下一站路向何方？
作者：闻道
编辑：一然
风品：陈晨
来源：铑财——铑财研究院
旧时代的落幕，或是新时代的开始。
11月22日，据国家网络安全通报中心消息，近日针对快手公司短视频中存在违法信息等问题，公安机关依据《网络安全法》规定给予其警告处罚。
通报显示，经查，快手公司存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置，以及落实青少年模式不到位等情况，导致违法信息扩散，危害未成年人身心健康，违反了《网络安全法》相关规定。
铑财注意到，这已不是快手首因危害未成年人身心健康“翻车”，早在2018年，其就曾“保护未成年身心健康不力”问题被国家网信办约谈。2021年7月，再因“传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流”等问题被国家网信办处罚。
流量为王的前提是合法合规。短视频时代的汹涌向前，带来更丰富视野的同时，平台算法推荐机制是否容易产生误导、乃至价值观偏差，已成舆论持续关注的焦点问题。再次翻车，拷问内控力、合规心、业务专业精神，该有哪些查漏补缺、如何重塑信誉羽毛呢？
01 罚单投诉VS保护升级 “翻车”几时休？
首先要指出，快手并非没有作为，如推出青少年模式，多次发布“未成年人保护报告”，积极态度值得肯定。可遗憾的是，起码从上述罚单看，漏洞依然存在、问题未能彻底解决。
2024年1月1日起，《未成年人网络保护条例》正式施行。条例明确要求，网络服务提供者应为未成年人提供针对不同年龄阶段的“未成年人模式”，并在使用时段、时长、功能和内容上进行规范。
在此保护机制下，各大平台对未成年人的视频浏览时间均有限制。不过据长江商报消息，抖音、快手等均可通过卸载、重装APP方法，绕过青少年模式的时间限制。
浏览黑猫投诉，截至12月2日，平台共有4247条投诉包含快手未成年关键字。主要集中在退款方面、直播打赏与游戏产品消费等纠纷。
如2024年11月14日，平台过审投诉编号17377503090显示，一消费者表示，自己家孩子未成年在快手购买4个游戏虚拟产品，快手平台跟消费者沟通退还消费金额一半，消费者不同意，认为快手平台擅自点订单完成，不给全额退款，侵犯了未成年保护法权益，要求全额退款。
如11月11日，平台过审投诉编号17377421340显示，一消费者表示，自己侄女用本人手机玩，通过奶奶手机号上快手，主播以帮涨粉为由，诱导消费者侄女打赏，聊天记录中明显能看出是未成年人，主播还骗打赏，消费者发现侄女登入的账号存较多欺骗未成年人打赏的私信。
（以上投诉均已经过平台审核）
再如11月20日，平台过审投诉编号17377702285显示，一消费者称，本人在查看手机发现账单时发现儿子从2024年10月13号开始在快手平台给主播充值打赏，本人在快手平台一直申请未成年人退款，快手一直不作为以各种理由推辞，一直驳回申请，自己要求全额退款诉求一直不能实现。
诚然，坐拥海量消费者，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉也或有偏颇片面处。但还是那句话，产品体验、合规口碑是企业发展基础，虽然投诉有滞后性，可从上述投诉日期看，均是近期刚发生的事情。而早在2018年网信办就针对频涉未成年人保护问题，要求各平台建立相应保护体系。面对声声质疑，有无查漏补缺处、合规之路到底卡在哪，需快手深思。
能够肯定的是，市场一日千里，智能算法的应用带来了丰富高效体验，也带来了诱导沉迷、算法歧视、“大数据杀熟”等乱象。与时俱进、持续自我升级、夯实风控篱笆已是必须必要之举。
近日，中央网络安全和信息化委员会办公室秘书局、工业和信息化部办公厅等联合印发通知，部署开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动。通知提出，聚焦网民关切，重点整治同质化推送营造“信息茧房”、违规操纵干预榜单炒作热点、盲目追求利益侵害新就业形态劳动者权益、利用算法实施大数据“杀熟”、算法向上向善服务缺失侵害用户合法权益等重点问题，督促企业深入对照自查整改，进一步提升算法安全力。
