2020年10月1日，美国医疗器械企业Pulmonx登陆纳斯达克，股票代码为LUNG，发行价19美元，募集资金超2亿美元。截止2021年2月3日，Pulmonx每股超58美元，公司总市值超20亿美元。
Pulmonx成立于1998年，是一家商业阶段的医疗技术公司。目前，Pulmonx主要通过Zephyr支气管内活瓣实现营收。Zephyr支气管内活瓣作为一种介入器械，用于微创方式治疗严重肺气肿患者。
根据Pulmonx官网信息，其2018年营收2000万美元，毛利率为61．4％，2019年营收3260万美元，毛利率为68．8％。2020年上半年，Pulmonx营收1229万美元，受疫情影响，较上年同期略有下降。
（数据来源：Pulmonx官网）
从公司成立到登陆纳斯达克，Pulmonx走过了12个年头。这12年里，Pulmonx长期专注Zephyr支气管内活瓣的研发及推广，并推出配套的肺部评估系统及肺部分析平台。
Pulmonx大事记：
（资料来源，动脉网整理）
仅凭一款单品即实现营收超3000万美元，市值超20亿美元，Pulmonx是如何做到的？Pulmonx所处行业如何？Pulmonx的销售模式如何？Pulmonx如何进行市场推广？Pulmonx如何抢占全球市场？
为了解以上问题，动脉网深度解析了Pulmonx的所处市场、产品特色、销售策略、推广策略及发展历程并形成本篇文章，以期为国内创业者带来借鉴。
核心观点
1、肺气肿微创治疗市场约120亿美元，市场机会大；
2、微创介入治疗成趋势，百余项临床试验证明安全性、有效性；
3、通过科学期刊、学术会议、相关指南，促进市场推广；
4、成熟市场以直销盈利，非成熟市场以经销商拓展；
5、着力医保系统及保险企业，降低患者使用成本，提高渗透率；
以颠覆性创新，抢占百亿美元市场
肺气肿是指呼吸细支气管、肺泡管、肺泡囊、肺泡等肺部呼吸细支气管远端的气道弹性减退，持续异常含气量过多以致过度膨胀、充气和肺容积增大。肺气肿和慢性支气管炎是慢阻肺的两种表现特征，多数慢阻肺患者两者并存。
研究显示，肺气肿有较高的患病率及致死率，危害极大。根据Pulmonx招股说明书，2019年，全球发达市场约有850万严重慢阻肺患者。在重度慢阻肺患者中，大约320万患者患有严重肺气肿。
Pulmonx表示：“在320万严重肺气肿患者中，大约有120万患者适合使用Zephyr支气管内活瓣。”这代表了约120亿美元的全球市场机会。
在治疗方面，医生可根据肺气肿患者的严重程度选择药物治疗或手术治疗。传统肺气肿内科治疗以戒烟和吸入药物为主，重度肺气肿患者则需要吸入支气管扩张剂和糖皮质激素，以减轻呼吸困难症状。但是，部分严重肺气肿患者经过内科治疗仍然呼吸困难，甚至生活不能自理，严重影响了生活质量。
手术治疗是指外科肺减容手术，医生通过切除严重肺气肿的肺叶，减少肺气肿部分的肺容积，提高残余肺组织的弹性，改善肺功能。但由于患者肺功能较差，术后90天手术相关死亡率为3％－19％，严重并发症发生率为59％，且手术创伤大，患者难以承受。另外一种手术治疗方式是肺移植手术，但是该手术风险极大、成功率较低、会产生排斥反应且缺乏合适的供体，因此难以普及。
因此，临床迫切需要一种安全、有效的解决方案。Pulmonx经过长期研究，终于推出Zephyr支气管内活瓣。临床专家可将Zephyr支气管内活瓣经鼻腔或口腔沿支气管镜植入在过度充气的肺组织内，通过Zephyr支气管内活瓣排出气体及分泌物并阻止气体吸入，使过度通气的肺组织萎缩，使健康的肺组织膨胀并有效地发挥作用。
Pulmonx介绍，每个严重肺气肿患者平均需使用4个Zephyr支气管内活瓣以阻塞肺部病变部位。相比于治疗肺气肿的外科手术，此种微创治疗技术并发症少，术后恢复快，且Zephyr支气管内活瓣可取出，安全性更高。
（Zephyr支气管内活瓣图片，来自Pulmonx官网）
多项临床研究显示，使用Zephyr支气管内活瓣治疗具有不开刀、创伤小、术后恢复快、有效减少肺容积、并发症少等优势，是一种安全、有效、微创的颠覆性解决方案。为筛选出适合使用Zephyr支气管内活瓣的患者，Pulmonx研发出肺部评估系统Chartis及肺部分析平台StratX。
Pulmonx表示：“公司的绝大部分收入来自Zephyr支气管内活瓣，Chartis系统为公司带来较少的收入，StratX平台则用于筛选符合Zephyr支气管内活瓣治疗条件的患者，由公司免费提供。”
截至目前，Pulmonx已联合各国肺气肿临床专家在《柳叶刀》《新英格兰医学杂志》《美国呼吸和危重护理医学杂志》等知名期刊累计发布超100篇关于Zephyr支气管内活瓣治疗方式的临床数据，均证明：与单纯药物治疗相比，使用Zephyr支气管内活瓣治疗的患者在肺功能、运动能力和生活质量方面均有统计学和临床意义上的显著改善。
基于相关临床结果，Zephyr支气管内活瓣已被纳入多个肺气肿治疗指南。肺气肿领域权威组织GOLD于2017年将Zephyr支气管内活瓣纳入肺气肿治疗指南中，并于2020年基于临床证据将Zephyr支气管内活瓣更新为A级（最佳级别）治疗方式。
