全面对标苹果:去造手机很好,造汽车很伤

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虽然没有汽车的相关消息发布,这场小米新品发布会,我还是愿意称雷军一句“营销教父”。

小米12系列发布会之后,雷军继续在营销领域可以“封神”。还是有强核心的营销记忆点,比如正式对标苹果,向苹果学习,再比如突破15项新纪录。

当然了,营销领域是没有太多学术准则的,X为的高管可以在社交软件上发表自己的观点 “只要使用了XX技术,就是用了XX的专利”,雷军说出突破15项纪录自然ok。

当然了,这次的亮点还是雷军的一系列发言和小米的一系列新品/新技术,希望会被小米公司的后续表现打脸,但不希望小米“发热”的事件继续。看过历年小米发布会的人应该都能猜到,即便上一代产品出现了问题,新品的营销一样会很硬气,这可能是科技圈的传统,毕竟迭代速度太快,消费者付出也不高。

LOOKAR“买双不买单”的小米铁律?

毫无疑问,每一家成功的巨头公司身上,都会被打上无数的标签,能做到毁誉参半就已经十分出色。汽车领域的大众如此、丰田如此、宝马奔驰奥迪等等亦是如此,只要竞争足够充分,就没谁能“霸占”一切。

小米的主营业务-智能手机及周边生态领域,同样有着无数的正方面标签,褒奖的有“国货之光”“性价比屠夫”等,而反面也因为营销/产品有着诸如,为“发热”而生、饥饿营销“雷猴”也是一大堆。

一切,留给时间和后人评述,因为时间最后能给出真正的答案。脱离“华为倒下、小米吃饱”这种市场大环境,亦或是雷军真正完成“对标苹果”的履约等。

回到小米12系列新品发布会的核心,在发布会前有对于汽车相关的猜测,毕竟今年3月的小米11发布会时有彩蛋。不过,最终还是心理预期过高,没有对汽车业务进行相关的直接发布,但从方方面面,还是能产生出相应的联系。

至于能联系什么,看出什么,要回到这场小米发布会的4个核心里:

1.5年研发投入1000亿元人民币,这大体是足够完成11个2020年小米的研发年度费用(2020年93亿元人民币)。不过,比较值得肯定的一点是,小米的现金流眼见得可以支持这个数字,其2020年经营利润240.35亿元,5年1000亿元等于稍微进行一些募资手段就能办到。相比而言,2021年里长城汽车放出的5年累计研发投入1000亿元(2020年净利润53亿元)、吉利汽车放出的5年累计研发投入1500亿元(2020年净利润55亿元)等目标,则需要更多的外界资本注入、金融手段等;

2.MIUI 13进行了升级,官方话术是焦点计算、原子内存、液态存储三大维度,重点在于使用流畅度/合理性的提升,流畅度很好理解,合理性需要待推送后验证。简单说,这是小米在OS领域的能力体现,也就是操作系统如何来进一步打通和完善软/硬件之间的高效互通;

3.关于小米12的新品发布,鉴于每每小米新机发布会的主线都是各种刷新纪录/参数堆满,还是挑重点来说。屏幕的打磨是高分,拿了Display Mate A+认证,纸面数据拉满;硬件能力这一次的主线还是外力的高通骁龙8 Gen 1,小米主要宣讲的是在性能匹配之外,对于散热性能的打磨,比如超大石墨/超大VC等,毕竟骁龙888发热/烧wifi/掉帧等,对于小米11的影响不可谓不狠;影响方面,硬件继续堆满到拍照旗舰级别,软件部分有一定惊喜,小米影响大脑对底层架构进行了打磨;其他方面,快充/Wifi 6/线性马达/轻量化/新的设计等,也都是亮点。其中,小米自研智能充电芯片?—澎湃 P1比较狠,业界首个谐振充电芯片,属发热控制更好,维持更长时间的满功率运行,提高快充速度;

4.上述一切,还是要回归到整合能力才能下结论,价格端的小米12 X:3199-3799元、小米12:3699-4399元、小米12 Pro:4699-5399元。和此前的相关表现基本相仿,同样加入一系列新技术,使用最新的主流处理器之后,价格不波动等于成本控制比较有效。从市场竞争力角度,还是中国市场的主流优势拥有者,再加之背后的小米生态,确实可以提出“正式对标苹果、向苹果学习的口号”。

至于华为如果在C端关键领域如果能得到解禁,则又是另一个话题,毕竟它才是目前最能和“全面对标”的中国智能相关业务企业。

因为,小米和华为、小米和苹果之间的本质区别在于广义与狭义之争。狭义OS=苹果/华为,除了软件操作系统能力之外,还有对硬件核心能力的调整能力,并且背后提供全局生态,有体量/有软硬件关键能力。如果用汽车产业举一个好理解的类似例子,等于奔驰/宝马/丰田,核心的动力/变速箱/底盘软硬件能力都在自己手中,如果自己想进行优化/调整/技术转型,一切的主动权在自己手里,付出的成本少/实现的效果大。

而广义OS,则是针对软件能力进行打磨,对硬件核心的可控能力低。大多数的IOT企业/汽车企业,大多目前处于这一阶段,尤其是智能时代来临之后,很多核心技术已超脱原有汽车工业范畴,因为核心技术多由外部tire 1提供。

