在医疗健康领域,快手正步步为营。
首先是近期,快手全资控股公司成都快购科技有限公司的工商信息发生变更,经营范围新增“健康咨询服务、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售”。一句话总结就是,在快手平台上,现在可以合法合规地售卖非三类的医疗器械。
(图片来源:企查查)
而早在2019年,快手便通过与中国医师协会健康传播工作委员会等机构合作,吸引医疗机构、相关政府方入驻快手,从而搭建了以医疗科普与讯息为主的健康传播矩阵。值得注意的是,快手通过聚合这些医疗健康内容,搭建了“快手健康”专栏入口,并上线了“问医生”“查症状”等涉及线上医疗服务的窗口。
也就是说,从健康类短视频传播、在线问诊到器械电商销售,快手在医疗健康领域已经有了较为清晰的想法,并逐步试水深入。
众所周知,互联网巨头入局医疗健康赛道并不是新鲜事,仅今年的大事就有:百度上线轻竹健康APP,意欲打造一站式健康管理平台;字节跳动开始招聘生物信息工程师,准备进军NGS(高通量测序技术)领域;阿里健康投资零氪科技,共同打造中国肿瘤患者全疾病周期服务平台;京东健康上线“京东大药房罕见病关爱中心”,旨在提升罕见病药物可及性;腾讯承建的医疗影像国家新一代人工智能开放创新平台本月也已正式启动……
巨头“环伺”之下,快手准备好了吗?
瞄准医疗器械,快手能否做好?
快手将“枪口”对准了医疗器械。
企查查数据显示,快手全资控股公司成都快购科技有限公司工商信息近期发生变更,经营范围新增健康咨询服务、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售。值得注意的是,成都快购是一家电商交易平台,主要产品为快手小店,服务项目是为广大快手电商主播与用户提供电商交易工具。
(图片来源:企查查)
作为快手短视频变现的重要方式,快手小店与传统电商平台类似,用户可直接通过快手应用、网站或内容创作者在直播、短视频或用户数据页面中提供的链接访问快手小店,并选择相关产品与服务进行付费。
根据招股书,在快手上,绝大部分电商交易由主播和短视频创作者促成,其中直播电商业务已悉数并入直播业务,成为其不可分割的一部分。截至2020年11月,快手电商的GMV已经同比翻了5倍以上,超过了3326亿元,比全年目标2500亿元高出33%。从数据上看,快手已成为淘宝天猫、京东、拼多多之后的第四大电商平台。
数据是喜人的,但背后难掩隐忧。由于移动互联网发展已有十余年,整个互联网的用户流量见顶。根据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》,过去一年,移动互联网用户量增长近乎停滞,而短视频用户总量的天花板也已经开始显现。在此背景下,未来短视频平台的竞争将从增量市场的争夺转变为更为残酷的存量竞争。
因此,如何在存量市场中提高精细化的运营能力成为了快手能否守住基本盘,并在此基础上进一步扩张的关键一环。
要知道,在过往的销售上,尽管有视频账号在快手平台上贩卖医疗器械,但因合规性问题没法规模化,且有法律风险。因此,取得了一二类医疗器械资质之后,将对快手扩大商品品类带来重要助力。
更为重要的是,医疗器械电商的试水将为快手逐步打开医药电商通道提供经验支撑。根据网经社公布的数据显示,2020年中国医药电商市场交易规模将近1900亿元,比2019年的964．3亿元增长了46．68%。医药电商快速上涨的市场空间,将为未来快手寻找新增长点提供支撑。
那快手能抓住这次风口吗?
