货运行业面临的困境远比想象中复杂,快狗打车上市面临的问题不仅仅是持续亏损、活跃用户下降这么简单。
文丨十里
BT财经原创文章
“同城货运第一股”或要来了。
近日,快狗打车向港交所提交上市申请,联席保荐人为中金公司、瑞银集团、交银国际、农银国际。
然而在外界看来,这份招股书,无疑把快狗不少“短板”暴露出来:三年亏损20亿元、营销费用高企、活跃用户数逐年下降……．
单看市场份额,快狗也没有明显的优势。根据弗若斯特沙利文的数据显示,按2020年的交易总额算,快狗打车在国内的市场份额只有5．5%,而第一名货拉拉占据了 54．7%的市场份额,可谓遥遥领先。
2020年同城物流市场份额占比第三位的是满帮的同城货运,相比快狗打车仅少了2．4%,而且满帮还有着巨大体量的干线物流,第二名的快狗与其并没有拉开多大差距。
一个持续亏损、活跃用户数逐年下降、护城河不深的货运公司,快狗IPO,能有多少胜算?
营销费用奇高,深陷亏损泥沼
BT财经通过招股书发现,快狗打车在2018年、2019年、2020年及2021 年前四个月的营收分别为4．53亿元、5．48亿元、5．30亿元、1．93亿元,从这些数字可以看到,快狗打车的营收增长趋势并不明显。
营收增速不明显的同时,快狗也在深陷亏损泥潭。
招股书显示,快狗打车同期的亏损净额分别是 10．71 亿元、1．84 亿元、6．58 亿元、2．53 亿元。可以看到快狗打车招股书披露时期的亏损累计为 21．66 亿元。
之所以如此亏损的原因,还在于奇高的营销费用。招股书显示,快狗打车2018年、2019 年及 2020 年的销售及营销费用支出分别是 5．24 亿元、2．96 亿元、1．95 亿元,分别占当年营收的 115．7%、54%、36．7%,但 2021 年前四个月销售及营销支出同比上涨 8%。
不过,营销费用的剧增,并没有带来业务数据的上涨,快狗打车招股书显示,2018年平台活跃用户数由86．9万下降到2020年的64．5万,订单数量也先升后降,由2018年3133万单,下降至2020年的2710万单。
另外,快狗打车的成员里面多数为销售及营销,招股书显示,快狗打车截止到 2021 年 4 月 30 日,快狗打车共有 909 位雇员,其中销售及营销人员占比 38．3%,用户服务及运营人员占比 38．4%。这意味着快狗打车的重点之一依然是销售服务,未来的销售及营销费用的支出不会出现太大幅度的下降。
在订单方面,2020年,快狗完成2710万订单,覆盖用户达320万人,产生交易总额达27亿元,平均单价100元人民币。截至 2021年4月30日,快狗打车已拥有约2480万名注册用户和450万名注册司机。
再看业务方面,快狗的业务主要分为三种,企业服务收入、平台服务与增值服务。招股书中显示,企业服务收入在总收入中占比最高,其次是平台服务以及增值服务。
2018 年、2019 年、2020 年,企业服务占总收入的比重分别为 61．6%、53．2%、54．6%,平台服务的占比在 30%-40% 左右浮动,增值服务的占比在 1%-3% 左右。企业服务面对的是大中小企业,客单价较高,收入来自企业支付的运费。
平台服务面向个人客户和中小企业,包括送货、快递和搬家,这一部分的收入来自向司机收取的服务费。2018 年、2019 年、2020 年,快狗分别促成 3130 万、3210 万、2590万笔平台订单,内地每笔订单的平均交易总额分别为 94．6 元、89．6 元、88 元。
平台服务中的平均抽佣率(中国内地)在逐年增加。2018 年、2019 年、2020 年分别为 5．8%、8．2%、9．8%,2021 年前四个月抽佣率为 11．7%。
第三部分是增值服务,比如通过APP为司机提供定位加油站和车辆维修保养中心的信息收取佣金,这部分尚未成规模,只有3．5%的收入贡献。
多重因素作用下,快狗难快
在打车业务上,面向To C赛道,早已被滴滴、美团打车等巨头占领,在此背景下,不少企业寻找另一条路,把面向企业客户的同城货运作为主业,能扛起公司业绩大梁甚至发展到上市规模吗?这个问题在过去几年间一直是围绕货运类公司的拷问。
