互联网巨头们从不掩饰自己的野心,尤其在医疗健康赛道。
无论是国内的阿里、腾讯、百度、京东、字节跳动,还是国外的谷歌、微软,以及本篇要探讨的亚马逊,无不对医疗健康领域拥有极大的兴趣。它们要么通过投资医疗公司间接入局,要么成立子公司亲自下场,每一次的动作都引来行业的关注、研究,甚至警惕。
这背后的原因在于,手握海量科技人才、充足的资本、庞大的流量,甚至强势的渠道等资源,互联网巨头总能在初期切入某一个细分领域时,一路高歌猛进。
随之而来的,是互联网巨头用更高溢价的薪资卷走行业人才、更低的销售价格压低行业利润等,这些互联网的打法给不少医疗初创企业带来了巨大的压力,也给传统医疗行业头部企业的发展带来了更多的变数。
与此同时,对于互联网巨头不断的扩张与卡位,人们也开始提出了质疑:互联网巨头们用巨大的资源撬动市场后,究竟有没有给行业带来足够的价值增量?医疗健康领域应该如何与跨界过来的巨头们的资本、科技相结合?互联网巨头们的边界又在哪里?
作为全球市值最高的互联网企业Top3,涉足医疗健康领域超20年的亚马逊无疑是一个好的观察范本:从远程医疗、医药电商、药品研发、医疗智能硬件,到健康管理、医疗保险等,亚马逊都有涉及。并且在过去的这几年,亚马逊还在不断加大对医疗健康领域的投入力度。
因此,回顾与梳理亚马逊在医疗健康的布局与进展,观察其在发展过程中的得与失,将有助于我们回答上述问题,进而给到国内互联网巨头相关的启示与警示。
得处方药得天下,亚马逊卖药“三步走”
对于一家电商平台企业来说,进入医疗领域最快捷也最具优势的路径便是卖药。但由于药品是特殊商品,属于强监管的范畴,其主要的市场份额集中在处方药领域。因此,能否抢占到处方药市场就成了企业站稳赛道的关键所在。
早在2000年互联网泡沫的时候,亚马逊便投资了Drugstore．com,以期将自身的电商业务扩展到药房领域,但最终因监管等原因,该计划不得不停滞。
直到时隔20年后,亚马逊才于去年11月正式宣布进入处方药零售业务。之所以选择这个时间节点,则是因为美国新冠肺炎疫情加剧之际,药品邮寄业务的需求在迅速增长,此时进入将大大节约用户教育成本,并有助于业务发展。
另外,从市场层面来看,由于美国处方药零售业务是一个B端市场,擅长C端的亚马逊目前在渠道和资源上还没有明显的优势。这也是亚马逊这么多年一直在该医疗业务板块推进不快的重要原因之一。
这里需要说明的背景是,在美国处方药零售市场的发展历程中,PBM(药品福利管理)服务商承担了重要的角色,其是介于保险机构、医院、药房和制药商之间的管理协调机构。PBM的核心职责非常多,比如创建零售药房网络,保险公司的会员在PBM的指定药房里消费,可以享受折扣;针对慢病患者,由于处方相对稳定,PBM提供邮购药房服务,无需药剂师面对面咨询,便能够提供处方药送货上门服务等。
在数十年的发展中,美国的PBM行业已变得相当成熟,行业集中度高,前三的龙头企业市场占有率更是达到了八成左右。更为重要的是,美国药品零售渠道的处方审核权和健康险的药品目录都掌握在PBM手中。
(PBM在美国医疗体系中的作用 动脉网制图)
按理说,亚马逊在切入医药电商业务时,选择与PBM的龙头企业合作是最快捷与方便的。但问题在于,提供处方药的邮寄业务也是PBM重要的收入来源,因此亚马逊的介入必然会受到PBM这种传统渠道商带来的巨大阻碍。
例如在2017年亚马逊宣布进入医药领域后,美国大型PBM便纷纷寻求与保险公司合并,从而防止亚马逊未来可能对行业带来的改变:2018年3月,美国第四大健康险公司Cigna收购美国最大的独立第三方PBM公司ESI;同年11月,美国最大的处方药零售商CVSHealth收购美国第三大健康险公司Aetna,从此之后,美国再无大型独立的PBM存在。这对于亚马逊来说,通过与大型商保公司这一支付方合作来快速获取规模化处方和推进业务的挑战变得越发艰难。