首先来看快手的优势。作为日活超3亿的短视频头部企业,快手的流量和用户基数大,这使得快手天然能够触达到C端用户。加之短视频更加形象直观的展示效果,以及直播购物的用户习惯正在成熟,快手的视频电商转化率正呈快速上涨的趋势。
需要强调的是,作为平台型企业,用户行为积淀的数据资产也将为快手未来做精准化推荐带来助力,这将进一步强化快手的视频电商转化率,从而促使医疗器械的售卖变得更高效。
当然,问题在于,快手虽然经营的是一类和二类医疗器械,但相关产品的售卖必须经过严格的审查,这对于快手将是重要的考验。特别是网络销售具有虚拟性、跨地域性,隐匿性以及易转移性等特点,精细化运营的难度并不小。
另外,与阿里、京东不同,快手目前还欠缺实体电商的经验和渠道能力,这对于快手能否长期稳定地深耕医药电商带来了挑战。以京东健康为例,基于京东较为完善的商业基础设施,如物流、供应链等,京东健康能够亲自做定制仓储,且具备溯源、防伪技术追踪商品流通全程的能力,这使得京东健康能够在药品的强监管上实现良好的运维。
综上来看,快手切入医疗器械的运营与销售是拥有较好市场空间的,其能拓展视频电商的种类,满足用户更多元的诉求,也能帮助商家高效卖货。但是,在安全性、监管、供应链等环节,快手仍面临着不小的考验。
从健康内容到在线问诊服务,快手构建的模式闭环还差什么?
如果说医疗器械的销售还只是快手既有电商业务品类的补充,那搭建健康内容矩阵、上线在线问诊服务则是快手发力医疗健康的锚点。
2019年年底,在首届健康中国创新传播大会暨第六届中国医疗品牌建设大会上,快手便与中国医师协会联合,共同打造一个辐射中央、省、市、县四级健康医疗机构,聚集卫健委、医院、科普机构、医者的健康传播新生态,意欲通过可视化传播形式及传播运营联动,在快手上传播权威科学的健康内容。
以国家卫健委的官方快手号“健康中国”为例,开通两年多来,发布了近千个视频,粉丝已经突破630万。这从科普类的账号表现来看,无疑是不错的成绩。
但是科普类的视频账号大多具有公益性质,如何变现便成为了内容生产者与平台方的难题。
快手的解决方案是,先让优质的医疗内容沉淀,形成用户粘性,以此促成良好的社区生态环境,后续再考虑变现的方式。毕竟,内容生态的完整性和高质量事关用户的留存。
为此,快手拿出了亿级流量大力扶持健康官方号的发展,重点培育50个百万粉丝级的健康科普达人号,并结合内容创作者激励计划,吸引更多医生、科普达人号入驻平台。
快手2020年9月公布的数据显示,已有400多家地方卫健委、公立医院、行业学协会以及2000多位公立医院在职医生加入快手健康,共发布了7万多条健康科普短视频,总播放量超150亿,并推出健康科普直播3000多场,总观看人次超6亿,直播总点赞数突破50亿。
有了内容引流,便可向查询、问诊等医疗服务方向转化。去年新冠爆发初期,为方便用户及时查询就近门诊信息,快手联合中国政府网、健康中国,在端内上线全国发热门诊定点查询功能,同时联合微医、好大夫在线、春雨医生、有来医生、平安好医生等7家第三方机构开通在线问诊功能,实现线上线下打通。
(“快手健康”专栏页面)
但问题在于,快手并不是严格意义上的内容转向服务,即用户在观看短视频或者直播后与背后的医疗服务方进行咨询、问诊,而是在平台上搭建了第三方平台的问诊入口,这属于工具接入。这带来的结果是用户粘性不强,快手只充当了第三方平台的一个流量渠道,可替代性强。
翻开快手的“问医生”通道,目前也只有7位医生出现在列表,尽管有部分标明工作时间为工作日的8点到12点,但都处于离线状态(工作日早上9点查询)。
(快手“问医生”通道里显示的全部医生)
细究发现,快手的内容流量虽然可观,但流量的组成结构还并不完善,平台上医疗相关机构的官方账号占比较大,独立的医疗健康达人账号占比并不多。这存在的弊端在于,官方账号并不以营利为目的,主要发布的也是行业动态和机构宣传,在运营和吸引用户层面,大多都不如第三方的医疗健康账号,这将会对快手与相关机构后续进行良性的商业模式构建带来巨大的阻力。