此前提到,快狗收入的大头主要依靠企业服务,尤其是共享单车公司的运维运输收入,2018年共享单车运维的企业收入甚至高达总收入的22．8%,前五大客户共享单车企业占据前三家。
随着社区团购的发展,同城货运收入来源出现多样化,但这些业务也并非快狗打车可以做,对手货拉拉、满帮都在布局,快狗的市场替代性并不低。
一方面,对大客户的过度依赖,快狗并没有很突出的护城河优势,另一方面,司机也成为影响企业发展的不确定性因素。
快狗打车采用的是轻资产模式,主要是兼职司机且自配货车,司机在灵活跑车之外,还需要缴纳一笔保证金,以及接受公司的抢单模式,更早之前还有快狗改名引发司机不满事件,平台、司机、用户之间经常会爆发矛盾。
由此有不少报道,司机对快狗的抱怨、投诉不断,导致消费者的体验也并不佳,类似的投诉在黑猫投诉平台上比比皆是。
因为垄断货运信息、恶意压低运费等问题,快狗打车还被交通运输部等八部门联合约谈,而快狗打车APP去年还被列入工信部侵害用户权益行为名单。
从滴滴事件开始,监管成了IPO的最大黑天鹅。同城货运市场将迎来更多更严的监管以及新的市场规范运营要求,如何在监管下更好地处理业务、用户的数据信息安全处理等问题,也是快狗上市之前逃不过的诘问,必然会对快狗拓展市场上造成一定影响。
甚至连快狗自身的基因,也在限制着快狗的发展,打车前身是2014年上线的 58 速运,隶属于到家集团。
但是如今自身都陷入困境的58同城,恐怕帮助快狗打车的力度也有限。
招股书显示,虽然同城物流的总市场规模体量较大,但线上同城物流的总体规模并不大,2020年线上渗透率仅为2．9%,线上总体规模仅为356亿元,市场依赖于线上服务较少,也就意味着58同城对快狗打车的流量扶持并没有太多。
另外,同样是在58同城私有化中被分拆的天鹅到家,营销费用高企常年亏损,消费者数量近年下滑,IPO之路也是一波三折。
有行业人士曾评价,“58没有载体,没有一个闭环链条,还是停留在最早期的信息聚合,只是服务也没有垂直APP做得精准,从而很难建立新的增长点。”如果没有核心竞争力,急于切入细分赛道,快狗打车也很难说会不会成为曾经的天鹅到家。
新业务扩张与资本市场平衡难题
褪去眼花缭乱的货运打车模式,同城物流平台的本质还是中介平台。
这是一个万亿级别的赛道。以内地同城物流市场为例,按照交易总额计算,2016年到2020年的年复合增长率为11．5%,预计2025年市场规模可达到2．12万亿元,年复合增长率为11．7%。线上同城物流的规模,到2025年预计近4000亿元。
这一方面意味着快狗们仍有机会打开更广阔的市场,但另一方面,它们也将面临巨头们的竞争。
2020年4月,滴滴出行宣布进军同城货运市场,6月,滴滴货运在成都等城市正式上线;2020年12月,顺丰控股旗下网络货运平台也试图进军货运市场。
新玩家不断入局,对快狗们则意味着,未来争夺用户,需要更大力度的投入补贴的内卷竞争。
2021年上半年,快狗、货拉拉等企业纷纷加大了补贴力度,快狗打车与货拉拉更是展开了长时间线的价格战。
拿到数亿美元融资的快狗,除了保证核心业务不被人“偷袭”之外,还在做两方面的工作,一是确定发力物流数字化和智能化,对车货匹配逻辑进行了升级,其中还有很多可以提升的空间。
二是发力新能源,快狗选择与新能源汽车厂商即4S店合作,有数据显示,在深圳,快狗打车平台新能源汽车完成的订单比例从2021年1月的54．7%升至2021年7月的81．1%,发展新业务,布局更广阔的市场,这或许也是快狗打车未来增长的关键所在。
一边是飞速发展的新型产业,一边是连续亏损的核心业务。在这种大环境下快狗打车想要快速上市,通过资本市场回血的野心亦是情理之中。
对于刚需的消费者来说,搬家等业务最靠谱的还是熟人推荐的口碑效应,快狗们若想真正在市场长久立足,上市并非解药,归根结底要回归服务本质,在司机、用户相互之间建立良好的服务与口碑,查缺补漏,更好地修炼内功,才是建立真正的护城河。
前有货拉拉的一骑绝尘,后又有满帮的步步紧逼,快狗的危机已经非常明显,亏损或是今后一段时间的常态。而快狗打车如果长期不盈利,即使IPO成功,市场到时候也将会用脚投票。
