从今年年初开始，百度在医疗健康领域的动作重回大众视野。
无论是年初百度健康在疫情期间推出抗疫举措，还是在9月举办的百度世界大会上，百度健康发布针对用户的一站式就医服务解决方案，计划引入更多公立医院，提供从健康科普到就诊的一站式服务等一系列动作，可谓吸引了众多目光。
众所周知，近年来阿里、腾讯、京东、今日头条等互联网巨头在医疗健康领域动作频频。仅这一个月左右的事件就有：阿里健康APP更名为“医鹿”，旨在进一步强化医生质量和运营能力方面的核心竞争力；腾讯医疗健康携手微众银行成立联合实验室，探索医疗领域的智能化应用；京东健康上线首个互联网医疗呼吸中心，意在打造线上＋线下慢病管理新模式；字节跳动宣布以数亿元完成对医学科普知识平台百科名医网的全资收购……
各路“英雄好汉”悉数入场，竞争日趋激烈。对于百度来说，通过独立注册百度健康公司并进军互联网医院等一系列动作，势必在医疗健康领域有了更清晰的想法和战略打算。
在近一年中，百度健康做了什么？背后的逻辑是怎样的？未来又将朝什么方向发展？针对这些问题，动脉网独家专访了百度健康总经理、百度健康医典总经理杨明璐。
百度健康在百度的位置
在理解百度健康之前，首先得了解百度与其所处的时代位置。
作为全球最大的中文搜索引擎和领先的平台型企业，百度在PC互联网时代风头无二，2005年登陆纳斯达克时，更是创造了中概股的美国神话，首日股价涨幅达354％。随后几年，百度一马平川，并一度超越腾讯、阿里成为中国互联网企业市值第一的企业。
但在转向移动互联网的步伐中，百度几经犹疑，使其在移动生态中有所落后，并在此后多年不得不投入巨大资源奋起直追。而引起这巨大改变的，是移动互联网浪潮下无数的APP所构建起来的一座座信息孤岛，其所导致的结果便是基于PC互联网的搜索引擎入口逐渐式微。
当用户寻找信息的习惯开始散落在各个APP上时，摆在百度面前的问题变得尤为迫切，即如何在搜索之上粘住用户？百度给出的答案是服务。也就是说，百度要从过去“连接人和信息”转变为“连接人、信息和服务”。
正是在这一思路下，百度采取的措施是联动创作者和服务开发者，依托搜索这一巨大的流量入口，以及AI等底层技术，借助小程序等板块，为用户提供快速高效的端到端服务。在业务上，百度深耕垂直行业，在医疗、电商等领域提供信息搜索以外的更多产品。
针对各个行业的特性，百度在具体落地的方法上也不尽相同。根据36氪的报道，在百度有优势积累的房产、汽车等领域，百度选择“白牌”模式，即将小程序模板提供给企业，让企业自建 CRM 系统，再把用户买房、买车的流量沉淀下来；在信息化程度高、行业方案较为成熟的快递等领域，百度选择“聚合”模式，即用小程序的方式把顺丰、圆通这类厂商聚在一起。而在医疗这种对百度具有战略意义的领域，百度选择的是“自建”模式，即做深做重。
也正是在这一背景下，百度健康所承担的战略意义也逐渐清晰。“可以这么讲，百度健康是3月份我们正式推出的一个全新品牌，其是基于百度搜索中健康垂类的全面升级。一方面，我们将用产业的思维去做一个完整的服务，从而更好的连接人与服务，实现线上线下一体化，同时也表达了整个百度对于健康赛道重投入的决心。”杨明璐告诉动脉网。
在这一思路下，百度健康已联合1000多家公立医院和25万医生（截至2020年8月），形成了以百度健康医典为核心的内容生态和以百度健康问医生为核心的服务生态。
打造两个拳头产品，形成“内容＋服务”双生态
在正式确立百度健康品牌以前，百度的健康垂类产品和服务以信息资源为核心，包括大量的优质权威科普内容。“百度在健康领域已经有超过10年的积累。”杨明璐表示，作为全网巨大的互联网健康流量入口，用户在百度上对健康类内容日均搜索量已有两个多亿。
