智能硬件成在线教育逃出生天的“第二增长曲线“!

阿尔法工场研究院
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一家在线教育公司的生存术。

2018年的某一天,投资机构景林资产的总经理高云程,被研究员问到一个问题:是否要把股价大跌的新东方和好未来清仓?

景林对新东方和好未来的投资,始于它们只有几十亿美元市值之时,出于对龙头公司的看好,两家公司一度占据了景林总仓位的三成。但研究员此时发问,自有其背景。

2018年的大环境,国内市场去杠杆,美国市场加利息,全球资产配置重新洗牌,二级市场风声鹤唳,暴跌阴跌交相辉映。到年中,雪上加霜情形更甚,监管政策接二连三,出台多项对民办教育的限制措施,再叠加浓厚的熊市氛围,新东方和好未来在四个多月时间里,几乎跌去了一半市值。

在高云程的回忆中,景林当时只考虑了三个问题:行业格局、行业需求、公司管理层是否发生改变?

这三个问题的答案,显然都是否定的。基于这一逻辑,景林非但没有减仓,反而在四季度加仓好未来。三年之后再看,加仓效果不言自明。

景林敢于逆势加仓,信心来自于对基本面抽丝剥茧的细致研究,以及对行业洞若观火的认知,最终得出了“行业规范,市场出清,是对龙头公司的最大利好”这一结论。

年年岁岁花相似。2020年之后,在线教育机构以高额营销换增长,导致行业亏损常态化,内卷也不可避免地到来了。随之而来的政策收紧与处罚加大让行业股在2021年应声大跌。

与2018年的情况相似,政策收紧意味着行业走向规范,更意味着竞争趋向良性。能在合理成本下提供优质产品与服务能力的公司,将领跑于长期。

只是,能做到这点的公司并不多。

01 流量池定格局

在线教育的同质化竞争日趋白热化,早已成为行业共识。其中的标志性事件是,大型机构加码营销力度,中小机构迫不得已加入这场绞肉机般的大战中。

在资本意志的主导下,各机构以营销投放拼规模增长,以低价产品下放流量入口,在用户市场跑马圈地。

仅从感知上便可发觉,电视上、电梯间、朋友圈,铺天盖地的广告刺激着消费者的感官神经。这一切围绕公共空间展开的争夺,是对增量市场的觊觎。

在线教育机构对于获客的深切渴望,来自教育的服务本质,更在于技术的局限性。叠加效应下,线上形式难以对线下形成压制性威胁。而获客之难,又推动机构加大投放力度,成本只高不低成为必然结果。

逐渐走高的投放金额,使得获客成本水涨船高。

据第三方统计,2020年,在线教育头部10家机构仅仅7、8月的暑期市场投放量超过100亿元人民币。不断突破上限的投放,使得获客成本水涨船高。

据某头部在线教育公司向媒体透露,2020年暑期行业投放获客成本普遍涨超50%,有的甚至比2019年翻倍,但转化率还比去年降低了。

一个尴尬的的结果是,所有人都在投入,结果发现所有人的处境都没有变更好,也没有真正的赢家。而此时,政策的调控将结束这一“内卷”状态,也恰好给了头部的在线教育企业更好的发展空间。

另外,对于所有互联网企业来说,自有流量的可控性更高。基于广告营销逻辑,而非产品或服务逻辑带来的客户转化,留存成本会更高。因为,当消费者发现自己因冲动购买的产品或服务并不适合自己时,容易转向其他平台。一旦流失也会拉高获客成本,不利于企业持续健康发展。

观察中国互联网发展史,靠内生打造流量池的企业,更好穿越行业周期:

微信和QQ,作为社交工具,源源不断的为腾讯贡献流量;字节跳动以内容及算法分发实现持续且高效的流量增长;拼多多则依靠廉价而巨量的商品吸引到海量的用户…….

反观整个在线教育行业,能实现自我流量造血的不多。新东方的线下优势算一个,网易有道(DAO.US)的工具算另外一个。

2006年,网易以“链接未知与已知”为初心,上线各类搜索,从网页、图片,到博客,而词典与翻译搜索意外进入数以万计的电脑中。在PC普及的年代,这款基于搜索引擎技术的互联网产品蹿红,在于简化了手动翻阅词典的繁琐过程,将厚重的纸质词典沉底“丢进”垃圾桶。

此后,网易有道瞄准用户痛点精准打击,诸如有道词典、有道翻译官和有道云笔记等产品满足了不同场景下的多维学习需求,成为大批用户手机中不可替代的应用软件。

2018年,有道词典成为7亿用户学习外语的必备工具,目前这一数字已经跃升至8亿。

此外,有道词典的功能创新直接促进了自然流量的增长。第一季度有道词典推出了短视频功能“ Wow圈”。基于此,有道词典的用户平均停留时长提高两倍以上。

5月18日发布的2021年第一季度财报显示,网易有道K12新订单的销售额同比增长129%,其中29%源自自有流量。这一数字在2020年第三季度为22%。

同时,有道目前也正在尝试OMO渠道,在二三四线城市开设了线下体验店,用户可以体验学习产品和服务,也可以注册在线课程,有望通过OMO进一步探索线下与线上融合的获客方式。

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