收紧医疗健康科普,抖音要做什么?

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“我们做的中医账号,被限制得比较多。我们团队拍了很多视频,但能过的不多。对我们来说,是一个特别大的打击。”某地方台法制频道的负责人,向抖音医疗健康运营人员提问,“我们特别想要一个清晰的标准,让我们的制作团队有章可循。”

这是4月27日,发生在抖音医疗健康公众沟通会上的一幕。台下的近两百人中,有不少人在运营医学健康类的自媒体。他们有相似的疑惑:和以前一样的内容,现在无法通过审核,是规则变了吗?客服回应为何那么久?

普通酱、艾马殊 | 作者

也不是短视频平台有意为难,对他们来说,想要鉴别此类内容优劣,门槛真不低。

在常人的理解中,即使未经系统医学教育的人,也对“什么是优质医疗健康内容”心里有数——只要它们来源权威、有专业人士审核、传递前沿健康理念等等。

但实际往往并非如此,而这也不是中国独有的问题。反疫苗、替代医学等劣质内容,同样出现在国际社交媒体上,并对公众认知和健康产生了实质性的负面影响。

作为刚需信息,短视频时代的医疗健康内容展现方式更多元,但也成了一个大麻烦——必不可少,却处处埋雷。

为什么治理健康类内容是“老大难”问题?抖音等平台,有什么新办法吗?

哪里找靠谱的医疗健康内容?

以前,想要不靠谱的医院、药品与保健品信息停止传播,互联网公司只要治理医疗广告就行。

但在人人都能做自媒体的时代,医疗健康内容就是流量高地,在“自媒体-流量内容-广告变现”的逻辑下,很多黑产与灰产趁机浑水摸鱼。各种医生平台上的假医生、复制粘贴拼凑的答案、伪科学养生,已经不是传统意义上的医疗广告,而是非专业者的变现工具。这让“识别靠谱健康内容”变得更麻烦。

为什么会出现很多不靠谱的医疗健康类内容?

抖音健康内容安全负责人赵文文分享了她的两个判断:可能有一小撮黑心商家为了盈利而生产此类内容;也可能有一些人,想用博眼球的内容去获取一些流量。

平台管理健康内容势在必行,否则,用户可能受到误导,平台氛围遭到毒化,让那些制作劣质内容的人赚到流量和“黑心钱”。

但对平台来说,打造靠谱的健康媒体平台并不容易。

第一,是自媒体平台的生产者困境。

可靠的医疗健康内容生产者,往往来自医生群体,但他们很难全职投身自媒体。

专业医生很忙,少有动力做医疗健康内容。即使有些医生有意于此,也很难摸清传播技巧;同时,从转化率来看,医生们科普行为很难促进日常医事。能通过看三甲医院在职医生的科普视频,再通过挂号找对医生求诊的患者案例,实在少之又少。

一些高效职业的内容团队出产的健康类内容,又很难值得信任。

事实上,有大量黑灰产在借健康类内容攫取流量。他们产量极高,并千方百计地绕过平台的身份与内容审核机制。据抖音官方披露,这些黑产团体甚至不惜高价收购已通过认证的医生账号,制作发布劣质医疗健康科普视频。根据抖音健康安全策略负责人张晨的说法,这种冒用账号的行为,抖音已经通过定期审核、排查人镜是否一致等方式进行管控。

专业、权威的生产者太少,而高产的假内容创作者则不值得信任,就成了媒体平台们面临的天然难题。

第二,劣质健康内容,会恶意利用推荐系统和社交产品。

健康类谣言也不是自媒体的特产。早年,很多地方电视台将之视为“收视密码”,如今他们换了阵地,跑互联网平台赚眼球。这就是本文开篇“地方电视台vs抖音审核”的冲突原因。

为什么“造谣一张嘴,辟谣跑断腿”?其中一个重要的因素是:假信息制造者通过特别设计,使谣言更易于传播。

谣言往往危言耸听或虚张声势,引诱观众点进去、看下去、传出去,这一系列操作,为的是营造“喜闻乐见”的假象,让推荐系统误解,并进一步放大其影响力。

除了推荐系统,社交产品本身都会被医疗健康的黑产、灰产盯上。张晨透露,有那么一批人,总是在医疗科普视频的评论区里说他们治好了心脏病、治好了胃病,“你是什么情况我们交流一下”之类的话术,来吸引不明真相的观众掉入陷阱。

“流量猎手”们自然乐于看到这个结果,而代价则是:好的内容,其制作、审核乃至用户获取优质内容的成本,都被大幅提高了。用户需要有更高的专业素养去识别谣言,而平台必须建设一支专业的健康管理团队,比如假装在评论里讨论病情的“医托”,就会撞上抖音健康团队的特殊审核。

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