那亚马逊又采取了怎样的策略来切入到处方药零售这块“蛋糕”呢?答案是“曲线救国”。简单来说,就是通过三步走的方式逐步深入到处方药市场,并形成线上与线下的覆盖。
第一步,切入药品分装业务,与小型PBM建立合作,并聚拢资源。2018年6月,亚马逊花费7．53亿美元完成了对在线药房PillPack的收购交易。作为一家为PBM服务的公司,Pillpack成立于2013年,产品上线于2014年。从诞生到被收购的4年时间,Pillpack的客户数从50名跃升到4万名。
Pillpack的客户主要是需要长期服药的慢性病人。由于慢性病需要大量复杂的药物、医生会定期更新处方、慢病病人以老年患者居多等特点,导致患者往往会服用重复的药物或者没有遵照医嘱服用正确的药物。Pillpack做的事情就是用户在注册Pillpack账号后,填写相关的信息,包括患者正在看的医生以及服用的药物,然后Pillpack把用户的每次需要服用的各种处方药分装在口袋中,在口袋包装上注明服药时间。用户一次只能从Pillpack定制的药箱中取出一袋药。同时Pillpack还提供配套APP提醒用药。这样就大大方便了慢性病人用药。
因为Pillpack业务的主要购买对象是PBM机构,特别是一些小型PBM,因此其积累了不少行业资源。另外,Pillpack与保险公司拥有良好合作关系,且获得了美国50个州的邮寄药品许可证,以及搭建了药房软件、配送中心等基础设施,这些都为亚马逊在收购Pillpack后建立线上药店和邮寄业务打下了良好基础。
第二步,推出线上药房,杀入处方药市场。在收购Pillpack两年多后,亚马逊推出了在线和移动处方药订购平台AmazonPharmacy。据悉,亚马逊的网上药店AmazonPharmacy为美国用户提供处方药的订购和送货上门服务,持有亚马逊Prime会员的用户还会享受亚马逊的免费送货服务。
具体来说,AmazonPharmacy用户通过亚马逊App可在电脑或移动设备上进行药品交易。同时用户可以在结帐前添加保险信息和付款方式。医生收到用户的订单后,则将处方直接发送到AmazonPharmacy,亚马逊再通过相关工具来验证医生是否合法地开出了每一份处方药。在这套程序完成后,用户便可收到送货上门的处方药。
在药品上,AmazonPharmacy提供的处方药包括品牌药和仿制药,用户可以在线购买避孕药、胰岛素、类固醇乳膏、控制血糖和治疗偏头痛等常见处方药,但不会提供大多数受管制的阿片类药物,也不会出售健康与个人护理商店中的维生素和营养品。
到这一步,亚马逊也算正式迈开步伐卖药。接下来需要思考的问题便是,在线上药房板块,亚马逊如何将自身的核心业务与其形成强关联,从而形成协同效应,推动规模化发展。
目前来看,亚马逊在药品邮寄服务方面采取的措施是将自身海量的Prime会员导入到线上药房业务中。例如为Prime付费会员提供2天免费邮寄药品服务,非会员可选5日内免费送货,或支付5．99美元升级为2日送达。
由于在支付方方面,美国众多PBM公司已经与保险公司合并,因此亚马逊要想跟保险公司合作获得顾客流量并不容易。为此,亚马逊主要针对的用户对象是自费用户。为了吸引到这部分人群,亚马逊提供了大幅折扣和优惠,从而压低药品价格。其中,为自费用户提供的部分仿制药达到了80%的折扣。
