作者 | 谢佳佳编辑 | 覃拓
2023年临近尾声，从“淄博赶烤”到“CityWalk”，从“特种兵旅游”到“躺平式旅游”，中国旅游业迎来新周期的一年。一方面，受益于政策驱动和出游需求释放，国内旅游业强势复苏，行业韧性显现。另一方面，随着国民社交媒介使用的深入和消费习惯的变化，今年旅游业展现出更多的新兴特点，为行业带来了新的发展机遇。
自疫情防控常态化以来，整个文旅行业消费有大幅度的复苏，但整个复苏过程仍存在一些颠簸和新的结构性的变化。如何在新周期下，依靠市场创新，把握住行业的内生式增长，实现高质量可持续发展，将成为每个从业者和相关企业需要思考的问题。
01
旅游业强势复苏，
多家OTA平台业绩大涨
今年的消费市场，文旅行业是当之无愧的明星。
文旅部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，同比增长75.5%。国内旅游收入3.69万亿元，同比增长114.4%。可比口径下，旅游市场的总量已恢复到2019年的80%左右，且向好态势一直在延续。
今年中秋、国庆假期的数据也显示出旅游产业由复苏转向增长的趋势。在8天的假期中，国内出游人次为8.26亿，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径恢复至2019年同期的104.1%；国内旅游收入为7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径恢复至2019年同期的101.5%。
行业复苏下，相关产业链企业也迎来业绩增长。
11月21日，同程旅行（0780.HK）发布其2023年第三季度财报。财报显示，报告期内，同程旅行收入达33亿元，同比增长61.1%；经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%。公司收入、经调净利润及核心业务收入均创下历史新高。
携程集团-S（09961.HK）财报也显示，2023年第三季度，携程集团净营业收入为137亿元，同比增长99%；归母净利润46.15亿元，同比增长1634%。其中，住宿预订收入56亿元，同比增长92%；交通票务收入54亿元，同比增长105%。
途牛（TOUR.US）成绩单则显示，今年三季度净收入1.78亿元，同比增长128.9%，打包旅游产品收入1.50亿元，同比增长262.1%，非美国会计准则净利润4550万元，净利润同比扭亏为盈。
此外，多个景区也展现出相同态势。据黄山旅游方面数据，今年以来，黄山景区月均接待人数较历史最高年份2019年同期基本保持28%左右的增长幅度。张家界（000430.SZ）财报显示，今年前三季度，公司营业收入约为3.27亿元，同比增长202.45%。
02
小众目的地爆火，
非一线城市旅游业迎来高增长
行业热度高企，而论及今年国内旅游业最显著的新特点，“小众”则是当之无愧的年度关键词之一。
今年5月30日，同程研究院与腾讯营销洞察（TMI）联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书（2023年版）》显示，2023年旅游的四大新趋势为：小众独特、自在松弛、未知惊喜、深度在地。其中，有超过75%的受调研消费者在规划旅行线路时，在意愿度上更倾向考虑以小众景点为主的路线，希望获得新鲜的体验。
携程数据也显示，今年中秋国庆假期，淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等小众旅游目的地预订量同比增长超10倍。
究其原因，一方面随着旅游发展阶段的深入和消费观念的更替，体验式旅游的占比人数越来越多。相比在热门景点人挤人，很多年轻人更喜欢在别具特色的小众目的地里，体验当地的食美景、风土人情。
另一方面，小众目的地往往与非一线城市、中小城市重合，物价水平相对较低，旅游消费更具有性价比，颇受“清醒的”年轻人喜爱。而日益完善的高铁飞机网络，也从客观条件上为小众目的地旅行提供了交通的便利。
值得注意的是，在国民新旅游时代下，一线城市继续增长，但增长更好的是非一线城市，特别是三四线城市。
在今年的环球旅讯峰会上，同程旅行CMO白志伟曾做过分析，“第一，得益于技术驱动以及互联网的普及，线上化率得以提升，并带给平台多个推广工具，让很多目的地特别是非头部的目的地被更多人了解和体验。第二，政策与资源的流动造就了新主流市场。在扩大消费的背景下，国家密集推出一系列政策，推动更广大地区市场发展，也推动各个城市群的均衡发展。其中，也有人群的流动带来消费转移。第三，多项县域城市的升级措施，带动了三线城市整体消费水平的提升。”
同程旅行的财报数据也印证了这一观点。在非一线城市占据领先优势的同程旅行，在今年第三季度，继续扩大其用户规模。截至2023年9月30日，同程旅行居住在中国非一线城市的注册用户约占注册用户总数的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平台上超71%的新付费用户来自中国的非一线城市。