‌信息茧房‌是指人们在信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。对于自控能力相对较差的未成年人而言，其直接危害便是诱导沉迷网络不能自拔。
2024年5月31日,快手发布《2024快手未成年人保护报告》。报告指出快手青少年模式已具备了包括限制未成年人私信功能、限制陌生人关注未成年人等八大功能，青少年模式也在2023年升级到5.0版本。
努力值得肯定。可重重保护与不断升级下，为何关于未成年的投诉、处罚依然不断？上述升级与保护是否仅停留纸上、如何发挥更匹配的生态效力、守好合规底座杜绝再翻车？
点名处罚只是一个开始，快手需思考改变的或许还有很多。
02 利润向上，股价为何向下 贵在高质量盈利
所谓形势比人强。敬畏红线是行稳致远的第一要义。
除了合规性，成长性方面也有“烦恼”。北京时间11月20日，快手发布2024年三季报：三季度营收311亿元，同比增长11.4%；经调整净利39亿元，同比增长24.4%。平均月活跃用户数7.14亿，同比增长4.3%；平均日活跃用户数4.08亿，同比增长5.4%。
业绩保持稳中有升、可喜可贺，然资本市场似乎并不买账。21日快手港股股价大幅跳水，收盘下跌11.70%。若拉长视角，这不是快手首次发布业绩后遭市场用脚投票。8月20日半年报亮相，次日股价下跌9.91%，最低39港元一度创出2024年2月初以来新低。
俗话说看预期下菜碟是资本常态，上述股价冷暖也有相关态度的折射，细观营利虽双位数增长，可较上年同期增速均有所放缓。
再看月活跃用户数，2024年一季度为6.97亿，同比增超6%,可环比减少约300万，二季度继续同比增长、环比则滑至6.92亿，低于市场预期的6.99亿。好在三季度通过活动拉新扭转了MAU下滑趋势，月活跃用户数达到7.14亿创出新高。只是销售费也水涨船高，三季度同比增长13.27%达到297.88亿元。而一二季度分别同比增长7.58%、11.90%。
且深入业务面，2024年第三季快手电商GMV3342亿元，同比仅实现15.1%增长。而2023 年同期增速为30.4%。
放眼2024年电商业，竞争内卷加剧，追求低价、吃透性价比已是行业共识，京东、阿里、抖音等纷纷加速用户下沉，本就较聚焦低线城市、被誉下沉之王的快手自然感受到了更大压力。如果此态势延续，在可比高基数下，需警惕快手四季度GMV增速进一步放缓的可能性。
据晚点LatePost报道，抖音2023年抖音电商的商品交易总额 GMV 为2.2万亿元，2024年更定下超 3 万亿元目标。阿里巴巴同期 GMV为7.2万亿元，拼多多则为4.05万亿元。
而聚焦快手，2023年GMV总额刚刚突破1万亿大关，可比基数偏低的情况下，2024年的增速放缓不禁让人有些担忧，未来增长动力是否充足、存量洗牌中如何活下去活更好。
不算多苛求。自2021年末，实施史上最大规模的组织架构和管理层调整后，快手战略重心已从用户增长转向盈利提升。2023年第二季，快手实现上市以来的首次盈利，连续六季盈利后，电商业务已成为观察公司盈利持续性的重要指标。2024年5月CEO程一笑曾透露“电商业务是快手科技未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”
三季度业绩电话会议上，程一笑更表示，快手正加强短视频、图文、二创切片等多种电商生态建设，短视频电商GMV同比增超40%，直播切片的增量贡献也明显增加。
行业分析师孙业文表示，内容+商品提升了交易多样性，电商业务对快手盈利的重要性不言而喻。若不能保持高增，可能影响整个商业化生态的搭建，毕竟竞品都没闲着。存量深耕最终需户粘性取胜。快手虽已从“烧钱换增长”转变为实现盈利，业绩稳升，但还需警惕在激烈流量竞争、一味粗放追逐盈利中失去用户基础，若从此说，违规被罚就不能孤立来看，重塑合规系统生态，是持续高质量盈利、打消市场疑虑的题眼。
03 直播收入下滑 下一站路向何方
另一核心业务也不光鲜。
众所周知，直播曾是快手最具辨识度的标签，但在监管趋严、行业草莽气褪去、竞争日益专业高价的背景下，该业务也在面临下压。2024年二季度，快手直播业务收入93亿元、同比下滑 6.7%，三季度同比再滑3.9%，收入贡献占比降至30.0%。