值得一提的是,像亚马逊这种大型电商平台,因其物流、数字化仓储等方面已经成熟,加之全品类经营的优势,促使其向其他品类进行扩张延伸时,借助巨大的规模与业务协同优势,并不惧怕价格战。为了充分占领市场,后续亚马逊大概率会继续压低药品价格,通过其他业务的利润来支撑该方案的持续推进,而这,也是互联网巨头“降维打击”的重要“杀伤性武器”。
第三步,从线上到线下,与零售药店进行合作,扩宽整个药品零售的市场空间。当亚马逊线上药店的业务成熟后,为了扩充整个医药零售的盘子,其势必会逐步深入到线下。
当然,亚马逊并不会替代线下连锁药店。这是在于,线下连锁药店有其覆盖的社区半径,这里面的用户都极具粘性。一是因为路程较短,用户方便进行购药;二是于用户来说,线下面对面问诊与咨询,也更具信任感和安全感;三是对于老年用户来说,使用互联网购药的学习成本高,很难改变这部分用户的行为习惯。
因此,亚马逊未来更可能的打法是与线下零售药店合作,将线上即时、便捷的优点与线下做无缝结合。也就是说,亚马逊成为药店的赋能方,为它们提供流量和数字化技术服务,从而使它们降本增效,并给到用户更好的购药体验。
(亚马逊“三步走”顺序图 动脉网制图)
最后总结一下,作为世界上目前市值约1．66万亿美元的互联网巨头企业,亚马逊的电商平台属性使其拥有先天优势扩张医药电商业务。其中,处方药占据着整个医药电商市场最重要的市场份额,因此得处方药便得天下。
但由于美国的医药流通环节在多年的发展中已被PBM占据大头,亚马逊没办法直接通过与医药企业谈判成为将药转卖给用户的中间方。加之处方药的邮寄业务是PBM重要的收入来源,亚马逊与PBM龙头合作的可能性也极小。于是亚马逊绕开PBM,通过“曲线救国”的方式,采取“三步走”来进入到处方药零售市场。
不可否认的是,亚马逊目前靠小型PBM切入的用户群体还主要是约2000万左右的美国无保险的自费用户。因此,在“三步走”完成后,亚马逊能触及的市场也将饱和,从而不得不回到与PBM龙头产生正面竞争的关系中。
发力保险支付,却遭滑铁卢
在上文中提到,亚马逊在处方药业务的布局中,不得不与PBM产生竞合关系,这对亚马逊进行快速的业务扩张形成了掣肘。那有没有另外一条可选择的路径呢?比如亚马逊绕过保险公司直接和用户进行谈判和合作。
事实是有的。2018年,亚马逊、摩根大通和伯克希尔·哈撒韦三大巨头联合成立医疗保险公司Haven。Haven的目标是为三位股东的近百万员工提供低成本、高质量的医疗健康服务,同时提供更易获得的初级保健服务、易于理解的保险福利以及更实惠的处方药。也就是说,Haven能够在亚马逊的整个医疗体系中,承担客户渠道和支付方的角色。
但是难点在于,TOB与TOC的逻辑有很大的不一样。Haven除了三家股东企业的约百万名的员工外,要想拓展其他企业客户则需要持续地线下布局与市场开拓,这导致Haven服务的用户数很难起量。反过来,Haven也很难在供应商那里拿到更具优势的药品价格。
如果放在更长的时间维度来看,Haven也是有很大机会的。毕竟,基于亚马逊强大供应链整合能力和强大的资金支持,Haven也能够慢慢积淀行业资源。但毕竟,这条路又慢又不容易见效果。于是在今年1月,因业务目标不清晰、股东之间意见不一等问题,经营不善的Haven宣布将在2021年2月底前最终关闭。
目前来看,通过自建支付方的方式来绕过PBM与用户直接合作的路径也暂时宣告失败了。
发展云计算服务,进入医保、生物医学科研与创新等领域
医疗健康赛道作为高速增长的领域,每天都在产生大量的数据。这些数据,在传统的医疗场景中,往往是被忽略的,原因在于大多医疗机构缺乏行之有效的搜集和处理手段。而互联网巨头在科技上的积淀,使其能够有机会去提供优质的信息化系统、高性能的计算能力来帮助企业搜集和处理这些数据。
