在2020年年尾,在线教育行业的几则新闻令人唏嘘不已。
猿辅导12月24日获得云锋基金3亿美元战略融资,今年融资总额超过35亿美元;12月28日,作业帮完成了超16亿美元的E+轮融资,投资方包括阿里巴巴、Tiger Global、红杉中国、软银愿景基金一期、方源资本等新老股东;12月26日,学霸君传出倒闭破产的消息,大批家长正在追讨欠费。
这三家在线教育企业都是从拍照搜题、题库一类的工具软件做起,两家狂拿融资,一家黯然退场。在线教育行业正在谱写一部冰火交融曲,有人起高楼,有人楼塌了。
同源同路
工具类在线教育企业,顾名思义,就是通过工具软件,切入在线教育市场的企业。猿辅导、学霸君、作业帮,这三家毫无疑问都是工具类在线教育企业。根据百度搜索指数来看,三家企业的工具类软件产品在2015年左右大众关注度开始上升。
移动互联网时代上半场,工具类软件是掠取流量的好手,到了移动互联网时代下半场,工具类软件却率先出海寻求增量。出现这一情况与我国互联网行业特殊的环境与规则脱不开关系。
我国互联网行业大多信奉“羊毛出在狗身上,猪来买单”,用户习惯“白嫖”使用工具类软件,加上工具类软件“用完即走”,用户使用时间短,粘性低。这就导致工具类软件虽然能获得大量流量,却难以变现。
工具类在线教育企业同样有这方面的困扰。猿辅导、学霸君、作业帮虽然利用拍照搜题、题库的工具属性积累用户,但在寻求变现上依然困难。
传统的工具类软件解决这一变现困境的方式有很多,大体上是在工具软件内做内容、社区、社交,来增加软件的使用时长,增加用户粘性,然后通过广告变现。例如墨迹天气、WiFi万能钥匙一类的工具软件,在软件内做内容;快手原本是一个GIF图片工具,后来成为一个短视频社区。
另外也有一部分工具软件选择实体业务变现,例如美图秀秀之前推出的美图手机;还有一些工具软件选择出海寻找增量,例如猎豹、茄子快传等。
猿辅导、作业帮、学霸君这三家工具类在线教育企业,为了解决变现难的问题,则是在早期走上了“工具+社区”的道路。
比如学霸君的“发现”,猿辅导旗下小猿搜题的小猿日报、小猿深夜问,作业帮的黑板报、同学圈、讨论广场等,通过这些版块来做工具软件中的内容、社区、社交,增加用户活跃度,提高用户粘性。
在变现方面,2016年是秀场直播元年,工具类在线教育软件趁势添加付费直播课这一盈利方式。但相较于现在直播课的价格,早期的直播课价格比较便宜,系统班价位一般是99/199/299元,比线下辅导班便宜很多,能被用户接受。
另外还有一对一家教、一对一辅导这些付费项目,以及书本文具等学习用品售卖的电商变现形式。
2016年11月30日,猿辅导CEO李勇宣布实现收入1．2亿元。这一消息在当时被认为是猿辅导将工具类在线教育企业的商业模式走通,当然背后亏损多少我们尚且不知。
所谓“同源同路”,指的就是猿辅导、作业帮、学霸君同属工具类在线教育企业,在面对工具类在线教育软件的困境时,找到了相似的解决方式,走上了同一条路。
“涉黄”弃路
不过这三家企业在“工具+社区”的路上没走太久,就陷入了“涉黄”风波。
2017年8月份,成都商报的一则报道称“多款学习类APP惊现黄段子,不少孩子都在用,家长很忧心”,内容直指作业帮、学霸君APP内容涉黄,小猿搜题也在这一事件的影响下被曝出有涉黄内容。
此后,学霸君回应涉黄内容来自同一IP地址,小猿搜题经过调查之后将矛头直指百度作业帮,作业帮则回应“同行陈述与事实相悖”“不做口舌之争”。最后,风波以百度起诉粉笔网CEO张小龙,小猿搜题起诉百度、作业帮结束。
暂且不论这一事件是否是恶意竞争,从这一事件可以看出,做“工具+社区”确实存在一定的难度。传统工具类软件的商业模式是工具获客,内容留存,广告变现。而这些教育工具类软件做内容社区,不太合适。
一是因为内容难把控。出现涉黄的内容属于UGC内容,是由用户创作的内容,平台需要严加监管。而创作内容的用户群体是未成年的学生,有些尚未形成正确的三观,在选择内容时,或许就会选择往一些吸引人关注的方面。
二是因为教育类软件内容社区与工具属性的割裂。内容社区的内容起到的是“杀时间”作用,这样才能增加用户的使用时长。而教育类软件起到的作用是提高用户学习效率,节省用户时间。
工具类在线教育软件的内容受众是针对学生群体,使用方是学生群体,但是允许使用方以及付费方是家长。和朋友一起做作业都有可能被家长怀疑是在一起玩,不好好学习,更不用说软件准备的“杀时间”内容了。家长看重的是猿辅导、学霸君、作业帮的工具属性,而非内容社区。
三是工具类在线教育企业做内容增加用户留存对广告这一变现形式有利,而这些教育类软件的变现业务主要是一对一辅导、直播课等付费项目,不需要广告变现。相反,由于拥有强变现业务,工具类在线教育企业更需要广告获客。
因此,经历涉黄风波后,作业帮、学霸君下架了软件内的内容社区版块,猿辅导旗下的小猿搜题也下架了部分内容社区版块,只保留了一部分PGC内容,对UGC内容也加强了审核。