2018年6月，基于Pulmonx的创新，美国FDA批准了Zephyr支气管内活瓣。此前，Zephyr支气管内活瓣于2003年就已获得欧盟CE认证。截止2020年6月30日，Zephyr支气管内活瓣膜已在超过25个国家上市销售，超过8万个Zephyr支气管内活瓣膜用于治疗超过2万名患者。
六大策略拓展全球市场，为国产器械出海提供借鉴
截止目前，Pulmonx已在超过25个国家上市销售Zephyr支气管内活瓣，仅靠单品年营收已超3000万美元。分析Pulmonx的销售策略，将为国产医疗器械出海提供借鉴。
第一，Pulmonx对比全球范围内经济发展情况及审批情况，首先在欧盟申请注册Zephyr支气管内活瓣，并于2003年获得批准。此后，Pulmonx在欧盟地区广泛开展多中心跨国临床试验，并利用临床专家资源发布重磅期刊文章、开展或参与学术会议以教育市场。
第二，Pulmonx基于临床数据证据进入各国或全球肺气肿治疗指南，并在各国申请医疗器械注册证。通过全球性肺气肿指南，Pulmonx的Zephyr支气管内活瓣产品被各国临床医生熟知。此时，Pulmonx将与当地临床专家合作开展临床试验并将成果发布在重磅医学期刊，教育市场的同时与专家实现双赢。
第三，Pulmonx筛选出有较高需求的地区，与当地领先的知名医院合作，在医院、医生、患者之间创造出共赢的市场推广方式：Pulmonx与肺气肿医生及医院合作，建立肺气肿中心，指导医生筛选患者并使用Zephyr支气管内活瓣治疗患者。如此一来，患者获得更优质的治疗方式，医生获得更多成长机会，医院则获得新的收入来源，实现三方共赢。另外，Pulmonx与肺气肿中心合作，建立基层医院、肺气肿康复中心与肺气肿中心的转诊通道，为有需求的患者提供可及的治疗方式，并通过直接面向患者的营销方式提高患者对Zephyr支气管内活瓣治疗方式的了解。需要说明的是，Zephyr支气管内活瓣治疗方式需要经验丰富的医生，建立肺气肿中心有助于培养更多医生，扩大当地市场，促进Zephyr支气管内活瓣的销售。
第四，Pulmonx持续教育市场，提高患者、医生、媒体、医学协会、养老机构、肺部康复中心等主体对Zephyr支气管内活瓣的认识。另外，Pulmonx通过在科学期刊上陆续发表临床数据、在行业会议上发布临床成果来教育市场。
第五，Pulmonx自建了销售团队，当Zephyr支气管内活瓣被纳入当地医保后，销售团队将直接与医院谈判并为其供货。另外，Pulmonx也与经销商合作，由经销商拓展全球市场，当市场成熟后，Pulmonx直销团队将取代经销商。之所以如此，是因为Pulmonx考虑经销商有助于其拓展国际市场，直销团队则可以将毛利率控制在较高的水平。Pulmonx以直销为主，以经销为辅，兼得高利润及快速市场拓展。
第六，Pulmonx全力推进Zephyr支气管内活瓣进入医保及商保，降低患者的付费成本，提高Zephyr支气管内活瓣的普及程度。目前，商业保险公司Aetna和Humana已将Zephyr支气管内活瓣纳入保险覆盖范围，United Healthcare则逐步认可Zephyr支气管内活瓣治疗方式，其他保险公司正逐步批准Zephyr支气管内活瓣治疗费用的赔付。在国际市场，Zephyr支气管内活瓣已进入澳大利亚、韩国、英国等多个国家的医保系统，降低了患者使用该产品的成本，有助于提高产品渗透率。Pulmonx预估：使用Zephyr支气管内活瓣治疗方式的患者中，大约有75％的患者受益于医保或商保。其中，25％的患者使用了商保，50％的患者则是使用医保。
综合来看，Pulmonx的策略可分为三个方向，首先是通过多中心临床试验获得注册证并进行前期市场推广；其次是通过自建销售团队与合作经销商团队，获得高额利润的轻松同时拓展市场；最后是通过医保及商保降低产品使用成本，提高产品渗透率。
一套组合拳后，Pulmonx将快速占领市场。
Pulmonx的成功因素及给国内创业者的启示
通过综合分析，可以发现Pulmonx的成功源于以下四点：
第一，选择具有巨大市场空间的行业，针对临床未被满足的需求，创新研发出颠覆性产品，并利用临床数据证明其治疗结果，获得医生、患者的认可。另外，通过持续不断的研发投入，拓展产品适应症或扩大产品线。
第二，利用“共赢”的力量，与临床专家、知名医院合作，为其带来优质课题或额外收入；利用实验数据将产品纳入相关疾病治疗指南，促进市场推广，并持续不断的教育市场、培养医生；利用直销团队获得高额回报，利用经销商团队拓展市场。
第三，为患者考虑，将产品纳入医保及商保，降低产品使用成本，提高渗透率。
第四，知识产权组合及专利布局，提高技术壁垒。
对于国内企业来说，创新与研发是重中之重，只有研发出颠覆性产品才有机会打破固有利益格局，赢得全球市场；产品的出厂价格较高不是问题，商保及医保将有助于提升产品渗透率；自建销售团队很有必要，将大幅提升毛利率。
最后，希望本篇文章能为国内创业者带来一些启发。
作者：张靖
