文/当下君
图片/来源网络
一个事实是,今年的互联网医疗股的市场走势,从表面看并不乐观。
有舆论认为,这是互联网医疗板块因为疫情的影响,在2020年以及2021年广受热捧后的一轮回调,也有人认为,这反映了互联网医疗的核心商业模式还没有成熟。
事实上,根据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告(2021)》显示,2020年我国互联网医疗健康市场规模快速扩大,达到1961亿元,同比增长47%。
△《中国互联网发展报告(2021)》
这份报告还乐观的预测,我国互联网医疗健康市场规模2021年将达到2831亿元,同比增长45%。
那么,这么一个未来前景广阔的朝阳产业,我们应该如何看待它的涨跌?
笔者认为,必须用长期主义的眼光来审视。
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考验之年与成年礼
笔者是一个真正参与过移动互联网医疗创业大潮的人,其中,2011年似乎是一个关键的时间点,因为行业的代表企业——春雨医生,就创立于2011年7月。
也就是说,互联网医疗产业,从创立到今年,正好十年。
而移动互联网的“元年”公认是2010年,也就是说,互联网医疗板块基本和移动互联网“同龄”。
和大部分消费互联网产业已经在十年间跑完了商业模式的创新不同,互联网医疗由于其监管的复杂性,和产业互联网、消费互联网复合的发展模式,其成长速度一直远低于单纯的C端业务。
数据显示,截至2020年12月,我国在线医疗用户规模为2．15亿,占网民数量(9．89亿)的21．7%,和即时通讯、电商、搜索、出行等领域的渗透率,还差的很远。
互联网医疗到底要解决什么问题,总的来说,要解决的是两个问题。第一个是可及性的问题,第二个是可替代性的问题。
可及性问题,本质是解决人们更便利的获取健康服务的问题。在互联网医疗行业发展初期,所有的创业基本都是围绕这个问题来的,比如在线轻问诊、网上复诊、健康咨询、预约挂号、买药送药等等。
为什么不是一开始就切入公众反应最深最痛的“优质医疗资源不足”的问题,也就是“可替代性”的问题,是因为第一个五年里,无论是政策、技术、模式、线下主体医疗机构和医疗从业者的意识、认知、成熟度都不吻合、不配套,而需求者/消费者/患者的渗透率也非常低。
所以,当前的主要矛盾,也是主要问题,就是如何利用互联网提供健康服务的增量,特别是严肃医疗的增量,只有这个环节突破了,无论是从零售起家的京东健康、从电商起家的阿里健康、从保险起家的平安好医生才能实现真正意义上的核心突破。
由于基因不同,每家的切入点都各自不同,但每家画完这个“闭环之圆”的最后一块拼图都是一样的,那就是可替代性的优质医疗资源增量。真正的闭环,让互联网健康服务将覆盖和实现从患者问诊用药到付费的全流程;与此同时,也将串联起患者、药企、医院、医生及支付方。
当然,这一步要迈过去,可能还需要三年五载,但如果我们从另一个角度,也就是用户角度望过去,发现这个行业的成长还是非常可期的。
也许你说,10年,20%的渗透率,实在不能算快。但如果你真的经历过笔者那样长周期陪跑互联网健康产业的过程,经历过上街地推、在医院门口扫码“硬推”的痛苦,你会发现20%这个数据,还是相当可观的。
某种程度上来说,在优化存量问题,也就是把存量的有互联网健康消费意愿的客户,变成真正的在线医疗的成熟消费者上,京东健康具有一定的优势——京东大药房作为京东健康旗下医药供应链业务板块的核心平台,是行业内极具影响力的、线上线下一体化医药零售及营销平台,它的用户的专业性和严肃医疗的属性天然吻合,具备把大量医药电商消费客户转化为在线医疗服务的客户的成熟条件。
很多人、包括笔者的不少朋友,在读京东健康的报表时,总是把医药电商的占比看做转型不够快的例证,但笔者认为,这恰好反映了其存量空间大。
也正因为这部分客户的意义重大,从京东健康交出的上市后首个双11的“成绩单”里,我们可以看到,参与京东健康双11的品牌商家数同比增长近80%,带动参与的健康类商品数量同比增长270%,这个比例远高于3C等成熟品类,说明说明京东健康的消费群体仍在极速扩大,而平台也正在向消费者提供越来越多的选择。
△图片采集自京东健康
而且,一个重要的指标是,和一些平台的数据过于依赖“消费型健康产品”不同,京东健康的严肃性消费比例更高,在这个前提下,消费边际也在不断延展,“卖药”不再是唯一增长飞轮,兼具“商品”和“服务”双重属性的消费在增加。