大众旅游消费更多惠及非一线城市之时，今年国内的旅游人群也随之出现了一些变化，偏好新奇、小众、兴趣社交的Z世代；重体验、高度关注服务配套的新中产；时间灵活、有钱有闲的银发族等，共同组成了“新一代旅行者”的代表，开始站上“消费主舞台”。
而为了更好的覆盖不同圈层用户的场景需求，三季度，同程旅行在持续深耕腾讯生态同时，加大了对兴趣电商、厂商生态、工具生态、私域生态以及线下服务等各类场景的拓展。如将酒店、机票、火车票等服务全面接入华为手机负一屏，并在近期启动了鸿蒙原生版App开发；设立上海虹桥机场、北京大兴机场等多个服务点，持续提升线下场景服务能力等。
03
“体验型旅游”正热，
平台灵活推出创新产品
另外，随着用户圈层的不断细分，其消费需求也显示出更加个性化、精细化的特点。近年来，体验型旅游消费大火，但不同消费者所追求的体验感可能大相径庭。以今年火爆全网的“特种兵式旅游”为例，“坐9小时火车后徒步4万步”“30小时往返1300公里游6个景点”“挑战24小时‘逛吃’完一座城”……不少年轻人将有攻略、有计划地暴走旅行，作为对自己省钱、用时规划的挑战式考验。
和“特种兵”这样，主打一个“多快省”的旅游体验不同，今年的出境游则多展现精致、休闲、追求品质的特点。
“值得注意的是，用户出境游的消费观逐渐改变，更愿意为深度体验、高质量服务买单，因此独立成团、个性灵活的私家团在国庆更受用户欢迎。”携程研究院研究员王亚磊表示，今年国庆出境私家团订单环比8月暑期大幅增长2倍多。此外，游客对出境旅游产品的卫生和安全要求也更高。
基于以上变化，同程旅行制定了不同的营销策略。针对学生群体资金不足、消费低、追求性价比、爱旅游的特点，同程旅行开展了对学生人群的精准营销，通过在新媒体平台发起话题,整合资源营销，邀请网红开设实体店等活动，助力特种兵大学生游遍全国。
携程旅行也有类似布局，在出入境游业务方面进一步加码全球化战略，如与中国对外文化交流协会签署战略框架协议，推广“你好！中国”国家旅游形象；联合中旅旅行、蚂蚁集团等企业发出入境游协作联盟倡议等。
而在出境产品方面，同程旅行已上线各种跟团游及机酒产品，目前同程旅行国际接送机服务已覆盖了36个国家、70多个城市，同时支持在线申请签证、证照加急、公证认证代办等，以及出境保险办理、入境接关安排等多维度场景服务。
而经过对用户需求多年的精细化运营，同程旅行的用户价值也在不断提升。财报显示，今年三季度，同程旅行的年付费用户和月均付费用户均创下历史新高。年付费用户达到2.25亿，同比增长12.1%；月均付费用户4420万，同比增长20.1%，相较2019年同期增长48.3%。此外，同程旅行的用户粘性也有了显著提升，黑鲸付费会员数量大幅增长。
更大的用户规模为同程旅行带来了更大的想象空间。三季度，同程旅行包括广告、酒店管理、旅游服务、商旅等板块在内的其它收入达到4.9亿，其它收入在总收入中的比重已由2019年同期的11.1%提升至14.9%。
04
抓住“微旅游”业态变化，
旅游市场增长没有边界
小众目的地大火、体验感旅游消费正热，这背后是近年来我国国民的旅游观念正在发生变化。
从宏观层面上，受人口达峰后家庭小型化影响，我国居民的消费结构将产生相应变化。作为参照，日本从2009年人口达峰后，1-2人家庭户（涵盖单身、夫妻、单亲家庭）的占比逐渐超越60%。家庭小型化改变了用户消费行为，并使“个人享受型”支出增加，个人护理、精神娱乐型公司受益。与2000-2008年相比，2009年-2019年，日本家庭中个人护理支出提高了0.51个百分点，文化和娱乐支出（精神享受型）提高了0.72个百分点。
业内分析认为，我国经济增长中枢、居民储蓄率、老龄化程度以及家庭结构皆优于日本，依然存在较大消费潜力。疫情影响下部分城市已出现“类第四消费时代特征”，长期而言消费趋势将上向文娱、个护消费以及医疗保健等新消费赛道倾斜。
从消费习惯上，旅游独度假正在变为我国居民生活的日常品和必需品。疫情三年，周边游、周末游等短途旅行的兴起，重构了市场对于旅游度假的认知。如今的旅游市场更加轻量、高频、低价，更倾向于“微旅游”业态，这不仅降低了下沉市场的消费门槛，也提升了消费者对于旅游的粘性和频率。
多重背景下，消费者的旅游需求变得日益细分和个性化，而这恰恰会倒逼从业者提供更加细分、精致、小而美的产品服务。
但无论主流消费人群和消费习惯如何变化，这世上一切好的产品，最终都是为了好的体验服务的。行业和产品形态变化的背后，正是近年来中国居民旅游消费观念从购买型消费向体验型消费转型的缩影。
其实无论境内境外，旅游业行业向好，已经业内取得的共识。
今年10月，携程集团董事长梁建章就曾表示，旅游行业是持续增长的行业，旅游在人类心理学层面是独特的、更高级的需求，核心在于探索、追求美和新奇，这就超越了普通的低级趣味。旅游市场的增长，也因此没有边界和上限。旅游和教育，以及其他创新性的行业，将保持更加强劲的增长态势。
同程旅行CEO马和平也表示，国民新旅游的趋势下，旅游行业迎来全新的发展机遇，无论是国内非一线市场还是海外国际市场都将步入可持续增长轨道。同程旅行将积极拥抱全场景生态，不断提升产品和服务的竞争力，为更多用户提供更好的旅游出行体验。
原文标题 : 三季度OTA平台业绩集体“爆发”，释放了什么重要信号？
