认可和质疑 敷尔佳“医美面膜”的创富神话

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近期,哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(以下简称敷尔佳)终于收到证监会的回函,允许它为公开发行股票而办理注册了。这也就意味着,敷尔佳离正式上市仅有一步之遥。

作者/海安

自2021年3月启动上市准备工作以来,尽管曾两度停止并重新开始IPO的冲击,现在敷尔佳成功成为了A股市场上的“医用敷料第一股”,这对于敷尔佳来说是一项重要的里程碑。

医美行业的暴利早已人尽皆知,即将上市的敷尔佳不仅带着投资者们期望,也引来了市场诸多质疑。

01

一盒面膜比茅台还挣钱?

医美到底有多暴利呢?

据招股书最新披露,2020年至2022年,敷尔佳营业收入分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元,净利润分别为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。

在一众财务数据中,敷尔佳的毛利率更引人注目。2020至2022年,敷尔佳的综合毛利率分别达76.47%、81.95%、83.07%,均高于行业平均值,甚至已逼近茅台(贵州茅台2022年毛利率为92%)。

回看敷尔佳的招股书,其近三年向北星药业的单盒面膜进货成本最高为9.8元,每片面膜的生产成本不到2元。而他们的主打产品敷尔佳白膜的售价价为118元,黑膜售价为159元,均为一盒5片。

以这样的售价和成本来看,敷尔佳的确挣的盆满钵满。2019—2022年,这4四年时间里,敷尔佳净赚近30亿元。

弗若斯特沙利文的分析报告显示,2021 年敷尔佳医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%,市场排名第一;功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%,市场排名第二。

被封为“国货之光”,但如此畅销的敷尔佳的产品,却并不具备核心的技术和专利优势。在其拥有的14项专利中,其中11项,是关于包装外观的设计,而其余的3项是关于医用无菌装置的实用设备专利,并未涉及产品的独特配方。

虽然敷尔佳公司将自己定位为功能型护肤品牌,但其在研发上的投入却并不高。据统计,2022年,相较于创尔生物的7.49%、华熙生物的6.10%和贝泰妮的5.08%的研发费用率,敷尔佳的研发费用率仅为0.87%,甚至低于可比公司的平均值5.17%,这一数字无疑显得相当微薄。

更令人惊讶的是,截止2022年底,敷尔佳员工总数480人,研发人员仅有6人,其中还包含应届毕业生。最新版本的招股书显示,敷尔佳的研发人数已经有所增加。截至2022年12月31日,公司共拥有员工480人,其中研发人员8人,占员工总数1.67%。

通常,研发投入反映了企业对产品的重视程度,关系到产品质量。持续低研发投入可能导致消费者不满,尤其在消费者更注重理性消费的时代,大家显然不愿意再支付“智商税”了。

02

轻研发重营销的模式

相比研发,敷尔佳在营销上花了大手笔。在社交媒体上,敷尔佳的广告铺天盖地。在小红书上,敷尔佳的笔记就超5万条。

报告期内,2020—2022三年宣传推广费合计7.56亿元。尤其在2022年,其宣传推广费占据了销售费用的9成。

据招股书显示,募集的资金也将有近半资金用于品牌营销中,金额甚至高达8.85亿元,品牌将会通过微博、微信、知乎、小红书、抖音等各类平台进行产品推广和入店引流。

众所周知,敷尔佳虽然覆盖不少产品品类,但其明星产品一直是医美面膜。

2018年,“功效”护肤概念便开始盛行,敷尔佳巧妙地将其产品定位为具有美容和修复效果的“医美面膜”,并将其“械字号”资质作为重要的宣传点。

这一做法实际上是利用了政策的漏洞,或者说是一种策略性的模糊处理。准确来讲,敷尔佳的医用透明质酸钠修复贴并非传统意义上的面膜,而是一种医用敷料,其以“械字号”进行备案,而一般的面膜和护肤产品则以“妆字号”进行备案。

在当时,医用敷料和面膜之间的界限并不清晰,且监管并不完善,监管部门也并未明确禁止将医用敷料作为面膜销售。医用敷料既可以在化妆品销售渠道中出售,也可以在药店或医院等地销售。

这种边界模糊的情况为敷尔佳提供了极佳的“掘金”机会,加上华信药业多年累积的渠道资源的助力,使得敷尔佳的产品能在早期迅速覆盖美容院,医院,药店等线下销售渠道。

直到2020年1月,国家药监局发布《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》指出,医用敷料和面膜是两种不同的概念,“妆字号面膜”产品归属于化妆品,而所谓的“械字号面膜”其实是医用敷料,属于医疗器械类型,不能将其作为化妆品宣传。

此外,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称,医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内,由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用,不能作为日常护肤产品长期使用,但敷尔佳的“医用面膜”的称号却已深入人心。

而且,很多消费者愿意为此买单,因为他们认为,“械字号”比“妆字号”的产品价格更贵,但是更安全,比普通面膜的效果也能更好些。

但事实上,皮肤科医生表示,“医用面膜”确实能增加最表层的角质层的含水量,但是效果并不会更显著。

03

上市饱受争议

敷尔佳不仅在线上开展业务,还创建了一种主要由个人经销商组成的"联盟经销商"模式。在这个模式下,个人只需支付198元或598元的费用,就可以成为敷尔佳的代理,享受所有产品的代理价格、自助小程序下单等服务,从而变成敷尔佳的代理销售人员。作为销售激励,敷尔佳将根据销售额的3%—30%进行返利,以激励个人经销商的销售活动。

招股书显示,2019年至2021年,联盟经销商渠道收入分别为1.02亿元、1.75亿元和0.99亿元,同期返利金额分别为0.48亿元、0.67亿元和0.31亿元。

代理级别不同,返利区间也就不同,这种销售模式被质疑类似“传销”。敷尔佳品牌否认该模式与“传销”沾边,称不存在“发展下线”、收取“入门费”等违反《禁止传销条例》规定的行为。

饱受争议的敷尔佳,是顺利敲响IPO的钟声,或是面临长时间的等待,现在仍是未知之数。

作为较早获得“医疗器械类生产许可证”的企业,敷尔佳无疑赢得了市场和宣传的赛道优势,其IPO进程可谓是医美概念打造的一部创富神话。然而,今日的敷尔佳面临的挑战同样巨大。

行业监管日益严格,市场竞争加剧,仅依靠营销力度而忽视产品研发的策略显得捉襟见肘,不仅对长期视角下的企业发展不利,也对那些致力于产质量优化、产品研发的同行形成了深刻的讽刺。

在没有擦边概念加持的未来,敷尔佳的成长空间将面临怎样的局限?

       原文标题 : 认可和质疑 敷尔佳“医美面膜”的创富神话

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