2021年9月,由水滴用户研究中心、水滴保险研究院和水滴大病研究院联合调研形成的《2021县域健康分析报告》(以下简称“《报告》”)发布。
作者张栋伟出于一直以来对相关领域的关注,第一时间拿到报告。
《报告》全文分为“县域健康保障洞察简介、县域商业保险消费洞察、县域体检&药品消费洞察、县域保健养生消费洞察、县域大病就医情况洞察”等五个章节,系统展现了当前主要城市,特别是低线城市的用户健康和保障的一些习惯和行为特征。
本文就《报告》中,涉及到低线城市的内容部分进行浅析。
一、短期保险更受青睐
1、三线及以下城市的用户,对商业保险认知程度明显低于一二线城市。
县域城市超过一半用户对保险基本不了解。
这一点并不意外,我国的城乡二元化结构注定了所有的新事物,不管是科技还是金融,都必然是自上而下地逐步普及。
2、短期医疗险和短期意外险,更加受到五线城市用户的青睐。
这个现象很有趣,也就是在短期风险的保障选择上,呈现了沙漏的形态,高线城市和低线城市都对短期保险需求显著,而三、四线的中线城市(地区级城市)用户并不热衷。
造成这个现象的原因,张栋伟个人分析是:
高线城市用户的非工作原因社会活动较多,比如刷夜酗酒或者户外远足,这些活动会构成短时期内的医疗风险或者意外风险。高线城市用户的保险意识较强,如果购买条件便利,就会顺手购入相应的短期商业保险产品。
低线城市用户购买短期商业保险的原因,更多的考虑应该是价格因素。短期商业保险的价格往往一个月只有十几元或者几十元,对于用户做决策没有太高的门槛。一旦有了特定时期内的需求,比如要外出务工或者旅行,在适合场景的推销下,就会发生采购行为。
而三、四线城市的用户群,属于生活规律基本稳定的群体,决策组合也会比较均衡。
3、整体来看,用户在选择保险产品时,普遍最看重平台可靠/产品保障/理赔。
相对比而言,县域用户还会注重产品选择多,操作简单。
这个注重点,用通俗的话说就是:没钱人的要求最多。
二、“惠民保”是低线城市的敲门砖
4、相当一部分用户不信任商业保险。
其中,县域用户接近6成认为有社保就够了。
而持这一观点的用户,在其他中高线城市里,也有4成左右。
这表明,保险教育的普及性仍然相当欠缺。
5、惠民保是一半以上用户的“第一份商业保单”
惠民保作为入门级的商业保险产品,有政府部门的指导和监督,且投保条件比较宽松,虽然目前渗透率不高,但吸引了许多过去从未购买过商业保险的用户,尤其是县域用户。
【名词解释:惠民保】
读者可能会以为“惠民保”是一种国家医保,或者是某一个商业保险的产品。
其实并不是,“惠民保”相当于“平价水果”的统称,官方给“惠民保”的定义是:城市定制型商业医疗保险。
也就是说,“惠民保”是一个特定类别的商业医疗险组合,是由每个城市政府牵头进行设计,经过有关部门批准后实施的商业保险产品。
惠民保因为“保费低、门槛宽、保额高”的特点,有了“惠民”之称。
(1)由政府牵头的商业保险。
(2)在产品设计上,每个城市略有差异:比如说上海的惠民保,有既往病史也可以投,而其他有的城市地区则对既往症是不保障的。
同样的,惠民保跟我们常用的百万医疗险,也不是一回事。惠民保可以作为政府医保的补充,但保障范围不如百万医疗险。
“惠民保”在不同城市的叫法也不一样,比如北京叫“北京城惠保”,厦门就叫“鹭惠保”,东莞是叫“市民保”,深圳则是叫“深圳重疾补充保险”。
并且,并非所有城市都提供惠民保产品,你所在的城市有没有,要具体查询政府有关部门。
6、“惠民保”的双刃剑
绝大部分一二线城市用户能准确理解惠民保和其他商业保险的关系。
但随着市场不断下沉,县域用户半数以上认为买了惠民保就没有必要购买其他商业保险。
这里张栋伟需要提醒一下各位父老乡亲,其实惠民保和百万医疗这种还是不一样的,惠民保也取代不了百万医疗,比如惠民保的报销仅限社保范围内,进口药、自费药、自费项目这些大头都不在报销之列,且报销比例多为60～80%,而非100%,加上惠民保免赔额大多在2～3万元,算下来,住院总费用在5～7万以下的,大概率用不到它。
关键一点是,各地的惠民保,目前来说还都是一年期产品,每年都需要审核,续保是不保证的。对于中年用户就有一定不能续保的风险。而市面上已经出现了很多6年期、20年期的长期百万医疗,稳定性更高。
三、体检将会是门好生意
7、一二三线城市,均有4成以上用户有过付费体检(纯自费/额外付费项目)。纯自费体检的用户中,一二线城市的平均客单价已经超过千元。
公立医院是用户做体检的主要渠道,其次是专业体检中心。在专业体检中心覆盖较少的低线城市,卫生院的渗透率相对高一些。
特别值得关注的是,所有城市的体检来源,单位安排仅仅有4成左右,这意味着有高达6成的增量市场,值得发掘。
四、家庭小药房前景可期
8、一二线城市有9成左右的用户家庭有常用药品,其中半数以上家庭会使用后还会及时补充。
低线城市的家庭没有常备药品的习惯,通常是有需要再买,主要购药渠道是药店和医院,网购药品的习惯还有待养成。当然,这和互联网电商的物流能力有关,毕竟病情可等不到次日达。
五、健康养生只是传说
9、《报告》数据显示,在县域用户中,超过三分之二不会刻意进行健康养生,保健品消费也较少,市场需求还有待发掘。
这一点和日常在各种媒体上看到的“传闻”非常不同,可能网友们更热衷于在“微信群”和“朋友圈”里养生。
其实仔细想一下就可以理解,现代社会所追求的保健养生,主要目的是改善身体素质,改善睡觉状况。三线以下城市的工作生活节奏都非常规律平稳,没有过多的思想压力和工作焦虑,幸福指数要比一二线城市高得多。
六、大病就医依然是巨大挑战
10、县域大病患者大多数只能是靠居民医保。
县域大病患者中,有40．7%的人使用医保目录外的药品,自费承担的经济压力比较大。
本文在前面部分介绍过政府牵头的“惠民保”,但是绝大多数的惠民保只支付医保目录内的药品,不支持医保目录外的自费药品。
数据统计,绝大多数的重疾花费在30万元以内,个别病种会在30-50万元之间。
人身商业保险自在我国市场化推进以来,在过去数十年里经历了相对宽松的发展环境,也由此产生了令人诟病的印象,造成大多数人谈及保险,就和段子、传销联系在一起。
随着监管部门的强力改革和监督,保险行业已经今非昔比,日益成为保障社会平稳运行,保障人民群众身体健康的主力支柱之一。
因此,作者张栋伟友情提示:在社保之外配置适当的商业保险产品,比如百万医疗保险,或者大病重疾险,十分必要。
小结:
透过水滴用户研究中心、水滴保险研究院和水滴大病研究院联合调研形成的《2021县域健康分析报告》,有助于从业者进一步认知用户层面对当前健康保障行业的现状,尤其是县域市场的现状和机遇。
鉴于篇幅原因,本文只对核心内容进行浅析,如果需要全文,请留言联系作者。
作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、大学生就业创业导师)
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