象冰山一角。对打出“不上辅导班,孩子学习怎么办,就用科大讯飞AI学习机”电梯广告语的科大讯飞来说,是否能摆脱这种质疑?倘若完全依照相关部门规定,对其销售有多大影响?
今年8月27日,有投资者在同花顺向科大讯飞提出了上述问题。科大讯飞彼时并未正面回答。不过,在微博以及投诉平台,有不少用户曾表示,遭遇上述“变相强制购买”经历,并把品牌方直指科大讯飞。
03
围绕个性化学习手册的争议
除了学习机,科大讯飞在教育C端的重要发力点,还有一个B2B2C产品——智学网在2018年推出的“个性化学习手册”,据称智学网通过对2～3年中35亿次学生的作业调研和分析后,根据学生薄弱点生成个性化“错题集”,并推荐相应变式题而得。
目前,个性化学习手册主要按照“学科/学期”方式收费,一科200元到500元不等。比如有的学生就透露称,学校数学每学期300元、英语每学期200元,数学+英语优惠套餐为450元。
11月5日,根据科大讯飞相关人士对“极点商业”的回复来看,个性化学习手册按照“自主自愿原则,由学生或家长自愿选择购买使用”。按照《个性化学习手册》资源加工和成本费用,收取成本费用。
在调研机构看来,未来科大讯飞将以运营服务的形式,比如通过提高学校覆盖率、扩充使用年级和班级数量,以及增加订购学科数量等方式,去加速渗透。
今年2月,格隆汇在一篇调研文章中表示,科大讯飞表示个性化学习手册覆盖不到2000所商业化运营学校,学校续约率基本能达到100%;但科大讯飞公司会议纪要希望做到7000多所学校,同时目前平均一个学生2．5个学科订购率,公司希望做到5科;未来随着科目数量增长,学校渗透率不断提高,个册在学校的深度运营空间广阔。
按此简单计算,以每门科目费用300元计算,5门功课,每个学生每学期就可以为科大讯飞贡献1500元。7000多所学校,每所学校平均2000人计算,如果人人都订购个性化学习手册,那么每学期科大讯飞将会从中获得210亿元的收入。
可以看出,这是一个潜力无限的商业模式。倘若真能实现,那么科大讯飞千亿营收,真的只是“小目标”。
想要实现这个小目标,科大讯飞仍然需要面临以下几大问题:
第一,是否会依赖行政渠道“渗透”?目前,在各大平台,以及学生、家长向各地相关部门的投诉中,都可以看到类似质疑。质疑声若过大,势必触碰相关规定“红线”;若完全“真正由学生、家长自主”,那么渗透率、用户黏性也肯定会受到影响。科大讯飞如何保持这方面的平衡,将是一个巨大考验。
此前,大江网就报道称,南昌市某学校某班家委会在家长群里发布了征订《个性化学习手册》通知,收费标准为200元/科/学期。希望各位家长自愿订购。“虽说是自愿订购,又再三提醒资料上课要用,得统一订购。说白了,就是一种变相的强制收费。”报道称,高一年级有9门科目,如果全部征订,家长一年要承担3600元的费用;分科后,高二、高三年级有6门科目,全部征订,两年则要承担4800元的费用。
第二,从目前学生普遍反馈来看,作为纸质学习材料,个性化学习手册宣传的“千人千面”AI特性较为模糊,距对每位学生不同学习情况,真正打造个性化还有很远距离,其实用性存疑。
同时,个性化学习手册是来自智学网对2～3年中35亿次学生的作业调研和分析,简单来说就是为了提高考试分数,对大数据的商业化利用——显然,35亿次学生中包含数亿学生、家长的个人信息,但科技进步、隐私保护、商业化利用之间有一个平衡,此前学者就建议,用户个人数据需要脱敏以后才能商业化利用。
这并非杞人忧天。2019年11月,工信部发布“关于侵害用户权益行为的APP(第一批)”通报,41款APP因为存在“私自收集个人信息、超范围收集个人信息、强制用户使用定向推送功能、私自共享给第三方”等问题遭通报。教育类APP中,学霸君1对1、智学网、互动作业帮等在列。
值得一提的是,在10月28日,“极点商业”发现智学网家长端APP高年级曾有一些培训收费项目,比如售价599元的“2021秋半程”高一数学系统班,已有138人报名;以及599元的高一物理系统班,已有169人报名。
不过,在11月5日科大讯飞回复表示“目前智学网APP已无收费培训项目”后,再次验证发现上述数学、物理“收费、免费”课程都已从APP消失。
“不能把教育作为资本运作的工具,更不能让资本在教育领域无序扩张。”今年5月,教育部铿锵有力的表态如雷贯耳。近几年,随着在线教育发展,“AI+教育”概念逐渐被广泛接受,成为资本竞争战场,也由此产生很多混淆概念、夸大作用、虚假宣传现象。
对这些“智能辅助训练”,一直有着不同声音。比如中科院院士梅宏就对媒体明确表态极不认同,他认为现在很多所谓“智能刷题系统”,会在基础教育期间耗尽年轻人的创新激情。
对科大讯飞而言,教育业务能有300亿营收愿景固然美好,但比计算题更复杂的是:如果只是想拓宽渠道向家长、学生更多收费,即便实现了营收愿景,又是否真能立足C端市场,改变外界心中“靠吃财政饭”的固有形象?
出品人:黄枪枪
资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人,十余年科技财经媒体从业经验,擅长商业模式分析、人物特写、内幕调查等深度报道,关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。