亚马逊的玩法是,凭借其在云计算服务上的布局,目前已经为医疗企业提供了多种AWS解决方案,尤其是在安全和合规方面。
例如在去年年底,亚马逊发布了针对医保推出的大数据服务AmazonHealthLake解决方案,该解决方案通过亚马逊的云端能力来储存、转换和分析人们的健康数据和生物技术数据。作为医保量身打造的“数据湖”(datalake)产品,HealthLake可实现集中式储存库,即让使用者储存所有结构化和非结构化的数据。
根据AWS官网,AmazonHealthLake具备的优势包括,一是该方案可以从零散的原始数据,自动理解和提取有意义的医学信息,包括处方和诊断等流程。与传统的手动搜寻数据相比,AmazonHealth的方案相对省时省力省钱。这些散落在四处的信息,如果可以整合在一起,可协助医疗人员对病患的病况,有更全面的掌握。例如在初期诊断糖尿病时,需要检查成千成百的数据点,十分耗时,而AmazonHealthLake能够极大地节约这部分时间。
二是AmazonHealthLake还可进行趋势归纳并做预测。例如,AmazonHealthLake可以根据时间序列展示一系列的医学事件,包括病程安排、人口健康趋势等。此外,使用者还可以通过使用AmazonSageMaker打造机器学习模式,以发现患者身体存在的异常现象等。根据公开信息,飞利浦等医用耗材知名厂家已采用该方案。
在2018年10月,亚马逊AWS加入NIH(美国国立卫生研究院)STRIDES(发现、实验和可持续性的科学和技术研究基础设施)计划,利用AWS云端的先进技术促进生物医学的创新研究。
在该计划中,AWS为NIH生物医学研究人员提供云计算服务。NIH的工作重点是帮助研究人员获得高价值数据集,并尝试用新的方法来优化技术密集型研究。STRIDES计划是NIH共同基金数据管理新模式(NMDS)的组成部分,NMDS的另一组成部分是NIH数据共享测试计划,该计划旨在测试将高价值生物医学数据集纳入云计算系统,建立和评估使用数据的最佳方法。NIH资助的三个测试用数据集是基于他们在生物医学研究界的价值、数据的多样性以及基础研究和临床研究的覆盖率而决定的。
目前,这三个数据集包括以下内容:基因型——组织表达(GTEx)数据集,GTEx数据集探索人类基因在不同组织中的表达和调控方式,以及基因组变异在改变基因表达中的作用;基因组资源整合(AGR),AGR数据集由6个MOD(模型生物数据库)组成,MOD为模式生物的深度研究提供深层次的生物学数据;精准医学的Trans-Omics(TOPMed),TOPMed数据集收集并配对全基因组测序(WGS)。
据悉,AWS是继GoogleCloud之后加入STRIDES计划的第二家云服务提供商。尽管目前AWS服务医疗客户的数据还未对外公布,但AWS在整个市场的表现十分强势。根据咨询机构Gartner在2020年8月发布的《2019年全球公有云laaS和PaaS市场份额报告》,AWS的市场份额为45%,超过第二、第三、第四、第五名的总和(34．3%)。
AWS拓展中国市场,本地化还需时间验证
基于庞大的人口基数、不断增长的经济,中国市场也成为了亚马逊想要开拓的重要“疆域”。不同于医药电商这种强监管的业务,AWS具备的标准化优势和高技术门槛,使其成为了亚马逊在国际市场进行延伸的重要业务线。
2020年1月,AWSMarketplace在中国区正式上线。自此,用户可以更轻松的查找、测试、部署和管理AWS中国(北京)区域和AWS中国(宁夏)区域上运行系统所需要的第三方软件。
但是,要想开拓本地化市场,只是凭借优质的产品和技术还远远不够。如何贴合中国医疗企业用户的需求,以及实现本地化运营是摆在亚马逊面前的重要考验。比如如何打通支付问题,如何解决用户信任问题等。
