同程生活宣告破产似乎打开了社区团购的潘多拉魔盒。
从那时起,转型、收缩、盈利开始成为行业的主旋律,补贴和增长则被放在了次要位置。
让我们把时间调回一个多月前。7月7日,更名一天后的同程生活意外宣布决定破产,成为疫情后第一个走向终点的社区团购品牌。
不久后,同为行业独角兽的食享会也被爆出总部人去楼空的消息。外界纷纷猜疑是否倒闭时,其创始人戴山辉宣布了转型社区零食便利店的消息。
8月20日,十荟团被爆开始进行战略收缩。21日,十荟团创始人陈郢在内部信中表示,将与阿里MMC在部分区域整合,不过这一说法并未得到阿里认可。23日下午,阿里巴巴对媒体透露:截至目前,阿里MMC尚未和十荟团发生任何商业往来。
事实上,不仅十荟团这样的老牌企业在勒紧裤腰带。京东、滴滴这样的互联网巨头对生鲜社区团购的态度也在转变。
今年5月以来,京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。据《晚点LatePost》报道,滴滴橙心优选的目标已经从亏损增长转向盈利。
反垄断大旗下,巨头通过补贴实现垄断进而“收割”市场的做法已经不再现实。在“刚需+低价”的“生鲜”特点下,社区团购未来在哪里?
01 老三团是怎样炼成的
疫情催热的社区团购已经存在了七年之久。
早在2014年,外卖大战还进行的如火如荼之时,智慧的长沙市民受其启发,部分微商团队利用微信群将生鲜产品以低廉价格卖给当地社区居民,形成了社区团购最初的样子。
2015年,美团和大众点评迎来合并,O2O格局初显。行业试图找到另一个和“外卖”一样高频、刚需的业务,生鲜赛道得以出现,并被认为是最具潜力的下一个风口。
2016年开始,你我您、呆萝卜、松鼠拼拼等先后以社区团购的姿态扎进了生鲜电商的蓝海。成为生鲜社区团购的先行者。
不过社区团购真正进入鼎盛期还要等到2018年。企查查数据显示,当年社区团购领域融资事件达23起。被称为“老三团”的兴盛优选、十荟团以及同程生活都是在这一年开始成立。
2018年1月,同程集团正式孵化同程生活。作为集团内部孵化的明星项目,同程生活的发展顺风顺水。当年8月正式上线后,同程资本接连多次为其注入数千万元助其发展。
和同程生活同一时间获得资本青睐的,还有隔壁的十荟团以及兴盛优选。从哈佛商学院毕业的陈郢在这一年创立十荟团,并在8月获得1亿元天使轮融资。萌芽中的兴盛优选在捱过亏损缺钱的痛苦之后也在9月拿到今日资本领投的A轮融资。
资本加持下,业务量也翻倍增长。2019年,兴盛优选交易额突破100亿元。2020年,兴盛优选年交易额较2019年再翻四倍,涨至400亿元,日均单数超1000万。兴盛优选以70亿元的估值荣登2020胡润全球独角兽榜,也是湖南省第一家估值超过10亿美元的“独角兽”企业。
十荟团则在得到阿里巴巴的投资后,相继并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等区域性平台,进一步扩大了市场。
同程生活先后获得三轮累积近2亿美元融资,投资方包括真格基金、元禾控股等。当年,同程生活还收购了华南地区的千鲜汇,后者旋即更名“同程生活精选”。
自此,同程生活拿到了社区团购的最后一张入场券,和兴盛优选、十荟团在后来被并称为“老三团”。
02 疫情催生新风口
在老三团初具规模的时候,行业迎来了第一次洗牌。
相比其他商品,生鲜非常“娇气”,平台不仅要会“玩流量”,还要在供应链、仓储配送等能力上面面俱到,后者才是难啃的“硬骨头”。
2019年,由于“烧钱”过猛、供应链能力不足等问题,呆萝卜、松鼠拼拼等众多玩家先后出局,社区团购开始降温。
然而,万万没想到的是:2020年初期,新冠疫情的暴发让“宅生活”成为常态。“苦练厨艺”成为社交网络一道亮丽的风景线,社区电商则为其解决了处于上游的买菜难题,原本熄火的生鲜赛道被重新点燃。
十荟团、同程生活、兴盛优选纷纷开始轰轰烈烈的扩张计划。
十荟团在11个月内连融三轮,融资总金额接近6亿美元。兴盛优选更是先后获得红杉资本、腾讯投资以及京东集团累计15亿美元融资。
稍显落后的同程生活在6月份获得欢聚时代领投的2亿美元后,将考拉精选、邻邻壹收入囊中,形成西南、华中、华东三大优势区域。2020年,同程生活的GMV接近100亿元。创始人何鹏宇立下“2021年同程生活GMV达300亿-500亿元”的目标,同时希望公司整体实现盈利。
但在熬过第一波洗牌的“老三团”摩拳擦掌准备大干一场的时候,互联网巨头也同样盯上了这个市场。
2020年6月开始,滴滴、拼多多、美团、京东、阿里纷纷下场。
上线"多多买菜"时,拼多多当即表示会投入10亿补贴抢夺团长资源;滴滴出行CEO程维曾在内部全员会上表示对橙心优选的投入将“不设上限”,且目标瞄准市场第一;美团CEO王兴在公司会议中称美团买菜、美团优选的生鲜零售业务是“一场必须要打赢的仗”。
2020年11月,淡出公众视线良久的刘强东提出亲自下场带队打好社区团购这一仗。2021年3月,阿里成立MMC事业群,聚焦社区团购业务,负责人戴珊表示对其投入不设上限。
互联网巨头高调入场,补贴大战一触即发。
