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疲态显现——即将错失新战场
2020年的“新冠”疫情，加速了在线双师大班课和OMO （Online－Merge－Offline，即线上线下融合）两大教培新模式的发展。然而遗憾的是，新东方在两种新模式上的布局都疲态尽显。
（1）丧失在线双师大班课的卡位机会
在线双师大班，即由一名主讲老师负责在线直播授课，同时每20－30个学生有一位辅导老师提供答疑和服务。
这种模式由学而思在2018年创立，在今年的疫情期间达到了竞争白热化阶段。无论是教培机构还是资本市场，都在争分夺秒地抢占行业的头部位置，究其根本原因，就在于双师大班巨大的规模效应能带来高度集中的市场份额。
在传统的线下教学模式下，一名老师同时只能为几十名学生上课，且教学中心的建设需要大量的人力物力投入。生师比固定、人均上课面积固定的情况下，很难发挥规模效应。机构要想扩张，只能依靠按部就班地进入新的城市，开设新的网点。
纯线下模式的这种特性，就决定了市场份额向头部集中的速度很慢。目前学而思和新东方的市占率之和尚不足7％。即便是在北京、上海这些深耕多年的城市，单独一家公司的市占率可能也不超过15％。
假设整个K12辅导市场的规模未来几年达到1万亿元，其中30％来自纯线下模式，而单独一家线下机构的市场份额最高为20％，那么就意味着，单家公司在线下市场的营收天花板大约在600亿的水平。
而双师大班课，一名老师可以同时教授的学生数量在理论上可以无限大（除非有网络技术的瓶颈）。对于一名新增的学生来说，机构的边际成本只有少量的带宽成本，因此在一定的量级之内，学生人数越多的机构，可以实现越高的毛利率，规模效应越明显。
领先的机构可以凭借更低的价格或者更高的营销开支，迅速完成对全国市场的占领。因此，双师大班赛道将呈现出远高于线下市场的头部集中度。
假设双师大班课在远期能占到万亿K12辅导市场的30％，同时假设这个赛道最终由头部3家公司瓜分，那么意味着单家公司的营收天花板可达1000亿元。显然，这将是一个远高于纯线下课的大市场。对于任何一个有野心成为全国头部教育机构的公司来说，都不会放弃在这个赛道上的卡位机会。
但是抢占头部位置并不容易，需要大量“烧钱”获客，海量投放广告。目前市场上的全部玩家都是亏损运营，亏损额甚至可达数十亿元的量级，这对于教育机构的决心和耐心都是巨大的考验。
图5：头部双师大班玩家在暑假期间投入数十亿元进行营销，资料来源：智贝财经、灯塔EDU
反观新东方，尽管早在2005年即上线了在线网站，但是“因循守旧”的俞敏洪一直不看好在线教育模式，并未给予太多重视。
而当双师大班的浪潮到来后，他坚持认为“烧钱”投放互联网广告的打法最后只能一地鸡毛，盈利模式无法跑通。新东方一直在双师大班课的营销投放上不舍得花钱，畏首畏尾。
在过去的20多年里，地推营销（各种公益讲座、发传单、销售人员引导等）一直是新东方运营线下课程的“杀手锏”。尽管这种方法又苦、又累、又慢，但在高度分散的线下培训市场，显著奏效。
为了节约营销费用，俞敏洪打算继续拿出过去线下地推的老套路来推销在线双师大班课，在一个个城市建立实体门店来转化学员。
虽然从单个学生的获客成本来看，地推可能仅有几百块钱，明显低于互联网广告动辄上千元的水平，新东方在每个学生上有希望保持不错的利润率。但是，挨个城市地推太慢了，已经跟不上飞速发展的在线教育的步伐。
从目前的数据来看，排名前两位的猿辅导和学而思，单季度正价学员人次已经达到300万左右；排名三四位的作业帮和跟谁学，正价人次也达到了150万左右；而新东方，现在仅有小几十万的人次规模。
在双师大班这个正在迅速头部集中的赛道上，当新东方的销售人员还在苦口婆心的推销课程的时候，那些高举高打的头部玩家早已把双师大班的份额瓜分完毕。可以毫不夸张地说，新东方已经错失了这个千亿市场。