体检就是典型的消费、服务双重属性产品,数据可以看出,京东健康双11期间,通过京东健康购买高端VIP体检服务的订单同比增长16倍,购买公立体检服务同比增长12倍,以慈铭体检为例,其GMV同比增长487%、订单量同比增长653%。
虽然在这种销售中,京东健康提供的只是平台,但这说明了京东健康的品牌势能和在消费者心目中“健康+服务”的心智占据正在发生,而例如齿科口腔订单量同比增长480%、包括儿童口腔健康订单量同比增长近19倍,也都是上面观点的佐证。
仍然不断增加的供给,扩展的边界和更多的“多重属性”sku的热销,说明京东健康正在向上的过程中前进。
2
增量在加速
除了存量转化外,最重要的还是如何拉动起增量,毕竟20%这个数据显示,互联网医疗领域有持续的增量空间。
但拓展增量的难度在于,持续的构建和提供互联网医疗能力的真·医疗增量,是一个非常复杂的系统工程——医疗资源的主体——医护人员特别是专业医生的成长,需要长期的院校教育和工作实践,它是没有办法通过互联网简单复制的。
笔者认为,要解决这个问题必须三管齐下,也就是:
1．下决心建设自有医师队伍、同时持续提升现有多点执业医生的活跃度和服务质量;
2．在部分细分领域形成专业能力突破,树立起互联网医疗价值的口碑;
3．注重产业互联网技术的中长期投资,通过人工智能等手段提供增量;
在第一点上,我们可以看到,京东健康旗下的京东互联网医院平台上已有超过6．5万名自有和外部医生,日均问诊量超过10万,所属全职医生团队平均拥有超过10年的临床经验,其中近三成超过20年。最后这一个数据远高于行业标准,在很多互联网医疗平台的全职医生只是扮演复诊开方的角色的当下,如此高标准的全职医生团队堪称豪华。
而这样做的效果也是明显的,京东健康的核心产品“京东家医”双11订单量同比增长630%,说明京东健康在第二增长曲线上取得了飞速增长,消费者正在心智中转换对京东健康“卖药为主”的定义,开始接受并在线问诊、慢病管理等产品。
在这里必须略微分析一下“京东家医”这个产品,这个推出才一年多的产品是京东健康迈向严肃医疗的战略级产品,服务内容包含了7×24小时健康咨询,不限次专科问诊、复诊续方,超过2700家医院门诊预约、48小时线上名医会诊、主动随访服务、健康信息收集建档、健康计划制定等家庭医生服务。
△图片采集自京东健康
从中不难看出,7×24小时健康咨询,不限次专科问诊、复诊续方,超过2700家医院门诊预约、48小时线上名医会诊等服务,既突出了互联网医疗的优越性,如7x24小时咨询、48小时名医会诊、不限次专科问诊等,属于线下医疗机构显然无法提供、但利用线上模式可以实现的、超越了传统线下医疗边界的新服务,具有强大的优势。
而复诊续方、超过2700家医院门诊预约等,属于典型的线下业务的线上化,有利于传统患者向互联网医疗的转化。
而主动随访服务、健康信息收集建档、健康计划制定等,属于线下机构应该提供,但囿于服务能力和可及性,没有很好的提供的服务,而京东家医通过线上场景的灵活性、数据流通的便利性,很好的补齐了短板。
由此可见,一款“京东家医”实则包含了对存量用户的转化、对增量用户的获取和对传统服务的补强,是充满了互联网思维的产品涉及路径,只要能够长期的坚持下去,就一定可以为京东健康打开严肃医疗服务的基本盘,而600%的成长性,也说明了在消费者中的被接受和被认可的程度。
事实上,京东健康促进在医疗服务上的增量能力,并不仅限于这款产品,这一点上,双11的一些数据也提供了支撑。
其中,很重要的一个趋势是,消费者开始意识到京东健康的专业能力,并乐于利用这种专业能力。
例如,有26%的用户在购买保健品前,在线咨询了京东健康的营养师或医生。这个在传统医疗环境下是很难实现的,用朴素的话说就是——你可曾听说身边的人有为了购买保健品专门跑趟医院去咨询?显然没有,而没有的原因是,正经看病的人挂号都很难,何况为这个不紧急的需求。而在互联网上,实现这一点很容易,这就是技术的价值,就是京东健康的药师和营养师团队,为购买医药健康类商品的消费者提供了一站式的专业在线咨询服务带来的信任感和黏性。
另一个可喜的数据是,在京东健康购买体检服务并拿到体检报告的用户中,使用了“在线解读体检报告”服务的人数同比增长了150%。
从数据本身来说,有越来越多人认识到借助专业的力量来帮助自己全面而充分认识到健康状况的重要性,是社会的进步。但同样的问题是,这样的行为在线下场景很少发生,在线上却比较容易做到。
