糖尿病管理每次被人提及,总少不了“千亿级市场”“商业模式难以跑通”等词语。据动脉网了解,糖尿病管理企业目前均在探索新的商业模式,寻求新的业务模式及盈利来源。
那么,糖尿病管理行业能否突破现在的困局?动脉网为给国内糖尿病管理企业提供帮助,研究分析了美国糖尿病管理企业Vida health的发展路径、盈利来源、C端策略……希望给国内糖尿病管理领域创业者带来一些启示。
通过本文,您将了解到:
1、Vida的解决方案有何特点?
2、Vida盈利来源有何变化?
3、Vida如何吸引C端用户付费?
Vida的解决方案有何特点?
Vida成立于2014年,初衷是管理糖尿病,后扩展至管理大部分慢病。公司创始人Stephanie Tilenius曾在支付业务中为谷歌和eBay等企业做出了杰出贡献。此前,她作为联合创始人创办了在线药店PlanetRX,并帮助PlanetRX在1999年上市。
对于创立Vida的初衷,Stephanie Tilenius曾表示:“第一,治疗慢性病的成本很高,其花费在所有医疗服务中占据较高的比例。管理慢性病可以降低支付方、企业、患者的成本,实现共赢。第二,慢性病无法治愈,但通过积极地日常管理,可以预防。第三,对于慢性病患者而言,生活方式至关重要,这也是数字疗法的用武之地。”
2014年创立Vida可谓恰到好处。此时,消费医疗快速发展,移动设备逐渐普及,谷歌和苹果等科技公司推出可监测用户生命体征的手表,可穿戴设备兴起……苹果、谷歌等巨头企业入局医疗领域,探索医疗保健。巨头入局让更多人关注到医疗领域,关注到糖尿病慢病管理,降低了教育市场的成本。
另外,根据Rock Health的报告,2014年上半年数字医疗领域的融资额达到23亿美元,这一数字超过了该领域2013年的融资总和。搭乘这股融资东风,Vida于2014年10月28日完成了500万美元的A轮融资,投资者包括Khosla Ventures、Aspect Ventures、Signia venture Partners等风投公司以及雅虎联合创始人杨致远。
关于解决方案
Vida最初为消费者提供手机APP,健康教练团队的一对一指导,各种经过临床审查的个性化医疗服务(数据库),远程护理软件。
(2014年Vida提供的解决方案)
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2014年版Vida APP
手机APP主要用于连接用户与健康教练。该软件可从多种可穿戴设备与移动医疗设备中提取患者的生命体征数据,同时,Vida将获取的数据存储在云端,共享给医院与医生。
用户可以通过电话、短信和视频,随时(7×24小时)联系到健康教练。Vida表示,健康教练会在一分钟内答复用户。“7×24小时服务”代表着实时性,一分钟内答复用户代表及时性。及时的满足用户的健康需求,快速专业地回答用户疑问,利于提高用户满意度。
另外,该软件允许用户与许多支持者交流,如朋友、家人、医生、教练及社区病友。“社群”的打造,利于提高用户粘性,甚至还可以为软件“拉新”。
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健康教练团队
Vida的健康教练团队包括护士、医疗助理、营养学家和医生,主要为用户提供个性化健康建议。同时,Vida与医疗团队合作,确保患者得到准确、专业、有效的健康建议。
当用户使用Vida软件时,Vida会定期搜集用户的生命体征数据并进行分析,接着将健康状况反馈给用户。当出现患病征兆时,Vida会提示用户前往专业诊疗机构。如此一来,Vida作为医疗服务的补充,为用户提供健康服务,避免了与医疗机构的竞争,并可与医疗机构合作,扩大用户群。同时,完善的服务也可以提高用户留存率。
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疾病预防计划数据库
Vida为用户开发的疾病预防计划数据库,可以帮助用户快速精准的选择医疗服务。这也可以作为Vida的一个流量入口,为用户选择使用Vida增加可能性。另外,当使用数据库的用户达到一定数量时,该产品甚至可以作为一种盈利来源。
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远程护理软件
