上海家化失去的那十年

作者：潘妍

出品：全球财说

作为在2001年就登陆A股的日化龙头，上海家化的发展历程颇具故事性。

过去22年间，公司经历了易主、震荡、整合，掌舵人也从上市之初的葛文耀，到平安接手后的谢文坚、张东方，再到现任的潘秋生。

上海家化的掌舵者们，用10年的时间彼此纠缠，但在上海家化之外的天地，如今的美妆日化早已变了模样。

与越跑越快的后起之秀形成鲜明对比，过去5年新国货美妆品牌风起云涌，上海家化的营收规模一直在70亿左右原地踏步，净利润也只有几个亿，与2015年一年净赚22.10亿元已不可同日而语。

管理层动荡

上海家化的停滞不前，与频繁更换掌门，公司的战略布局难以保证连贯性和执行力不无关联。

在2011年之前，上海家化由国资委控股，在彼时掌门人葛文耀任职的二十多年里，上海家化经历上市、股份制改制等一系列关键节点，同时孵化出六神、佰草集、玉泽、美加净等诸多品牌。2011年，上海家化整体改制，实控人由上海市国资委变更为中国平安。

2013年9月，葛文耀因与大股东平安信托之间针对企业发展战略产生分歧，最终选择“退休”。

故事从这时开始改写，葛文耀离职后的十年间，上海家化接连迎来谢文坚、张东方、潘秋生三任掌权人，在经历多次战略改革后，上海家化开始陷入跌跌不休的怪圈。

2013年，曾担任强生中国区总经理的谢文坚，一上任就开始激进改革，立场鲜明的“去葛”进行大换血。其主张集中资源打造六神、佰草集、启初等五大高毛利核心品牌，逐步暂停茶颜、双妹、玉泽等新品的投入，同时施行“重销售、轻研发”的快销策略。

但彼时的美妆行业仍是洋品牌的天下，国风还未成气候，上海家化品牌老化日渐凸显，市场份额不断下滑。反映到业绩上，2015年上海家化营收增幅降至个位数为9.58%，2016年则出现十年以来首次下滑，为-8.97%。

于是，在2016年11月，谢文坚选择离职，彼时上海家化的股价也近乎跌至他接手时的一半，研究团队出走内耗严重。而接手“烂摊子”的是前维达国际CEO张东方。

在张东方职任的3年左右时间，最大化的弥补和修复此前谢文坚留下的历史遗留性问题。公司疏通整合八大渠道资源，重新盘活十大品牌矩阵，内部矛盾也得到缓和，研发上也逐步回到了行业平均水平。

只是，张东方却未能保证上海家化的业绩增长。2017年至2019年，上海家化的营收增幅分别为21.93%、10.01%、6.43%，扣非净利润增幅分别为61.69%、37.82%、-16.91%，业绩增速下滑趋势明显。

2020年4月，上海家化再度换帅，新掌权者为前欧莱雅大中华区总裁潘秋生。

潘秋生任职的第一个年，上海家化的股价由低点24元左右的价格，飙升至62.57元的历史高价，而今又跌回到了24元左右的价格。截至11月29日，上海家化报收23.28元/股，较历史高价下滑超6成，市值蒸发超260亿元。

失守第一

在潘秋生刚进上海家化时，曾形容自己是一个乐观的长期主义者，认为只要坚持做正确的事，结果总有一天会到来。“一根竹子在生长过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。”

在2022年年初，潘秋生充满信心地表示，全年力争收入双位数增长。“我相信，3-5年后，上海家化将会有显著的变化”。然而，2022年年报出来后，却是营收净利双双下滑，分别同比降低7.06%、27.29%。

正如潘秋生在2022年年报中致辞所说：“正当我们憧憬着百尺竿头更进一步的时候，层出不穷的突发事件给我们带来了巨大的压力”。

2023年前三季度，上海家化营业收入同比下降4.91%至50.91亿，归母净利润同比增长25.83%至3.94亿。虽利润得到有效增长，但上海家化依旧被后来者反超，跌下“本土美妆企业营收规模第一”的神坛。

2023年前三季度，珀莱雅营业收入同比增长32.47%至52.49亿元，归母净利润同比增长50.6%至7.46亿元，首次超越上海家化，坐实本土第一美妆集团的地位。

