文 ｜ 丹甫
出品 ｜ tide－biz
中国第一家上市的互联网医疗平台平安健康（股票简称：“平安好医生”HK：01833），在2021年8月24日交出了一份不错的中报：总收入38．18亿元，同比增长39％，医疗服务业务同比增长 50．6％，收入达10．67亿元；消费医疗同比增长 66．1％，收入达7．14亿元。
其财务上的表现，在一定程度上代表了这个行业的兴衰变迁。在过去几年的发展过程中，互联网医疗经历了蓬勃兴盛、被质疑、再到击碎质疑的过程，其曲折波动的程度，远超一般意义上的消费互联网。
如果不是兹事体大，一个产业的发展不会有如此波折。我们能看到的是资本、政策、医疗机构和创业公司之间的博弈。看不见的，则是分配医疗资源这件大事牵动了无数家庭的健康幸福、医疗机构的利益划分，甚至是社会的安宁与稳定。
从平安健康的财务数字背后，我们能够观察到一次史上从未有过的、全社会范围内的医疗资源再分配的过程。
在此之前，人们对于“医疗资源”这件事，有着天然不同的认知。
一些健康人群的观念里，世界上不存在“医疗资源”这件事情，其稀缺与否并不被重视；但是在疫情爆发之后，更多人忽然发现，原来不论是国内还是国外，医疗资源都是如此重要的紧缺资源。
疫情之后越来越多人发现，原来医疗机构承载病患的能力的是世界性难题。借助互联网的力量，让有限的医师、医院体系为更多病患服务，并增加新的基础医疗供给，成了病患、监管和医疗机构共同的思考。
2020年底开始，有政策密集出台，如卫健委《关于进一步推进“互联网＋护理服务”试点工作的通知》、药监局发布的《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》等等，都在推动着互联网医疗、医药行业市场规模空间的扩大。
01
平台化：低频＋高频
平安健康的平台属性还将继续深化，一个可以一站式解决所有健康与问诊问题的综合型平台正在形成中。
更多的医疗环节被允许在网络上进行，互联网医疗平台正快速脱离于原有的信息与传媒属性，转而具备真实的医疗服务、医药电商和健康管理等功能。
目前，国内用户使用的互联网医疗服务包括了在线问诊、挂号、医疗咨询和医药电商、保险等等。根据艾媒咨询2020年的统计数据，有74．4％的中国网民在疫情期间使用过在线问诊、医药电商、健康咨询等健康应用。
由于在疫情之前，互联网医疗行业处于较长时间的“导入期”，导致目前整个行业的竞争格局仍处于相对混沌的状态。
行业玩家从科普内容、挂号、医疗服务、医药电商等多个角度参与进入行业的竞争，各自占据整个医疗健康市场的一部分优势。
通过此前多年的深入积累，平安健康更多的优势沉淀在了医疗服务方面，也就是整个行业位于价值链顶端的、市场规模最大的在线问诊环节。支撑起这个优势的，是平安健康在全国10个城市获得的自建互联网医院资质并和200多家医院达成了合作共建互联网医院的协议，平台注册医疗专家达到了3．8万名，建立的名医工作室共450个。
除此之外，平安健康还借助整个集团的金融优势，在支付和保险环节进行了布局。例如，满足条件的用户，使用APP内问诊服务及后续购药送药服务时，保额内的部分可直接免支付。
这些都是平安健康相比其他互联网医疗企业有所不同的“重资产”。到上半年为止，其注册用户已经有4亿多人，累计的咨询量超过11．8亿次。
但整体上看，整个行业仍缺乏强有力的大型互联网医疗平台，能够将互联网医疗的整个生态系统沉淀到一个APP中。
平安健康已经把这个生态中最稀缺的资源——大量的医生、医院归拢到系统中，完成了最难的环节。但值得注意的是，从使用频次上看，与医生“面对面”的在线问诊，其实是整个生态中相对低频的一环。对于用户来说，科普内容和医药电商的使用都更高频些，如果只有低频应用，就有可能被高频打低频。
根据平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪的判断，平安健康有多重渠道的流量获客能力，可以通过平台的分流产生一定的平台溢价能力，“让整个平台的流量去赋能单体医疗健康管理机构。”
这意味着，平安健康的平台属性还将继续深化，一个可以一站式解决所有健康与问诊问题的综合型平台正在形成中。
02
各自为战
目前互联网医疗的各个环节以各自为战为主，尚未形成相对成熟的产业生态。
受疫情影响，公众刷新了关于医疗健康的诸多观念——更加关注身体的健康状态，同时借助互联网工具来监控和管理健康情况。
另外，在线购买药物的习惯在逐渐养成，包括阿里健康、京东健康等电商主导的互联网健康类企业也因此获得了成长的机会。