Vida为医疗机构提供的远程护理软件,目前仍在MD安德森癌症中心与杜克大学医院使用。在创业前期,稳定的业务可以保证企业“生存”。同时,与著名医疗机构合作,可以促进企业的品牌传播,让普通用户信任企业。
与著名医疗企业合作也是如此,因此,Vida与阿斯利康合作,在2015年推出心脏康复辅助软件Day-By-Day,该软件所需的健康服务由Vida提供。获得营收的同时,Vida还可以打响品牌,可谓一举两得。
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2016年版Vida APP
2016年12月8日,Vida完成了1800万美元B轮融资,由Canvas Ventures领投,诺基亚成长基金(NGP)、老股东Aspect Ventures跟投。
本轮融资后,Vida管理的慢病范围扩大,由原来的减重、排毒、减压、胆固醇、高血压、糖尿病,扩增为焦虑、哮喘、慢性阻塞性肺病(COPD)、抑郁症、糖尿病前期、高血压、高脂血症、糖尿病。
扩增慢性病范围的原因,考虑有三方面原因:第一,Vida计划扩大用户群,增加营收。第二,人事变动带来的影响。完成融资后,Canvas Ventures合伙人加入Vida董事会,负责优化产品及扩展企业端市场。
第三,Vida根据管理慢性病的经验所致。其创始人曾发文表示:“糖尿病患者患抑郁症的可能性是普通人的2倍,抑郁症患者患2型糖尿病的可能性也更高。糖尿病患者也可能伴有高血压,或有其他并发症,因此,对于糖尿病的管理需要复杂而专业的知识。”
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2018年版Vida APP
2018年,Vida对软件进行了大幅改动,针对糖尿病提供了两种解决方案,关于高血压、抑郁症等管理服务仍保留。
(2018年,Vida升级的糖尿病解决方案)
同时,Vida对于用户的服务也进行了升级:原本仅具备搜集手机上已有的生命体征数据,此次升级了可捆绑外部设备(体重秤、血糖仪、血压计等)功能。用户订阅了软件后,Vida会将硬件设备配送至用户手中。
此前,用户需要手动录入或导入相关数据,使用体验差,难以持续。而升级后,用户只需要一键导入即可完成数据录入,且可以获得更加准确的数据。这不仅提高了产品的使用体验,而且提高了用户依从性。另外,Vida升级后的服务价格没有变化,猜测其未从器械营销(销售)方面盈利。
Vida大幅改动原解决方案,考虑有以下几点原因:
1、人事变动带来的影响。2017年12月12日,Proteus Health的产品和设计副总裁Raymond Lee加入Vida,担任产品副总裁。Raymond Lee上任后表示:“将健康行为融入模型,有利于在企业端推广。”
2、根据管理糖尿病的经验,合并症患者(例如糖尿病并抑郁症)众多,使用单一的糖尿病管理方法难以满足患者需求,且对健康教练增加负担,付出的成本高,收获的利润小。合并症患者的医疗费用高,对其管理有效可大幅降低付费方成本,从而打开企业端与保险端市场。
3、Vida钻研了深度学习技术,希望将该技术运用于糖尿病管理,提高用户体验,降低健康教练负担。
4、2017年正念疗法流行,2018年初,美国临床内分泌医师协会与美国内分泌学会发布了新的糖尿病管理方案。升级方案包含了正念疗法、新管理方案的内容,可以吸引对正念疗法感兴趣的人群,也可以加强糖尿病患者对于Vida的信任。
2019年6月18日,Vida宣布任命Chris Mosunic为行为健康副总裁。此前,Chris Mosunic是耶鲁纽黑文医院的行为健康主任,负责通过行为健康解决成瘾并慢性病患者。由此猜测,Vida将在合并症领域发力,后续的软件将更适合合并症患者使用。
(注,加粗字体为新增或优化内容)
总结来看,Vida关于解决方案的优化有迹可循。第一次优化,将原本的服务内容按照用户需求规范化、标准化,并扩充了服务内容,利于用户快速准确的找到所需服务。同时,Vida对于糖尿病更加细分,管理服务升级。
第二次优化,对糖尿病按照两种方式进行管理,且这两种方式皆有效,第二种方式正处于流行期,利于吸引新用户。两种方式进行管理,可做对比,利于科研,方便以后升级服务。
Vida盈利来源有何变化?