而在十年前，上海家化的净利润为8.2亿元，近乎珀莱雅的五倍。

现阶段来看，潘秋生正想要破釜成舟改变公司架构，以此扭转上海家化的经营困局。

在2023年三季报业绩说明会上，为进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长，上海家化决定对国内业务组织机构进行调整。即设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以事业部为决策主体，并对业绩结果负责。

然而，潘秋生手中的上海家化，如今却越活越像一家传统日化企业。

财报数据显示，2023年前三季度，上海家化以六神、家安为主的“个护家清”类产品营收占比仍高达44.57%，而佰草集、玉泽、典萃等“护肤”类产品营收占比25.24%。

日化产品护住基本盘是没有错，但却无益于上海家化整体的盈利能力。2023年前三季度，上海家化的毛利率为59.52%，同期珀莱雅则创出历史新高的71.18%。

后来者珀莱雅的成功，自然对上海家化起到一些启示作用。

自2020年珀莱雅明确“大单品战略”以来，已先后打造出红宝石精华、双抗精华、源力精华等多个热门“大单品”。截至2023年上半年，“大单品”合计占珀莱雅品牌超50%，占天猫、抖音、京东直营的销售额比例分别在75%、60%、55%以上。

于是，在2023年上海家化也提出了要将“营销爆品打造”作为工作核心，称要用旗下的护肤品牌“玉泽”继续挖掘敏感肌赛道的潜力，要通过油敏、干敏双面霜产品战略，形成产品矩阵，出击整个抗敏赛道。

只是，“玉泽”能否胜任盘活上海家化的关键一子，还需再议。

实际上，上海家化想掘金的敏感肌赛道，已是强敌环伺。从贝泰妮旗下的薇诺娜、华熙生物旗下的米蓓尔，到新锐品牌溪木源等等，赛道竞争愈发激烈。

但上海家化目前的投入明显不太够。2023年前三季度，华熙生物、贝泰妮的研发费用率分别约为6.56%、5.30%。相较之下，上海家化的研发费率仅2.24%。

此外，珀莱雅的成功翻红，一部分也是取决于及时抓住电商流量红利，如今珀莱雅9成营收都是来自于线上渠道。于是，与大主播合作，上海家化再度转变态度，重新发力与主播合作模式。

回看2019年，上海家化旗下已有十年历史的玉泽品牌，借助李佳琦直播间一炮而红，同年双十一玉泽销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%。2020年年初至618期间，玉泽共合作李佳琦28次，玉泽直播GMV占据品牌总GMV的70%。

不过，在2020年7月，上海家化和李佳琦因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作。除合作条款外，一定程度上也与上海家化掌舵者不想将高额销售费用及品牌红利分散至各大主播有所关联。

直至两年后，二者关系才“破冰”。2022年10月，六神登上李佳琦直播间；2022年12月，佰草集也与李佳琦直播间达成合作。

在此期间，上海家化线上销售情况出现大幅波动。2022年，上海家化公司线上渠道营业收入同比减少下降13.21%至27.87亿元，营收占比同比减少2.8个百分点至39.24%。

这也侧面放映出，与头部主播深度合作带来的流量固然可观，但国货美妆品牌也让步了部分话语权，支付给头部主播、种草博主等KOL的高额佣金，也让国货美妆品牌到手的利润被分羹。不少投资者开始担忧，公司大单品的销售是否过于依赖头部直播主播。

事实上，2020年与李佳琦暂停合作后，上海家化立刻转投彼时另一位头部主播薇娅，只是屋漏偏逢连夜雨，2021年底，薇娅因偷税逃税而退出直播界。

再次合作李佳琦时，上海家化的“待遇”显然没有过去好了。从2023年天猫双11美妆节来看，李佳琦直播间珀莱雅产品有16款，上海家化旗下的佰草集是3款，玉泽为0款。

对此，上海家化在投资者平台表示，公司旗下佰草集品牌2023年已经恢复了和超头合作，也期待玉泽品牌在2024年和更多达人实现合作突破。

作为规模与历史都十分有分量的国货代表企业，上海家化在经历125年风风雨雨后，仍难逃与一众新兴后辈同场竞技。

百年基业的历史积淀，似乎未能使其形成有效的护城河优势，旗下品牌虽众多，但真正抗打的、能打的却寥寥无几。因此在行业竞争中，上海家化频频陷入被动的局面，从被追赶的那一方，逐渐成为奋力追赶的那一方。

昔日的行业领军，在“长期主义者”潘秋生的带领下，能否重拾往日荣光，时间会给出答案。

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