工具类教育软件放弃走“工具+社区”的商业模式。
转向异路
猿辅导、作业帮、学霸君这三家工具类在线教育软件,在去除“社区”之后,商业模式就转变为通过工具属性+广告营销积累用户,再经过付费课程变现。而在付费课程形式上,猿辅导、作业帮、学霸君走上了不同的道路。
由于早期UGC内容时期的一对一答疑氛围,猿辅导、作业帮、学霸君三家都保有一对一教学模式。不过,猿辅导、作业帮在这一基础上,增加了直播大班课的形式。
一对一教学模式的火热是由于2016年VIPKID一年内收获四轮融资。学霸君同样也是在2016年推出一对一课程,并在此后作为主力产品。
而以直播大班课为主的跟谁学盈利,让在线教育企业看到了直播大班课的高毛利。猿辅导、作业帮开始逐渐关闭一对一辅导,将重心转向大班课教学模式。
另外,在线教育的课程通常是按月、季、年等时间阶段收费,降低了用户的消费频率,家长、学生在选择在线教育课程时更加谨慎。再加上技术的发展,作业帮、小猿搜题、学霸君的拍照搜题、题库等工具功能带给用户的体验相似,在获客方面拉不开太大优势,广告就成了各个在线教育企业获客的关键。
广告需要大量资金投入,据公开数据显示,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。暑期过后,有报道称这四家在线教育企业的实际营销费用已经从45亿元上升到了60亿元。
在线教育的百亿营销大战,自然比拼的是各家资本的储备,在头部企业疯狂砸钱抢广告位时,学霸君的资金储备却有些跟不上。
据天眼查APP显示,猿辅导融资历程11轮,作业帮经历融资历程8轮,学霸君经历融资历程6轮。一级资本市场在2017年之后就不再为学霸君输血。
而且,2017年学霸君拿到融资之后,将重心放到了高考机器人,结果推出的高考机器人还没有人类学霸答得分高,沦为行业笑柄。
教学模式上一对一不如大班课毛利高,在广告位的争抢上学霸君又资金储备不足,中间又有高考机器人一类的战略失误,最终导致学霸君走向倒闭之路,而猿辅导和作业帮则在资本的加持下继续竞争。
走向何处
家长与学生对教育软件抱有的期待就是提升学习效率、成绩的工具。早期,工具类教育软件抓住家长、学生在辅导、解题方面的需求,可以让工具类在线教育企业快速积攒客户,到了现在,工具类在线教育软件仍为大多数学生家长所需要。
根据艾瑞数据显示,2020年11月份,月度独立设备数排名前几的教育类软件,大多是教育工具类应用,或者应用内部包含拍照搜题、词典、批改作业一类的工具类功能。
对于现在的在线教育软件来说,教育工具功能是流量获取与运营的一种方式。例如从线下起步的学而思上线拍照搜题应用题拍拍、拍照检查作业应用题拍拍口算。
除了教育工具在各家产品线上的补足,各个在线教育企业的布局也趋向于同质化。
分年龄阶段在幼儿教育、K12教育、成人教育等方面布局;在教育硬件方面出喵喵机(错题机)、翻译笔等硬件产品;在教学模式上无论是之前专注一对一的掌门教育,还是2016年融资火热的VIPKID,都开始推出大班课产品。
在线教育企业之间的竞争趋向于同质化竞争,宏观经济学认为,如果产品没有可持续的差异化,那么就会出现价格竞争。而出现价格战之后,受益的是消费者。
在线教育企业价格越来越低的直播体验课确实让消费者受益,不过最大的受益方,还是广告投放平台。有用户统计,在今年的暑期的百亿营销战中,某短视频平台每100条视频中,有30条在线教育企业的广告,而在2019年,这一数据时每100条中有10条在线教育企业广告。
重金砸营销的在线教育企业让广告位水涨船高,也让各自的获客成本水涨船高,这就需要各家企业投入更多资金。在2020年年尾,各家企业都开始找钱,为新一轮的“烧钱大战”做准备。
12月4日,一起教育赴美上市,IPO上市融资3．3亿美元;12月7日,跟谁学定向增发融资8．7亿美元;12月29日,好未来接受银湖资本主导的33亿美元私募方式融资。
各个在线教育企业背后的资本方都想投入资金快速结束战斗,可是在线教育行业目前明显像长视频行业一样,陷入资本胁持下的“囚徒困境”,在线教育行业的百亿营销大战短时间内不会结束。
不过,从为在线教育企业输血的资本方,也可以看出一些消息。猿辅导、作业帮新一轮融资背后分别有云锋基金和阿里巴巴,显然阿里不想放弃这两家在线教育行业的独角兽。
结语:
工具类在线教育企业是在线教育行业的一条小支流,在资本的推动下汇入在线教育行业洪流,学霸君已经淘汰,猿辅导、作业帮依旧会在资本裹挟下随行业大势前行。
不过,在线教育行业在大打营销战的同时,或许可以想一想在线教育的初心。在线教育之所以出现,是为了打破时间、空间的束缚,将更好的教育资源公平分配到各地的学生,而不是为了将广告送到电视、手机、电梯。
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