根据Vida对外发布的新闻稿件,我们可以看到:B轮融资之前,Vida的付费方是软件用户与医疗机构。B轮融资后,付费方增加了企业,且医疗机构客户也有所增长。
Vida于2016年12月8日完成B轮融资时介绍:自从2014年10月推出软件,Vida已为3万多用户提供服务,积累了700多万数据点。已知:付费标准为45美元/人/月,时间为2014年11月至2016年12月,据此估计Vida总营收为3375万美元(不包含远程护理软件业务)。
根据3万用户、25个月、700万数据点,可估算Vida用户与健康教练的互动次数:平均为每人每月10次。互动次数较少,但这对于Vida健康教练是理想的。同时,Vida公布的用户满意度为9．8(满分为10),由此可见,用户对“一对一指导”的需求并不强烈,更看重健康教练是否及时响应,在需要时软件是否能提供帮助。(满意度数据为Vida自我衡量,未使用标准数据,可不作考虑)
B轮融资时,Vida也介绍了其B端市场情况:已经与Steelcase、eBay、FICO等企业建立合作,为其提供服务(企业买单,员工福利)。同时,Vida为United Healthcare、Stanford Medicine等医疗机构提供服务。
动脉网根据Vida历年发布的新闻统计了其新增客户的情况:
(Vida客户,动脉网根据其对外宣传统计)
由上图可知,Vida在2016年新增的客户为三个企业、四个医疗机构,而18年、19年新增的客户均为企业。
其中,2018年新增客户是由于Vida在2017年的布局。2017年初,Vida软件扩增了慢性病管理范围,利于企业端为员工选择合适的服务。同时,Vida邀请了投资机构Canvas Ventures的合伙人与慢病管理服务商Livongo的财务主管加入公司,负责开拓企业端市场。
2018年4月,Vida再度出手,聘请Livongo的销售副总裁兼战略总监Randy Forman担任首席商务官,负责推广企业端业务、销售运营、合作伙伴关系管理(合作渠道与合作平台)。根据资料,Randy Forman此前与美国各地的大型企业、医疗机构、药房福利经理、医疗计划等付费方多有合作。
(Vida2018年新增客户)
也许正是多位销售大咖加入,2018年Vida新增了Meliora Technology(合作关系)、Vitality Group(合作关系)、Avalon Bay、Cisco等客户。
Vida创始人Stephanie Tilenius曾在2018年发文表示:“现阶段,政府付费的意愿较低,我们正在联系医疗机构、企业、保险公司等付费方,测试不同的收入来源。另外,我们发现,消费医疗发展迅速,越来越多的消费者开始为健康买单。”(据此估计Vida在C端市场发展良好)
2019年1月,健康福利公司Anthem前任副总裁Veeneta Lakhani加盟Vida,担任健康服务高级副总裁,负责Vida的企业付费、医疗机构和药房福利管理等业务。同时,她被寄予厚望:促使Vida平台集成到医疗系统服务中。
2019年新增了六个客户,这其中必然少不了Veeneta Lakhani的功劳。原因很简单,Veeneta Lakhani负责将Vida集成到医疗系统服务中,而新增的客户中有一家与Vida达成战略合作,使其平台加入旗下医疗系统。
(2019年Vida新增客户)
2019年6月18日Vida完成C轮3000万美元融资,投资方为医疗企业GuideWell Mutual Holding Corporation、远程医疗巨头Teladoc Health、企业云软件公司Workday。Vida计划用这笔资金进行销售、市场营销、招聘教练以及扩大公司的服务网络。
(Vida融资历程,动脉网根据公开资料整理)
Vida对外发布的新闻稿中表明:本轮投资者皆与Vida签订了战略合作。其中,GuideWell旗下健康保险企业Florida Blue将作为Vida的客户,由Vida为其10万名成员服务,尤其是合并症患者(Vida2018年升级软件,注重合并症患者,作用体现)。Workday也成为了Vida的客户,采购Vida的解决方案,帮助员工更好的工作,且Workday将会给其客户提供该解决方案。
至于Teladoc Health,则与Vida合作为客户提供捆绑解决方案,其中包括护理平台与慢病管理产品。同时,Teladoc Health旗下医生将为患者推荐Vida软件,扩大Vida用户来源。
根据新闻稿内容,我们可以知道:Vida本轮融资经过精挑细选,选择战略合作伙伴作为自己的股东。股东、合作伙伴、自身,三者拥有共同的利益,对于Vida的推广无疑更有帮助。
Vida创始人在新闻稿中表示:“Vida正在寻找战略合作伙伴,希望对方能够为公司增值、促进企业业务、提高Vida的医疗保健专业知识、将Vida业务扩展至更多慢病患者。”
由此可见,Vida的战略是联合更多的企业,增加管理的用户,从而提高营收。同时,“提高医疗保健专业知识”的要求,则表明其坚持高质量服务的决心。事实上,高质量的服务才能换来高满意度的客户,才能赢得更多的客户。
Vida如何吸引C端用户付费?
