地图服务一直是互联网巨头手里的香饽饽。
近日,抖音也瞧上了地图的生意。在抖音App的内测版本中,抖音将同城界面进行了改动,将原有的“优惠团购”功能隐去,改为地图服务。用户可以在其中搜索到美食、景点、游玩、热点资讯、活动等相关内容,而信息内容则以短视频的方式呈现。
抖音为何要盯上地图生意呢?在巨头激战的本地生活领域,抖音入局算晚吗?又能否如愿分一杯羹呢?
“地点”升级为“地图” 抖音寻找变现新可能
玩过抖音的小伙伴们一定知道,抖音App内曾有一个“地点”的功能,这里能提供较为简单的相关的景点、线下团购店等信息,也可以看作是“地图”的雏形。
抖音地图主要由高德地图提供,升级后的抖音的地图服务主要包括四大功能——个人位置的快速定位,线下实体店寻找功能,商家/个人活动,城市热点。其中,线下实体找店功能就是通过搜索框搜索相关的名称进行精准的定位寻找,也可以拖拽地图进行泛搜索。
最值得一提的就是“城市热点”功能,热点的内容不局限于吃喝玩乐方面,只要是系统认定能够获取热度的短视频,都会在本地的地图上进行呈现。
与美团的地图功能类似,抖音地图最大的功能,就是集合用户的搜索,为商家带来非本地、不熟悉的顾客。
从上文中,我们可以看到,抖音的地图服务不仅仅是简单的地图应用,而是借着地图服务,找到更多变现的可能性。
抖音为什么瞧上了地图生意?
依托于巨大的流量基础,抖音正在积极地围绕短视频入口尝试更多的变现可能性,那么,为什么“短视频”巨头抖音看上了地图业务呢?
(1)加码本地生活业务。做地图并不是抖音的本意,毕竟那是科技巨头们干的事。抖音之所以将地图放在“同城”界面下,只不过是因为地图是更大的O2O布局中的重要一环。换句话说,抖音之所以要引入地图服务,其目的不过是为了发展其本地生活服务业务。
说到本地生活服务,很多人自然而然会想到美团,其实抖音也是这一行的老玩家了。抖音 App很早就在同城界面上线了多个本地化服务,例如优惠团购、订酒店、旅游订票服务以及线下扫码点餐服务等,但都只是小打小闹,无关痛痒。
但是今年不同,线下实体店因疫情遇冷给了抖音一个弯道超车的机会。早在今年1月,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”,重点专攻本地生活服务。
据《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示,字节的本地生活预期目标今年60亿元左右,在原 SMB(中小客户)业务线撤销后 ,约一万名员工将在2021年1月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。
地图是移动生活服务的入口,对于不断进击本地生活的抖音来说,引入地图服务只是一个开始,预计之后将逐步推出更多本地服务。
(2)丰富短视频内容,完成APP内交易闭环。抖音的短视频内容最让用户诟病的一点就是同质化过高,娱乐性太强,而商业性不够。为此,抖音也在不断地探索短视频内容的更多可能性。
而本地生活领域就是一个很好的选择。与商家联通后,可以将短视频内容拓宽到更丰富的场景中。用户可以更高效地被短视频“种草”,继而到店后扫描二维码点餐、购买优惠券,最后使用抖音支付完成支付,由此形成一个完整的交易闭环。
换句话说,联通本地生活,不仅能让抖音突破流量瓶颈,还是其商业化的重要探索方向。
(3)字节跳动即将上市,抖音亟需新故事。最近关于字节跳动要上市的消息紧罗密布,字节跳动也在想办法提高自己的估值。而这份重担也自然而然的落到了抖音身上,作为字节跳动旗下王牌APP,抖音必须要讲出新故事。
而万亿市场规模的本地生活领域,就成了抖音最好的商业故事,也是字节冲刺IPO的重要资本。
从优惠团购、线下扫码点餐,再到地图服务,抖音不断进击本地生活服务,但是这块领域早已不是一篇蓝海,作为后来者,抖音真的能分一杯羹吗?
巨头激战本地生活赛道 抖音究竟有何优势?
作为短视频巨头“抖音”,在本地生活服务业务上,有两个很重要的比较优势。
其一,是流量优势。2020年9月,在抖音举办的第二届创作者大会上,字节跳动CEO张楠宣布,抖音(含抖音火山版)日活跃用户已突破6亿。这巨大的流量足以吸引B端商家。
其二,是短视频内容优势。不同于美团、大众点评等本地生活服务APP,抖音的地图相关功能会以短视频的形式显示。而短视频相比图片文字来说,更加直观生动,能够加深用户对该商品或景点的印象,促进用户点击视频相关联的小店链接进行购买,转化效果也会更加好。
虽然有一定的优势,但抖音想在本地生活领域有所建树也并不容易。首先要面对的就是在本地生活领域耕耘多年的美团。
作为本地生活领域的巨头,美团在2020年全年的营收为1147．9亿元,同比增长17．7%,净利润为47．1亿元,同比增长110．5%。截止2020年8月,美团在本地生活服务上的市场份额直逼70%。并且美团拥有稳定的B端商家、完善的线下服务体系、整个供应链的数字基础设施服务,早已完成了闭环生态的搭建。
反观抖音,至今没有形成一个完整的闭环生态,得从头开始搭建线下服务体系,在供应链和商家都不充足的情况下,本地生活的线下服务质量也无法保障。在短时间必定受制于美团,抖音能从美团手里获得多少蛋糕还未可知。
除了美团之外,如今盯紧这块蛋糕的巨头可不少。百度早已将自己的“百度地图”由产品部门战略升级为LBS事业部,面对本地生活服务这么一块大蛋糕,百度难保不动心。
而抖音更应该警惕的对手还是快手和阿里。早在2019年3月,快手便尝试进入该领域,提供了求职、卖车、房产、二手物品及问答等五项服务。去年一年里,快手逐步加码本地生活服务,开设“美食”、“周边游”、“购物丽人”、“休闲娱乐”四大频道。
而且,作为抖音的宿敌,快手已将本地服务与直播和短视频相结合,占据了一定的先发优势。
另一个巨头阿里,早已与美团在本地生活领域磨拳擦踵多时了。阿里宣布将支付宝升级为数字生活开放平台,目标是“未来三年,与5万服务商一起帮4000万服务业商家完成数字化升级”,成熟商家服务体系和海量支付数据是阿里其征战本地生活的最大优势。
虽然竞争激烈,但本地化服务领域仍然具有广阔的发展空间。据测算,到2024年,本地生活的市场规模将达到2．8万亿元,而如今的渗透率仅有12．7%。未来抖音仍然有机会后来居上。
未来这场商战大戏何时落幕,鹿死谁手还未可知。但是抖音既已入局,便已经扰乱了市场格局。在内容领域,抖音已经是个罕见的奇迹。谁又能说明在本地生活服务领域,抖音没可能呢?
本文作者:宁缺
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