至于当下的小米手机业务,其实处于从广义向狭义跨越的阶段,部分核心硬件能力有所突破,不过更核心的部分还需要加强。想必,这也是5年投入1000亿元研发计划的关键核心,当然,对于智能手机/智能生态业务而言,这样的费用还是有些过剩了。所以,一切的关键信息,都不免让人往汽车业务身上进行思考。

LOOKAR很多人在说,手机和汽车差不多

至于造车之事,现如今的小米汽车有一定新进展的披露,工厂落户北京亦庄、团队在不断完善、上下游入股的周边公司纷纷参与,再加之小米自身在用户基盘/智能家电全维度生态全球唯一打通等,其优势能力是显而易见的。

但,汽车产业永远是一个需要面对水桶效应短板的产业,因其消费门槛是智能手机与IOT的数倍,如果以小米12为例,3000元左右的10倍,才能达到汽车领域里最入门的相关等级,比如当下正火但功能呈现却比较浅层的入门级电动代步汽车-五菱宏光MINI EV等。
消费门槛的不同,意味着容错率和容忍度的截然不同。

而此时,站在这一角度审视小米的现有相关发展路线,则会产生新的问题,它能否在高体验等级里,避开一系列的体验不足。

如,目前小米智能生态中的大家电业务,在2021年的冲高过程中,暴露出一系列需要逾越的新挑战。目前的小米,在2019年调整了组织架构,成立了大家电事业部,2年时间过去,站在当下的时间点,业务规模/业务量值得肯定,2021年新风空调在电商平台上获得长时间连冠的水平,而智能电视的出货量在小米的Q3财报中也显示,连续11个季度排在全球前五。目前的大家电格局中,小米已成为三巨头海尔/格力/美的身后的最强挑战者,当然主要的突破口在于净化器、智能电视领域,电冰箱/空调等一系列周边仍待发力。

随着小米大家电的快速发展,尽管在大家电领域我国并无类似汽车质量口碑方面JD Power方式的排行榜,但也有很多机构对小米的成功做出了剖析,核心原因为,一、从设计/价格上都切中年轻人痛点,设计时尚/价格便宜,很好的避开了传统家电的价格战;二、小米自身的智能家居已经基本打通,于是可形成生态闭环,而传统家电品牌在此处均为短板。


而在更高消费门槛的大家电层面,目前的小米现状也如同手机业务一样被打上不少标签。正面的诸如“价格合适够良心”“用手机or其他设备能控制电视”等等,而相对需要补齐的则是“用了1年就得售后,好在售后还不错”“智能电视价格忽然又降了5000元,82寸至尊纪念版1年降价3万元,心里不平衡”等现实问题。

但需要特别注意的是,不论是智能手机、大家电领域,小米所拥有的优势,并不能完全成为汽车业务的独到优势,更多在于相对优势。诸如,智能手机/智能家电业务的,设计年轻/价格更低,避免与传统产生过多交集,在汽车领域中的可避让空间极少。

目前的5万元以下电动车市场里,共计存在23款相应车型;5-8万元电动车市场里,数量近40款相应车型;8万元以上市场里,则分别排布着比亚迪、埃安、长城、吉利、长安、奇瑞等传统巨头车企,更高价位市场里,则有着小鹏、理想、蔚来、特斯拉等新势力。

当然,小米可以继续发挥其生态圈完备的特征,但需要注意的是,其他车企也有着自己的生态能力。随着小米日后的汽车项目落地,它会不会对其他汽车企业关闭自己的App接口,是个值得讨论的话题。因为,如果不关闭,小米的核心竞争力就会大大减弱,而如果关闭,则会是其他方面的争议与权衡。

再反观近期的苹果入局汽车业务被热议,一向喜欢发表自信观点的埃隆马斯克也给到了“压力大”的相关表述,这之中的核心原因其实还是在于,狭义OS与广义OS之争。苹果的IOS生态,软件/硬件的核心控制能力,加之目前的全球体量以及自身现金流等,它如今进入汽车业务,除了会自带流量/消费者商誉之外,还会对上下游供应商形成“加入我,一起赚钱”的形态。发挥最大强点,形成自身的造血能力,带动利润增长,这一商业模式。

而小米目前在跨广入狭的阶段,它与供应商之间的关系,更偏向于传统汽车领域的合作or采购模式,除非,短时间内亮出自研车规级系列芯片等。

LOOKAR写在最后

可以预计的一点是,尽管小米的产品还没有落地,但汽车之路并不特别好走。
与智能手机、智能家电业务面临的最大情况差异是,小米的低价/完整生态,所面临的同类对手不多,可以充分释放优势。

当下的小米12就是典型案例,看完发布会,尽管米粉的心态更多是“等等就是胜利”(小米12上市当晚,小米11 Pro的12G+256GB版本价格已经在网购平台中冲到了3600元档位,2021年3月发布价格为5699元),之中的差额显然值得玩味。

汽车领域如何干?对标苹果这种话题,套用过来会很雷。当然,它的机会也不小,5年1000亿研发费用下,如果在2024年烧的出狭义OS,它就可以不用对标苹果,因为它已成“苹果”。

作者丨黄强






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