这说明,互联网健康平台的服务,正在利用可及性、便利性的跳板,奋起一跃向替代性增量转化。
而远比这更令互联网健康领域的创业者振奋的是,在“技术含量”更高的互联网医疗专科慢病服务中,京东健康的成长也是肉眼可见的。
例如,在京东的专科中心中,有个呼吸中心。这里,有著名呼吸病学专家、中日友好医院呼吸与危重症医学科林江涛教授担任中心主任。正是因为有强大的服务资源,双11期间,京东健康呼吸中心慢病管理服务用户数实现216%增长,这说明越来越多的患者意识到,线下一号难求的高端医疗资源,或许可以通过互联网医疗更便捷的获取。
△截图自京东健康官网「免费问诊」
而和传统医疗不同的是,由于呼吸中心的用户大增,还带来了成长飞轮效应,如呼吸用药同比增长150%,制氧机销量同比增长151%,呼吸机品牌瑞思迈成交额同比增长150%。
同样的数据还包括,京东双11期间,京东健康互联网医院母婴专科的问诊量同比增长10倍,心脏中心问诊量环比增长127%,脊柱专科肩颈疼痛类咨询单量环比增长140%。
这说明,以专科中心为箭头,成熟的线上线下一体化的专科领域诊疗+护理服务模式,正在建立。京东健康问诊量的提升,是一个核心关键数据,关系到我们所说的“新闭环”的形成。
3
消费者的成熟
不得不说,由于全场景的覆盖和通过持续的市场教育让消费者真正的成熟、理性的利用互联网医疗,这种长期主义的努力终于有所回馈,更专业、选择深度、特色健康服务产品的需求在迸发。
所谓的长期主义并不只是一个修辞,而是一个经济学概念。它表现在,对某一个方向的投入可能是长期但不见明显效果的,但会在积累到某一个拐点上出现爆发式突破,只是这种突破的时点很难人为预测。
这有些像营销理论里的流量广告和品牌广告,前者起效快、效果可度量,但是只要投放停止效果就立刻消失;后者投入时间长,效果很难精确度量,但却是永久免费的私域流量的来源和真正的“人心红利”。
京东健康的人心红利,就是“一切以用户为中心”的初心,这不仅仅表现在前述的诸多数据上,还体现在经过长期的消费者教育后,京东健康用户的专业度不断增加、信赖感不断增加,而对高技术、定制服务、特色服务的需求不断增加只是前者的证明。
很多数据都能证明这一点,例如,京东健康互联网医院站内主动问诊单量同比增长193%,说明用户对京东健康的“严肃医疗属性”的认知在增强。
一些和健康管理联动,又和京东传统优势结合的创新产品,增速惊人,比如京东家医“睡眠改善服务”成交额环比增长300%,而和Apple Watch绑定的“健康计划定制服务包”,订单量环比增长527%。
但这些数据,笔者认为都比不过最后一个数据——癌症早筛产品,成为健康服务类目中行业销售额冠军。
癌症早筛其实是2015年中国“创新药元年”后兴起的新型服务,其中,“中国癌症早筛第一股”诺辉健康当年拿下癌症早筛的临床三类证,被认为是中国医疗领域创新的一件大事,振奋了无数希望在这个赛道上有所作为的创新企业。
但是,坦率的来讲,由于这个领域的前沿性,笔者从未想到它会出现在京东健康双11的榜单上,它对很多患者来说,仍是闻所未闻之事。例如,在肠癌的早筛方面,传统方法是做很麻烦很耗时的肠镜,而诺辉的产品仅仅需要一点样本并快递回服务中心就可以实现居家自检筛查。
令人惊讶的是,这个品类在京东健康累计销售额持续攀升,仅与今年618相比就增长翻倍,成为健康服务类目中行业销售额冠军。其中诺辉最核心的产品,旗下拿下“中国癌症早筛第一证”肠癌居家筛查产品“常卫清”成交额同比增长39倍,成为增长最快的新“爆款”,同时也是该品类下的单品销冠。
这个数据只能说明,京东健康的用户不仅有较高的消费层次(常卫清的一次筛查是1999元),而且具有很强的健康意识和对医疗前沿动态的把握。如果说总体问诊量提升、京东家医销量增加600%反映的是基本盘,那例如癌症早筛此类前沿性产品的销量大火,让我们看到了一批含金量极高、信息敏锐度也很高的健康消费群体在京东健康的集中度的大增,而他们的存在才是改变格局的力量。
其实,一个双11的数据终究是有限的,但这些数据,是互联网医疗发展十年后的“大考之年”的折射,它意味着——长期主义和医疗能力闭环建设才是头部健康平台的发展方向,我们期待的“从补充到部分替代”不是妄想和呓语,只要不断加强存量转换和增量提升,不断把健康服务能力和产品、器械、智能硬件等进行价值耦合,就能不断增强服务的含金量,早日完成拼图的最后一块,并最终得到资本市场的长期认可。