除了巨大的流量，在今年突发的新冠肺炎疫情影响下，百度发现C端用户对健康咨询，特别是线上问诊、挂号等互联网诊疗的服务需求在迅速地增长。在G端与B端方面，国家政策逐步放开，不管是国家部委、地方政府，亦或是公立医院，都在积极拥抱互联网，尝试把线下优质的医学与健康资源进行线上化。
正是基于供需双方对互联网医疗的需求与重视，百度一方面不断通过产品更新迭代去响应疫情期间人们对互联网上的健康需求。另外一方面，百度组织内部展开密集讨论，对原有的百度搜索健康垂类进行全面升级，于今年3月正式推出百度健康这一全新品牌。
从新品牌推出到目前的半年时间里，百度健康动作频仍。3月13日，百度App发布《百度健康在线医疗大数据报告》，透过对海量的大数据分析，展现了疫情之下，互联网医疗平台的发展态势和用户特征。4月4日，百度健康组织中厄防疫经验交流会，百度健康医典专家团成员李兰娟院士向厄瓜多尔公共卫生部等各部官员输出中国抗疫经验。
5月14日，百度健康服务全新升级，用户在观看直播时可随时点击医生头像，进入该医生的定向问诊通道，开启一对一咨询，实现了从直播知识科普到获取医疗咨询服务的一站式直达。7月2日，百度健康正式推出“糖尿病中心”，目前已有百位内分泌权威专家领衔入驻，共同打造线上线下医患一体化平台……
“百度健康迅速布局的背后，是要解决用户对于线上健康全链路的需求，并给到相应服务。我们正在做以及即将做的，就是要把用户的需求实现精细化的满足。 ”杨明璐表示，除了延展的服务，百度健康也会进一步扩大内容优势，给用户提供更权威、更全面、更个性化和更精准的内容与信息服务。
基于此，百度健康形成了以百度健康医典为核心的内容生态和以百度健康问医生为核心的服务生态。
具体来说，百度健康医典是百度健康发起的权威健康知识科普公益项目，联合海内外顶级医疗资源共建权威医学健康科普平台，依托用户需求大数据，通过文字、视频、长图、问答等多种载体，给用户提供权威准确、丰富全面、通俗易懂、无广告的健康科普知识，直达百度全平台，让用户便捷地获取可靠的健康知识。
截至2020年9月，百度健康医典已与800多位全国顶级医学专家、100多家权威机构达成合作，专家团成员均为全国医学领域的院士、学术领军专家、学会／协会主委或学组组长、疾病指南制定的领衔学者等。
值得一提的是，百度健康医典的内容都会先在百度搜索上进行分析，即用户关于这类疾病最关心的问题是什么，然后搭建该问题的框架去和专家们进行三审三校。“根据用户的需求来生产内容，能使内容更贴近用户诉求。在内容方面，除了权威，也要易懂易读。沿这个方向，我们在不断扩大内容生产的范围，包括视频、插画等内容形式。接下来，百度健康还会有体检、健康险等全方面的内容去覆盖用户的健康科普需求。 ”杨明璐表示。
另一拳头产品百度健康问医生是百度健康推出的7＊24小时在线问诊服务平台，具体的操作方式是在百度搜索“问医生”，或通过百度APP搜索“百度健康”，进入小程序即可使用该服务。
截止目前，百度健康问医生已有超过十万的公立医院执业医生在线解答用户咨询，除了百度健康直连的医生，平安好医生、好大夫在线、京东健康等市面上主要的在线问诊产品都已接入了百度健康问医生平台，为用户提供覆盖最广、匹配最精准的线上问诊咨询服务，平均响应时间为2分钟。
在疫情期间，百度健康问医生已累计为全球网友提供在线医疗咨询服务超过1亿次，单日咨询人次超过85万，已成为规模前列的在线问诊服务平台。
