“近期，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称敷尔佳）终于收到证监会的回函，允许它为公开发行股票而办理注册了。这也就意味着，敷尔佳离正式上市仅有一步之遥。”
作者/海安
自2021年3月启动上市准备工作以来，尽管曾两度停止并重新开始IPO的冲击，现在敷尔佳成功成为了A股市场上的“医用敷料第一股”，这对于敷尔佳来说是一项重要的里程碑。
医美行业的暴利早已人尽皆知，即将上市的敷尔佳不仅带着投资者们期望，也引来了市场诸多质疑。
01
一盒面膜比茅台还挣钱？
医美到底有多暴利呢？
据招股书最新披露，2020年至2022年，敷尔佳营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，净利润分别为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。
在一众财务数据中，敷尔佳的毛利率更引人注目。2020至2022年，敷尔佳的综合毛利率分别达76.47%、81.95%、83.07%，均高于行业平均值，甚至已逼近茅台（贵州茅台2022年毛利率为92%）。
回看敷尔佳的招股书，其近三年向北星药业的单盒面膜进货成本最高为9.8元，每片面膜的生产成本不到2元。而他们的主打产品敷尔佳白膜的售价价为118元，黑膜售价为159元，均为一盒5片。
以这样的售价和成本来看，敷尔佳的确挣的盆满钵满。2019—2022年，这4四年时间里，敷尔佳净赚近30亿元。
弗若斯特沙利文的分析报告显示，2021 年敷尔佳医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%，市场排名第二。
被封为“国货之光”，但如此畅销的敷尔佳的产品，却并不具备核心的技术和专利优势。在其拥有的14项专利中，其中11项，是关于包装外观的设计，而其余的3项是关于医用无菌装置的实用设备专利，并未涉及产品的独特配方。
虽然敷尔佳公司将自己定位为功能型护肤品牌，但其在研发上的投入却并不高。据统计，2022年，相较于创尔生物的7.49%、华熙生物的6.10%和贝泰妮的5.08%的研发费用率，敷尔佳的研发费用率仅为0.87%，甚至低于可比公司的平均值5.17%，这一数字无疑显得相当微薄。
更令人惊讶的是，截止2022年底，敷尔佳员工总数480人，研发人员仅有6人，其中还包含应届毕业生。最新版本的招股书显示，敷尔佳的研发人数已经有所增加。截至2022年12月31日，公司共拥有员工480人，其中研发人员8人，占员工总数1.67%。
通常，研发投入反映了企业对产品的重视程度，关系到产品质量。持续低研发投入可能导致消费者不满，尤其在消费者更注重理性消费的时代，大家显然不愿意再支付“智商税”了。
02
轻研发重营销的模式
相比研发，敷尔佳在营销上花了大手笔。在社交媒体上，敷尔佳的广告铺天盖地。在小红书上，敷尔佳的笔记就超5万条。
报告期内，2020—2022三年宣传推广费合计7.56亿元。尤其在2022年，其宣传推广费占据了销售费用的9成。
据招股书显示，募集的资金也将有近半资金用于品牌营销中，金额甚至高达8.85亿元，品牌将会通过微博、微信、知乎、小红书、抖音等各类平台进行产品推广和入店引流。
众所周知，敷尔佳虽然覆盖不少产品品类，但其明星产品一直是医美面膜。
2018年，“功效”护肤概念便开始盛行，敷尔佳巧妙地将其产品定位为具有美容和修复效果的“医美面膜”，并将其“械字号”资质作为重要的宣传点。
这一做法实际上是利用了政策的漏洞，或者说是一种策略性的模糊处理。准确来讲，敷尔佳的医用透明质酸钠修复贴并非传统意义上的面膜，而是一种医用敷料，其以“械字号”进行备案，而一般的面膜和护肤产品则以“妆字号”进行备案。
在当时，医用敷料和面膜之间的界限并不清晰，且监管并不完善，监管部门也并未明确禁止将医用敷料作为面膜销售。医用敷料既可以在化妆品销售渠道中出售，也可以在药店或医院等地销售。
这种边界模糊的情况为敷尔佳提供了极佳的“掘金”机会，加上华信药业多年累积的渠道资源的助力，使得敷尔佳的产品能在早期迅速覆盖美容院，医院，药店等线下销售渠道。
直到2020年1月，国家药监局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》指出，医用敷料和面膜是两种不同的概念，“妆字号面膜”产品归属于化妆品，而所谓的“械字号面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械类型，不能将其作为化妆品宣传。
此外，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用，但敷尔佳的“医用面膜”的称号却已深入人心。
而且，很多消费者愿意为此买单，因为他们认为，“械字号”比“妆字号”的产品价格更贵，但是更安全，比普通面膜的效果也能更好些。
但事实上，皮肤科医生表示，“医用面膜”确实能增加最表层的角质层的含水量，但是效果并不会更显著。
03
上市饱受争议
敷尔佳不仅在线上开展业务，还创建了一种主要由个人经销商组成的"联盟经销商"模式。在这个模式下，个人只需支付198元或598元的费用，就可以成为敷尔佳的代理，享受所有产品的代理价格、自助小程序下单等服务，从而变成敷尔佳的代理销售人员。作为销售激励，敷尔佳将根据销售额的3%—30%进行返利，以激励个人经销商的销售活动。
招股书显示，2019年至2021年，联盟经销商渠道收入分别为1.02亿元、1.75亿元和0.99亿元，同期返利金额分别为0.48亿元、0.67亿元和0.31亿元。
代理级别不同，返利区间也就不同，这种销售模式被质疑类似“传销”。敷尔佳品牌否认该模式与“传销”沾边，称不存在“发展下线”、收取“入门费”等违反《禁止传销条例》规定的行为。
饱受争议的敷尔佳，是顺利敲响IPO的钟声，或是面临长时间的等待，现在仍是未知之数。
作为较早获得“医疗器械类生产许可证”的企业，敷尔佳无疑赢得了市场和宣传的赛道优势，其IPO进程可谓是医美概念打造的一部创富神话。然而，今日的敷尔佳面临的挑战同样巨大。
行业监管日益严格，市场竞争加剧，仅依靠营销力度而忽视产品研发的策略显得捉襟见肘，不仅对长期视角下的企业发展不利，也对那些致力于产质量优化、产品研发的同行形成了深刻的讽刺。
在没有擦边概念加持的未来，敷尔佳的成长空间将面临怎样的局限？
原文标题 : 认可和质疑 敷尔佳“医美面膜”的创富神话