平安健康则是通过在线问诊的优势带动医药电商的发展。目前其在线商场板块包括自营和平台两种模式，中西医药、医疗器械、母婴育儿、防护用品等多种类型商品，电商业务上半年实现营收19．08亿元，同比去年有28％的增长。
客观来讲，这个数字与阿里健康、京东健康的电商业务收入仍有差距，几个平台之间的不同之处也在收入差距之间体现出来：
平安健康更侧重于在线问诊医疗服务，用户首先选择到平台上问诊，再根据问诊的结果购买药物、器械等，而阿里健康和京东健康则更多承担了“互联网药店”的职能，并通过阿里和京东大平台引流自带流量。
但另一方面，医药电商是相对基础的流通环节，没有高溢价，医疗服务的毛利率要高不少。比较平安健康和阿里健康、京东健康的毛利率就可以发现，其26．8％的表现高于阿里健康的23．31％、京东健康的25．37％。
两种模式的差异化体现出当下互联网医疗行业的困境：擅长医疗服务的平台，其医药电商业务规模受限于医疗服务本身，无法提供更大规模的收入和流量来源；而知名的医药电商平台，则受限于自己的流通业务，徘徊在低毛利率、低净利率的局面里不能自拔，缺乏业务纵深，让用户流量的价值无法最大化。
另一种常见的业态——健康科普内容的问题同样明显，部分头部机构在流量上能够占据优势，在互联网世界中有较强的影响力，但真正落实到医药电商、医疗服务的又不多，其发展方向更接近于传统的“传媒公司”。
人们会把互联网医疗与传统的消费互联网平台放在一起对比，但实际上由于监管政策、产业环境、消费者使用习惯的完全不同，互联网医疗的发展要明显滞后于消费互联网，目前互联网医疗的各个环节以各自为战为主，尚未形成相对成熟的产业生态。这正是各大平台进行高密度投入、充实功能的时期。
从几家企业的财务亏损数字上，也可以感受到这个建设的过程仍在持续之中。
03
壁垒与方向
这仍是一片与消费互联网不同的、处于发展初期阶段的庞大市场。
在任何国家、对某个领域的社会资源做再分配，一般都要满足几个前提条件：
首先，原有资源的分配存在某些问题。有相当多数人因为种种原因无法享受到本应获得的社会资源，这是资源再分配的原动力。
其次，技术变革的出现，在新的技术手段出现之后，原有的行业规律被打破，新技术提供更高的效率，原有低效率的模式被替代掉，这是再分配的工具。
以及社会、用户、企业等行为主体都能够在这个再分配的过程中受益，而不会让其中的某一方遭受较严重的损失，这是再分配顺利进行的保障。
在医疗健康领域，互联网不会完全取代传统的线下医疗健康，而是作为一个利用技术的手段提高社会医疗效率、实现医疗普惠的必要补充。
以此为基础，平安健康将互联网医院视为重要的发展方向，这是一种与线下医疗资源密切绑定的模式。方蔚豪介绍，拿到互联网医院的牌照展开资源经营，整个过程需要一定的时间要求，除了牌照的申请之外，还需要经过“三级等保”、“技术认证”等等，才可以批准线下的实体医院开展线上的医疗服务。
平安健康此前自建的10家互联网医院，都经历过这样的过程。这是一个核心的互联网化医疗能力的建设过程，同时也是一个构筑行业门槛壁垒、将自己与其他互联网医疗机构的能力进行区隔的过程。
对于病患来说，可以通过互联网医院部分享受到高品质医疗服务，而对于线下的合作医院来说，为这部分线上病患提供服务也同样重要：线下医疗机构可以分流一部分轻微症状的病人，同时实现更加精准的病患导流。
互联网医院虽然已经被讨论很多，但是在落地层面仍是一个新兴事物。2021年上半年，平安健康的医疗专科运营进展顺利，目前已经上线了皮肤科、中医科、妇产科三个专科，配置百余名医。
同时，这些专科病患还将逐渐实现与线下医疗机构的对接。这种O2O模式具有相当大的想象空间，在完全打通并推广之后，相当于建立起了一整套线上＋线下的分级诊疗体系，而这正是中国健康医疗生态体系中所缺乏的。
背靠平安集团在健康、医疗、保险方面的资源和布局，平安健康的互联网医疗生态有非常深厚的纵深和可发展空间。如上文所说的，这仍是一片与消费互联网不同的、处于发展初期阶段的庞大市场。
04
写在最后
在平安健康2021年中报的业绩发布会上，平安健康董事会主席兼CEO方蔚豪告诉外界：
“未来要做4个方向的改变。用户维度，更关注用户的质量，而非数量；就服务而言，将从提供单一的医疗服务到提供平台性的服务；产品上，将从原来围绕2C做产品到围绕支付方做产品；最终完成从注重收入到注重服务的转变。”
已经拥有了4亿用户的平安健康，在数量上已经实现了领先。如何以医疗服务的优势为基础，为公众提供更全面的平台性服务，就成了未来战略的重点。
在互联网世界里，互联网医疗赛道是如此与众不同。一次中报的数据、表现如何公众可以快速了解，但数字背后的健康产业互联网化，则是关系到每个普通人生活与健康的宏大叙事。建立一个新的医疗健康产业逻辑，谈何容易。