“在这个过程中，我们发现很多的用户需求百度健康是可以很好地去满足的，包括挂号、线上购药、健康商城等各个方面。基于百度健康小程序，我们也在努力为用户提供全方位的服务。”杨明璐表示，过去几个月百度健康在新业务的开拓上动作频繁，接下来可能还会变得更加密集。
做直播，布局互联网医院，百度健康持续开拓新业务线
除了百度健康医典和百度健康问医生两个拳头产品外，百度健康也开拓了一些新的业务线，比如百度健康直播、互联网医院等。
以直播为例，百度健康团队在疫情暴发时发现普通民众对防疫知识有很大的需求，于是在第一时间组建了直播团队。通过在百度内部推动中台建立直播的产品和功能，和对外去医院联系顶级专家，在最短时间内实现了点对点的直播运营。
在5月13日由国家卫生健康委人才交流服务中心指导，百度健康医典举办的全球抗疫经验交流高端论坛上，现场邀请了国内20余位顶级权威医学专家做客百度健康直播间，向多个海外国家卫生机构、专家分享中国抗疫经验。不仅如此，百度健康在疫情期间对海外开放“战疫直播间”，邀请权威专家和一线医护人员，帮助海外用户获取防疫知识，同时百度向海外各国大使馆开放直播能力。
截至9月，百度健康线上直播累计观看量达到1．5亿次，单场直播观看量最高达352万次。
在互联网医院业务线上，百度在3月18日成立银川百度健康互联网医院有限公司，并于今年5月在海南拿到了百度健康的首个互联网医院牌照。
7月初，百度健康正式推出“糖尿病中心”，这是其在行业内首次推出医患一体化专科互联网医院新模式。该模式通过聚合国内权威专家资源，包括中国人民解放军总医院内分泌科主任、中华医学会内分泌学分会第十届委员会主任委员、中国医师协会内分泌代谢科医师分会候任会长母义明教授领衔的专家团队，并携手糖友云健康，通过搭建医患一体化服务平台，推出医生门诊患者线上问诊咨询功能，同时为医生提供图文、视频、检测等专业工具，帮助医生在线跟踪患者病情，与患者随时互动。
此外，百度健康打通糖尿病防治全产业链条，与国内知名医药企业、保险、体检第三方机构深度合作，在权威专家指导下，为患者提供饮食、运动、监测、教育、用药等多维服务，并制定切实可行的自我管理和治疗计划，培养患者在健康防护和做好疾病管理方面的自主性。
杨明璐表示，百度健康为公立医院定制小程序，除了线上常规的挂缴查之外，百度健康与公立医院合作，在百度生态上可以直接和医院的医生互动，能在线上完成问诊、线上开药，线上预约检查等服务，减少病患不必要的到院次数，提高医生的工作效率和医院的运营效率，从而帮助公立医院建立没有围墙的医院。
“百度健康就是要从内容到服务，从线上到线下满足用户全链路的健康体验。”
互联网巨头们的医学科普梦
不仅是百度，各大互联网巨头都已在医疗健康领域展开了“排兵布阵”。从具体的业务形式上来看，主要是围绕着医学科普、互联网医疗、医药电商、智慧医疗等方面进行角力。
在医学科普方面，百度健康医典和腾讯医典、字节跳动收购的百科名医网是三款主要产品。三个医典类产品都是通过与专业的医生和机构合作，为用户提供专业级的医疗内容。
为什么巨头都关注医疗内容？主要有三个方面的原因。
一是健康内容的需求量大。根据企鹅智库调查，过去几年里，我国医疗健康自媒体有40000＋，周阅读量为100万以上，医疗健康问题每天搜索量达到6000万。
二是服务的转化率相对较高。对于搜索健康类资讯和知识的用户来讲，很多都是已经或可能患上了相关的疾病，因此这部分群体对在线问诊、医药电商等后续医疗服务有潜在需求。所以通过医疗内容的深耕，不仅可以通过高频的内容服务增加用户粘性，强化品牌认知，也方便了后续用户转化为医疗服务的客户。
