6月9日,叮咚买菜向美国证劵交易委员会递交了招股说明书,计划在纽交所上市以及募集1亿美元,股票代码为“ DDL”,摩根士丹利、美银证券和瑞信为其承销商。
同一天,每日优鲜也向美国SEC递交了IPO文件,欲在纳斯达克上市。美菜网和多点DMALL也都传出消息,计划在今年上市。生鲜电商如此扎堆迫切的想要上市,也似乎暗示了生鲜电商市场竞争的惨烈。
自疫情黑天鹅的影响,生鲜电商市场的窘境得到了大范围改善,中场入局的叮咚买菜也是大幅进步,在前置仓模式上大有后起之秀的态势。但尽管如今与前置仓老大哥每日优鲜同时传出IPO消息,但如今围绕在叮咚买菜周围的问题依然严峻。
从半路出家到后起之秀:蓄水有余,供水不足
2017年成立的叮咚买菜,彼时的生鲜赛道已成规模,尤其是前置仓模式的每日优鲜已经跻身为独角兽行列。而那时,起步较晚的叮咚买菜还在步履蹒跚,在生鲜电商的模式上选择了前置仓,从最初的月营收几十万,到后来月营收上亿,逐渐成为了生鲜赛道里的后起之秀。
根据招股书显示,叮咚买菜2019年营收为38．8亿元,2020年营收113．36亿元,同比增长了192%。2019年GMV 为47．097亿元,2020年130．32亿元,同比增长了177%。尤其是2021年一季度营收同比增长了46%,为38．02亿元,近乎2019年整年营收;GMV也同比增长了48%,为43．04亿元。
业绩的突飞猛进依赖于叮咚买菜的版图扩张,叮咚买菜目前前置仓数量扩大至将近1000个,覆盖全国城市达29个,当中的5个城市的月GMV更是保持在1亿元以上。
叮咚买菜的火热也吸引了资本的目光。根据天眼查数据,自2018年5月份以来,叮咚买菜一共融资了10起,包括红杉,老虎,CMC等知名机构。尤其在今年4月份和5月份各融资一次,累计金额为10．3亿美元。资本助推了叮咚的扩张之路,也使得业绩报表非常华丽。
但叮咚买菜火热的背后却是净亏损的增加,盈利成为老大难问题。根据招股书披露,叮咚买菜2020年净亏损为31．77亿元,相比2019年的净亏损18．73亿元,同比增长了70%;在2021年一季度净亏损更是同期增长了465%,为13．85亿元,占2019年全年净亏损的74%。
叮咚买菜的亏损严峻,一方面是前置仓模式相较其它生鲜电商,更加的烧钱,需要资本来背书,叮咚买菜一共融资了10轮,每日优鲜一共融资了11轮,这也说明了前置仓模式有多烧钱。
另一方面,前置仓的盈利方向仍不明确。生鲜电商发展以来,前置仓用其配送到家的特色的确吸引到了用户的信赖,就前置仓这一模式仍没有明确的盈利方向,前置仓模式上的生鲜电商企业也是倒闭不少,美团买菜也在这样的局面下撤退。
除此之外,生鲜赛道的竞争也更加激烈。根据艾媒咨询数据,2021年国内生鲜电商市场规模可能达到3117．4亿元。
仅目前来说,叮咚买菜面对的不仅有前置仓上的每日优鲜,还有互联网巨头和线下零售商也在纷纷布局、社区团购的疯狂来袭,如今水果零售龙头百果园也在布局生鲜赛道,恒大、碧桂园、万科等地产商也都试图分一杯羹等等,竞争态势浓烈。
叮咚买菜能否保持住这种局面仍然犹未可知。此番上市,能否缓解叮咚买菜目前的局面,仍需要更进一步的考验。
上市为屯田之法,并非屠龙之技
叮咚买菜面临的困境不只是难以盈利的问题,叮咚买菜还需要向投资者证明这是一条可行的道路,京东当年亏损的时间更加长远,但还是备受市场期待,快手至今仍在亏损,但也没人敢轻视,叮咚买菜需要的是向市场与资本展示出自己解决问题的能力,上市只是途径之一,并非一劳永逸的办法。
而且叮咚买菜的招股书里显示,募资的1亿美元金额用作占位符,也未透露出相关的发行价格区间、发行量等信息,并不能保证此次叮咚上市的最后结果。
即便是叮咚买菜上市成功,也不意味着叮咚买菜就可以松一口气,只不过是从一级市场转向为二级市场,能否取得美国投资者的信赖,还是个未知数。
在整个生鲜赛道里,包括社区团购的多种模式,都未证明出生鲜电商是否有一个明朗的盈利模式。
而叮咚买菜的前置仓模式更受市场考验,一方面前置仓一般要在五公里左右的范围内,建立仓库并囤货,还要组建物流团队,将下单的商品送货上门,这使得成本变高,很难达到规模效应。