在打赏日益乏力的背景下，直播尽头是带货基本已成为行业共识。然而市场繁华的背后，乱象也在一点点暴露出来。回望2024年，疯狂小杨哥、东北雨姐、辛巴等头部主播相继带货翻车，品控乱象不断刷新外界认知，给行业带来不小信誉冲击。
作为快手直播带货一哥，细心的用户发现2024年内辛巴直播场数有所减少，与平台间的冲突分歧一度吸人眼球，如2024年4月，据界面新闻，辛巴直播时大骂快手平台，从而直播间遭封禁。
随后，辛巴公开喊话快手官方，“你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。”一个月后，辛选官方号向快手致歉，其直播权限解封。
2024年9月，辛巴因与小杨哥发生矛盾，个人账号再遭封禁，随后辛巴在个人直播中称要放弃直播，未来将涉足线下零售市场，凭借线上供应链资源、资金实力以及良好口碑，辛巴认为他有能力成功运营连锁超市。
不是一时口嗨。2024年10月，辛巴亲赴胖东来超市取经，为自己即将开启的超市项目积累经验。从第三方平台公布的2024年双11最新数据看，辛巴与旗下蛋蛋、时大漂亮等辛选主播，依然是快手直播带货主力军。在“削藩”多年背景下，可见影响力之强，平台依赖之重。如未来辛巴真将更多精力转为线下，对快手电商发展的冲击性值得观察。
行业分析师王彦博表示，辛巴仅是快手内容直播电商时代的一个折射，‌散打、‌二驴、‌方丈等均是快手直播鼎盛期的代表人物，现如今不少已风光不再。而头部主播急流勇退之际，小红书却在积极布局直播电商。其基因里不缺电商元素，叠加抖音、视频号等强敌环伺，快手直播电商业务如何止住滑态、尽快突围、下一站路向何方，是程一笑与王剑伟的重要考题。
04 左手AI右手短剧 找到那根“平衡木”
当然，有式微就有升腾。压力也是动力的驱动器，短剧与AI，正成为快手发力的新方向。
盘点2024年第三季，程一笑表示，展望未来将持续推进AI战略，夯实现有业务，并为用户、内容和商业生态的长期可持续增长奠定坚实基础。快手现阶段已有超3亿短剧用户基础，且短剧单日综合收入峰值已破4000万元。每日在快手观看10集以上短剧的用户达1.46亿。
根据第三方数据预测，2027年短剧市场规模有望突破1000亿元。在程一笑看来，随着短剧供给生态的逐步丰富，现有超5亿短剧人群仍有进一步商业化的基础，且短剧人群渗透率还有提升空间。
AI方面，2024年7月，快手早早为可灵AI打造了付费体系，据程一笑介绍，可灵AI用户留存逐月提升，并在9月实现月活超150万。现阶段可灵AI商业化单月流水已超千万，未来还将探索多元变现模式。
不难看出，快手已形成一定的规模优势、流量聚合效应，叠加庞大市场、自身新业务的衍生培育，公司并不缺少成长空间、仍有将价值雪球越滚越大的底牌。所谓在成长中发现问题、解决问题、提升价值，对于上述合规、成长性堵点，包括铑财在内的各界还需多给一些耐心信心，让理想期待的“子弹”再多飞一会。
只是，理想在照进现实中，往往有鸿沟变数横亘，能否如愿还需时间来检验。比如随着短剧市场快速扩容，一些热门题材遭遇监管层降温。11月26日，据央视网，国家广电总局网络视听司近日发布《管理提示（“霸总”微短剧）》指出，“防止存在刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，对主题的把握和主角的塑造偏离主流价值导向，以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观等问题的微短剧上线播出。”
而AI业虽发展如火如荼，可消费场景培养、相关机制政策落地等方面仍有漫漫征途，相关商业化盈利任重而道远。短期内想要依靠AI去填补电商、直播增长压力难度依然不小。
显然，想要讲好新双轮故事，需要快手做的还有很多。或许，此番被罚就是一个十字路口。
能否开启一个全新开始，化繁为简还在夯实合规基线、提升品控高线。既要追逐短期业绩，也要兼顾长线价值。在短益长利间，找到属于自身特色、稳优成长的那块“平衡木”。
本文为铑财原创
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原文标题 : 再遭处罚、快手来到十字路口 短利长益如何取舍？