三是健康类信息的复杂度高，且市面上的内容比较混乱。在市面上，部分企业为了获得不正当利益，存在相当多的洗稿式科普，导致市面上的很多健康信息良莠不齐，加之医疗知识也在不断迭代与更新，因此用户很难找到靠谱的医疗知识内容。对于互联网巨头来说，充足的资金与巨大的流量入口，加上强大的资源整合能力，使其能够快速切入专业医疗内容领域，并与自己的生态形式优势互补。
具体来看，百度健康医典、腾讯医典、百科名医网三家在产品的思路上相差不大。比如在流量入口上，三家都不直接将流量导入各自的医典平台，而是将流量留存在原平台：百度健康医典主要通过百度搜索获取流量，腾讯医典则从微信或QQ搜索入口获取流量，百科名医网从今日头条和头条搜索中获取流量。
未来三家产品是否会走出明显的差异化，则主要取决于各自产品所依附的生态上。
BAT皆入局互联网医疗，未来走向何处？
风口在哪，巨头的脚步就在哪。
在经历前几年的一段“沉寂”之后，受疫情影响的互联网医疗迎来了二次起跳的风口。作为最有可能颠覆与重构传统医疗方式的互联网医疗，再一次被寄予了厚望。
作为同列BAT的三家互联网巨头，腾讯和阿里早在互联网医疗第一波风口的时候便已入局。
2014年，阿里以1．7亿美元的代价收购了中信21世纪54．3％的股份，其所看重的正是彼时国内仅有的“药品监管码体系”。通过一系列的资本运作，阿里健康（现更名为“医鹿”）拿到了天猫医药馆的运营权、支付宝等阿里系产品的流量入口，在医药电商领域逐渐站稳脚跟后，开始以阿里擅长的生态化进行运营。
腾讯也于2014年上线了“微信智慧医院”，并通过“收”、“并”、“投”等方式，先后将丁香园、微医、卓健、好大夫在线等纳入自己的版图中。值得一提的是，在2018年，腾讯旗下的企鹅医生与杏仁医生合并为企鹅杏仁，预示着以投资人的身份“观战”的腾讯，正式亲自下场，参与到医疗大健康的棋局之中。
经过6年左右的布局，阿里和腾讯的身影几乎渗透到了挂号、问诊、诊后服务、医药电商、医生服务等所有环节。
尽管在今年重新推出全新品牌，但从上文的论述中也不难看出，百度健康通过“内容＋服务”的双生态布局，已经形成了差异化的路径，并已覆盖了线上问诊、预约送药、预约挂号、心理咨询、保险等医疗健康相关服务功能。
特别需要关注的是，在双生态的战略布局下，百度健康通过内容与服务的有机结合，实现了全场景触达、连接用户的能力。也就是说，通过内容这一高频入口，百度健康未来可以引导用户转到相关的服务上。比如某用户看到某篇关于糖尿病的优质内容后，便可直接与该医生进行在线问诊和买药等。
当然，值得思考的是，互联网医疗行业红火的背后，其面临的问题依然十分突出，特别是在商业模式的闭环路径上，现有的互联网医疗企业都还处于早期阶段。
从互联网医疗过去10余年的发展来看，诸如免费的线上挂号、客单价低的在线问诊这类纯线上模式很难覆盖成本，从长远来看增长空间有限。而对于线下自建医院作为互联网的依托，则又变成一门重资产的生意。最后如果一味依托公立医院开展互联网医院，平台们将无法避免日后公立医院自立门户后的局面。
所以哪怕是像BATJ这样的巨头，在面对医疗健康这一广阔的领域，也依然有很长的路要走。
但不管怎么说，百度从“连接人和信息”到连接“人、信息和服务”的思路转变，给了百度健康在战略上的更多延展可能，而这，或许将带着百度健康成为医疗健康领域的重要破局者之一。
只是需要注意的是，与其他行业不同，医疗健康领域更需要一份耐心、用心和诚心。只有在这“三心”的呵护下，企业的树苗才能在医疗健康领域扎下根，长出叶，开出花。
作者：胡煊