Vida对外公布的数据不包含C端用户的具体数据,因此,动脉网根据其发布的已有信息推断Vida面向C端的策略。
要想C端付费,首先要解决两个问题:第一,获取足够的C端用户。第二,将获取的用户留存,并转化为付费用户。
关于第一点,Vida设置了多个流量入口:品牌宣传、疾病预防计划数据库、合作的医疗机构、用户社群运营、合作的企业、合作伙伴的客户、投资机构投资的企业……例如,Vida提供的软件及服务首月免费,以此吸引更多的用户。
同时,Vida多次在不同媒体进行品牌宣传,吸引用户。根据Vida的新闻稿,我们发现其宣传时重点介绍公司的服务及服务的效果,也会介绍公司的客户,如MD安德森癌症中心、杜克大学医院、eBay、Cisco等。(皆为著名医疗机构或企业)
关于第二点,Vida从定价(节省成本)、品牌传播、临床效果、高质量服务等多方面入手,获取C端用户的信任,从而将其转化为付费用户。
举例来说,糖尿病患者问诊医生的价格为每小时150美元,而7×24小时的服务肯定更加昂贵。而Vida提供的服务能够满足用户的需求,价格为每月45美元。相比于传统的医疗服务与价格,Vida的定价策略可以吸引众多C端用户。
但是定价便宜并不能让用户付费,用户还需要看到Vida提供的服务真实有效。因此,Vida与医疗机构、著名医疗企业合作、多次在重要的科学会议上发布试验数据,并主动进行品牌宣传,以此表明Vida的服务有价值、有效果。而且,Vida将其管理的成果公布在官网,增强用户对Vida的信心。
这其中至关重要的一点在于:Vida对健康教练严格培训,提供的服务高质、有效。例如,著名企业Cisco成为Vida的客户后,Vida首先调查到该公司的许多员工来自印度,便为其设计了低热量的印度餐。
从获取用户到取得用户信任,Vida准备了一套组合拳。经过“组合拳”的洗礼,付费的用户会越来越多。
另外,对于企业、保险机构等市场的开拓,Vida巧妙运用了相关人才,收获颇丰。(这也离不开其准备的“组合拳”)越多著名企业的加入,使Vida的品牌传播更广泛,获取用户更便捷。而选择合适的战略投资者则加速了Vida的发展,战略投资者不仅带来了资金,还有更多的客户、优化的服务、更多的人才……
最后,患者的依从性是管理者难以逃避的难题。对此,Vida的做法是为患者提供个性化品质服务,提升产品的使用效果,从而提高用户的满意度。另外,Vida将用户的初始数据与管理后的数据进行对比,加强用户对糖尿病管理的信心,提高用户依从性。
给国内创业者的启示
Vida在企业端的成功与其医疗保险制度息息相关,在国内难有帮助。但Vida在C端的策略及创业路径却可以给国内创业者一些启发。
第一,Vida的服务高质量、有效果。只有提供的服务有效,患者才会买单。尽管服务的效果需要等待一段时间才会出现,但身体健康、血糖数据下降、体重降低、压力减小等实际效果,用户自身会有所体会。
第二,要让患者知道什么是有效。对于用户而言,他们不知道用什么评估管理的效果,这就需要企业为其制定标准。例如,减重5%,血压降低3%……
第三,要让患者知道是因为公司的管理才有这效果。本条内容需要与第二条结合,并进行广泛的品牌宣传。例如,发布试验数据,对照数据……这也可以加强用户对企业的信心。
第四,定价要合理,互动次数不宜多。公司提供的服务要高质量,价格却要低于线下的定价。这就需要公司不断优化软件,让用户自主学习内容,自我管理,减少与健康教练的互动,从而实现一位健康教练指导更多的用户。
第五,与高校、科研机构、医疗机构、著名医疗企业合作,进行科研活动,并发布试验数据,进行品牌宣传。与著名主体合作,利于品牌宣传,有助于增加用户对企业的信心。发布试验数据同理。
第六,选择合适的战略投资机构,邀请优秀的合适人才加入。合适的投资机构难寻,只能尽力而为。但是邀请合适的人才,却可以主动出击。Vida多次从慢病管理服务商Livongo手中聘请优秀人才,带来的回报也令人羡慕。
付费方的差异决定了商业模式的差异。慢病管理领域,照搬国外的模式在国内是不可能成功的,但是国外的成功经验却是可以借鉴的。动脉网分析了Vida的解决方案特点及其在C端的策略,希望可以为国内创业者带来一些启示。
希望国内创业者探索的商业模式尽早在国内生根发芽,茁壮成长。
作者:张靖