另一方面,由于生鲜的低毛利属性和高损耗特点,使得生鲜市场利润一般有更大的销售额来达到,而前置仓模式还要增加物流成本、送货上门的时间成本等,让前置仓模式下的生鲜成本进一步拔高,这也是资本输血下叮咚能保持现有体量的关键。
从运营成本上来看,叮咚买菜的运营成本也在不断提升。叮咚买菜2019年这一数字为17．41亿元,到2020年上涨到31．62亿元,同比增长了81．6%。尤其是2021年一季度,叮咚买菜运营成本进一步扩大至13．34亿元,同比增长352．2%。
而且前置仓模式的获客成本也提高,据有关数据整理,2019年生鲜电商获客成本就达到大约300元/人。疫情虽然加速了生鲜电商的用户习惯培养,但用户的消费习惯很难长期保存,无法培养足够的忠诚用户使得叮咚买菜不得不在订单复购率和订单价上下功夫。
叮咚买菜的客单价也从2019年41元增至2020年57元,叮咚买菜目前平均月用户单量在4次左右。而这与人们选择买菜的价格低廉相违背,无法维持住叮咚买菜的市场规模。
最主要的是,生鲜电商本质还是传统的商业模式,以实体物品作经营。披着互联网的皮,干的还是卖菜的活,这并不是典型的互联网流量生意,而是要将每位用户的潜力最大程度上挖掘出来。
而且叮咚买菜GMV的增长,还是以低价格吸引来的,很难将其打法应用到二线城市,甚至是底线城市,这也是叮咚买菜陷入规模不经济的重要原因。
虽然疫情的影响,很大程度上培养了用户习惯,但生鲜电商所根植于人们的商业需求是人们没有足够的时间来买菜,从这一角度出发,落入到叮咚买菜上的数量恐怕并不会很高。
八方困锁之下,生门如何走出?
实际上,叮咚买菜也在突破前置仓模式问题,试图找出盈利的新方向。叮咚买菜在SKU上下了不少功夫,增加了物品丰富度,希望能减少用户的流动,还包括推出预制菜、鲜食热食,减少人们烹饪的麻烦,但预制菜仍可以看作是快消品的一个种类,而且售价相对会更高,能否形成足够规模仍是问题。
那叮咚买菜该如何破局呢?
从生鲜电商整体来看,生鲜电商盈利桎梏的原因在于高额的附加成本,像运输、损耗、储藏、人工等。这是生鲜行业几近无法解决的难题。而想要盈亏平衡甚至获得盈利要么提升价格,要么削减开支。
就叮咚买菜而言,前置仓模式相较与社区团购、仓店一体等优势并不是特别突出,前置仓的重仓特点使得资产过重,不适合用互联网的流量打法。但生鲜电商竞争过于激烈,叮咚买菜又以市场体量为重,大幅度的烧钱以换取足够的市场地位。
根据易观分析的数据,生鲜电商2020年的全网活跃用户渗透率不过7%,相对于综合电商的超95%的渗透率,仍有巨大的增长空间。巨大的市场增量似乎使得叮咚买菜热衷于积极的开拓市场,希望能在叮咚买菜身上看到前置仓跑通的前景。
但是以规模换流量的打法不适合叮咚买菜,没有足够的体量作为支撑,只靠资本的输血,只能是亡羊补牢,随着巨头们的不断加码,生鲜电商市场竞争会更加激烈,这或许也是叮咚买菜谋取上市的重要原因。
除此之外,无论是摸索底线城市前置仓的可能性,还是要在前置仓本身上挖掘更多的可能性,都需要更多的时间和大量的资金支持。叮咚买菜不仅要面对更大的商业化压力,还要解决日益亏损的压力以及向资本市场证明叮咚买菜模式未来的潜力巨大,无疑是相悖的。
最重要也是紧迫的是,叮咚买菜需要重新思考自己的商业模式打法,以及考虑增加新的商业模式,降低前置仓带来的商业风险。在还没有人准确预测出较近未来一段时间生鲜电商的出路下,尤其前置仓本身自带的巨大烧钱风险,更需要叮咚买菜有应对抵抗未来风险的能力。
相对于思考盈利的可能性,叮咚目前更应做的是,降低亏损,保证一个相对的掌控的亏损区间。挖掘出足够的成本压力,在客单价和复购率上增加更多的场景需求,至少能降低些电商的成本。
当然还有利用技术,互联网的优势,搭建新的物流体系,发挥电商作为平台的优势。在供应链、仓储服务、送货上门上转变思路,在生鲜损耗、标准化、生鲜配送等上探索一个适合叮咚买菜的体系,在压缩成本,更好地把控生鲜的质量上摸索更多的可能性。
生鲜电商兴起还是因为能为人们的生活提供了一定的便利,尤其是疫情的影响更加速了人们对生鲜电商的印象。但生鲜电商相较于传统生鲜的突出特点是电商平台,核心并不是单纯的“卖菜”,而是将东西卖出去。这也是一条新零售的道路,不只是专注于生鲜类快消品,还需要更多的思考,打磨服务,打开差异化道路,将决定叮咚买菜未来的关键。