为此,亚马逊在去年3月宣布,AWS的客户可以用人民币网银来支付美国区域服务的账单,为跨国支付问题的解决开了一个好头。同年6月,线下AWSomeDay在疫情稳定后开始进行,AWS团队在郑州、福州、青岛、重庆、天津、南京与昆明与AWS用户进行见面、分享……
根据公开信息,目前已有不少中国医疗健康企业采用了AWS服务。例如,亚马逊与“数据科学协同平台”供应商和鲸科技基于AWS构建了云端数据协同平台。根据AWS官方信息,基于AmazonElasticComputeCloud(AmazonEC2)所支持的主流学习框架,和鲸科技的K-Lab协同平台能够根据医疗行业客户的需求,灵活选择所需的应用程序框架进行构建。
又例如,新世纪医疗以北京新世纪儿童医院为中心,通过AWSDirectConnect架设两条冗余专线连接到由光环新网运营的AWS中国(北京)区域的两个可用区,从而实现整个新世纪旗下医疗网络与AWS的连接。据悉,新世纪医疗已经将旗下5家诊所的HIS/LIS系统全部迁移到AWS,未来新增连锁诊所的HIS/LIS核心系统也会直接在AWS云端部署。在第二期的项目建设中,新世纪医疗也将集团统一的医疗影像平台/电子胶片/三维辅助诊断以及CRM系统全部迁移上云。
从进展来看,亚马逊的AWS还在进行本地化磨合的阶段。未来是否能快速铺开市场,还有待时间验证。
发布智能手环,初涉健康管理领域
2020年8月,亚马逊发布了名为“Halo”的智能手环,这是亚马逊旗下第一款可穿戴设备,主要用于健康和健身追踪。与此同时,亚马逊还推出了与之配合的手机App及订阅服务。
“Halo”除了具备健康监测功能外,还可通过与移动端App配合为用户提供包括活动量评估、睡眠监测、体脂测量等在内的5项健康监测功能,帮助用户改善个人健康。另外,“Halo”还可以对用户的锻炼情况进行打分评估。
通过硬件与软件相结合的方式,亚马逊意在从可穿戴设备出发,进军健康管理市场。为此,亚马逊还与妙佑医疗国际(MayoClinic)、哈佛健康出版社等知名医疗健康机构合作,为用户提供每日锻炼任务。并计划采取积分激励的方式,引导用户获得更好的锻炼。
为了尽可能多的开拓新用户,亚马逊针对Halo采用了订阅服务的方式,即99美元可以获得设备和半年的免费服务,之后则需每月3．99美元的订阅费用。未来智能手环这一业务线是否能强势推进,还有待观察。
但值得注意的是,通过绑定Prime会员的方式或许会成为未来亚马逊智能硬件推广的重要手段。也就是说,从亚马逊Prime会员的业务角度来看,用户未来可选择的服务会越来越丰富,这也进一步增强了用户对Prime会员服务的黏性,从而使这一服务更具竞争力。
另外,从医疗健康业务的层面讲,亚马逊涉足可穿戴设备,也为其后续进行更加深入的健康管理带来了可能。试想一下,用户穿戴着亚马逊的智能设备,每日采集到的用户健康数据源源不断地通过AWS的云端传输到亚马逊的后台,这些经用户授权的数据汇集成“数据湖”,医药研发企业在获得这些数据的授权后也可有针对性性地进行新药研发,这也大大提高了研发效率,用户身体出现状况后,通过亚马逊的线上药店或者合作的线下药房,一键点击便送药到家,这无疑为用户的全生命周期的健康管理提供了一个可能。
当然,要想打通这个闭环,在现实的操作上来看,还有很多的难点,比如监管、隐私权、既有利益博弈、支付方问题等等。只是对于亚马逊这种互联网巨头,因其庞大的资本、技术等积淀,实现这条路径的可能性会更大。这也是为什么这些巨头一入局,医疗健康行业便会引来不小的震动的原因所在。
那凭借这些优势,互联网巨头们真的能无远弗届吗?
对国内互联网巨头的启示与警示
回看亚马逊涉足医疗健康行业的20年历程,路途既平坦又曲折。
平坦在于,亚马逊基于其在电商领域积累起来的强大基础设施优势,能够比其他初创型企业更快更好地搭建医药电商业务,且本身具有的庞大用户数量和全品类的商品优势,规模效应也更强。这也是为什么亚马逊宣布其进军医疗健康后,PBM龙头会立刻与保险企业进行并购,因为一旦亚马逊迅速推进,势必会对整个医药零售市场格局带来巨大的改变。
另外,亚马逊在云端服务、智能硬件上的积淀也让其构筑了较深的技术护城河。与医药电商偏商业模式的业务不同,云计算与智能硬件等业务考验的是企业的产品与技术能力,这既需要企业拥有足够的人才,也需要雄厚的资本。从目前的市场竞争来看,能与亚马逊在云计算市场上进行角逐的也只有谷歌、微软、阿里等少数科技巨头。而这,也让亚马逊在开展医疗数据服务时,具有了更强的话语权,也能使其深入到药物研发等上游环节,使其对医疗行业的产业链上能有更广的布局。
曲折在于,尽管亚马逊已经在技术、资金、人才方面都已处于科技行业前列,但是当面对医疗健康这一具体赛道时,依然也不得不遵循这一领域的规律。例如亚马逊在20年前刚踏足医药电商时,也因监管而折戟;又比如,为了能够抢占支付方这一角色,亚马逊联合摩根大通和伯克希尔·哈撒韦三大巨头成立的医疗保险公司Haven,却因管理不善等原因最终宣告失败。
更需要强调的是,哪怕是亚马逊最擅长的医药电商,其在推进的过程中也遭遇了不小的挫折。从“卖药三步走”的策略来看,与其说是亚马逊绕开大型PBM采取的战略布局,毋宁说这是亚马逊无法直接用原有的互联网思维在医疗健康赛道进行小步快走的必然。
这是因为,除了美国医疗体系中盘根错节的利益纠葛外,更重要的是,这里包含着经过近百年形成的一套相对繁复却能保证用户安全的医疗商业流程:无论是用户、监管层,还是零售方,都在让每一个处方药都合规合矩地到达用户手中。新的方式和模式出现,则必然需要经过时间的考验,方能得到监管和市场的允许。毕竟,每一片药都事关用户的健康与安全。
因此,从亚马逊涉足医疗领域20年来的经验来看,国内的互联网巨头需要注意的是,找准自身定位,从自身的“基因”优势出发,就能够迅速在医疗健康领域扩展。比如百度基于其庞大的用户搜索数据,布局百度健康医典这一权威医疗百科型业务,又比如阿里和京东基于其成熟的电商业务体系,布局医鹿和京东健康这一医药电商平台。从目前的结果来看,这些业务都迅速地开花结果,取得了不错成绩。
又比如,亚马逊、阿里等企业提前卡位云计算,站稳了数据处理的赛道,这对于拥有海量数据的医疗领域来说也是十分具有应用价值的。也正是如此,亚马逊能够通过AWS快速铺开业务,甚至延伸到新药研发等上游环节。
但仍需警醒的是,目前在医疗健康领域快速推进的这些业务,也还只是互联网巨头们自身主业的外延而已。比如医药电商是电商业务品类的扩张,AWS助力新药研发是云计算服务的细分领域应用等。
反观亚马逊涉足保险失败,也在于其本身的“基因”无法扩展到自己并不熟悉的业务里。而往往在医疗健康领域里小有成就后,互联网巨头大多都会想这块业务分拆出去,从而让它们成为下一个估值百亿,甚至千亿的巨型独角兽企业。但如果不去理解、遵守行业规律,就算是估值万亿级的巨头,也会栽跟头。
毕竟,资本、人才、技术、流量等要素的排列组合并不是互联网巨头们进入到医疗健康行业的万能法宝。因为与其他行业最大的不同,便是医疗健康关乎人们的生命安全。因此,除了对行业的深入理解、充足的时间等待外,每个入局者还需要对这个行业保持慈悲、谦卑和敬畏。
参考资料:
《Amazon is going deeper into the prescription drug business．》Blake Dodge
《How Amazon is making strides in the healthcare space．》 Mackenzie Garrity
《Orion Health Teams Up With AWS For Amazon HealthLake》Orion Health
《3800亿市值京东健康(06618),来看看10万亿的亚马逊(AMZN．US)如何布局医药健康》 E药经理人
《以数据探索医疗保健与生命科学新边界》 AWS云计算
作者:胡煊
