卖不动的宝马,欲借“氢能车”翻盘?

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退出价格战之后的宝马,日子似乎不太好过。近日,宝马发布一则公告,调整了2024财年业绩指引,预计交付量同比略有下降。

宝马表示,由于技术问题导致部分汽车停产,加上中国等重要市场的需求持续低迷,对销量产生了影响:交付量预计由同比增长转为同比下滑;2024年息税前利润率将在6%至7%之间,此前预估为8%至10%。

消息出炉后,不仅宝马的股价大跌,还带崩了一众欧洲车企的股价。事实上,去年以来参与车圈价格战的并不只有国内车企,奔驰、宝马等海外豪车也被卷入其中,毕竟中国市场作为海外汽车品牌的重要市场,大家都不能轻易松口。

但也有扛不住压力的车企选择率先退出,宝马从去年开始就试图通过降价来维持销量,一直到今年7月宣布退出“价格战”。宝马中国方面表示,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

但退出价格战之后,宝马的销量更为低迷。为此,宝马近日宣布将与丰田在氢燃料电池领域达成合作,发力氢燃料电池车,本着打不过就“不打”的原则,宝马的“新算盘”能打响吗?

1“”“反降价联盟”被偷家

自宝马下调2024财年业绩指引后,市场对宝马发展处境的担忧也越发明显,毕竟自宝马明确退出中国市场价格战后,其销量就开始加速下滑。

8月,宝马中国总销量为3.48万辆,较去年同期的6万辆来看,销量接近于腰斩。作为参考,奔驰销量为4.9万辆,奥迪为4.79万辆,分别同比下滑了13.83%和16.0%。也就是说传统BBA三大巨头,虽然各自销量都有所下滑,但下滑最严重的还是宝马。

在7月宣布退出价格战后,华晨宝马CEO戴鹤轩曾表示,(汽车)定价是复杂的,但一个关键的要素是企业不能长期亏损,否则企业活不下去,给产品提供的售后服务就无以为继。

此后,虽然奔驰、奥迪未有正面回应价格战,但从实际行动来看,两者均开始对旗下车型逐步提价。只不过,虽然大家都在“涨价”,但幅度却并不一样。

奔驰、奥迪的涨价主要针对主销车型,比如奥迪微调了A6L、A4L的价格,但中低端车型的折扣幅度却还是跟之前差不多,比如奔驰GLB、奔驰C的优惠幅度一直在10万元左右。

而且,由于BBA之前的降价幅度都不同,涨价幅度自然也有所不同。比如备受热议的宝马5系、7系,之前最高的优惠幅度超过20万元,在宝马宣布涨价后,旗下车型多次涨价,幅度在3-8万元不等。相较之下,宝马、奔驰大部分车型的涨价幅度均在1-2万元左右。

因此,即便“BBA反降价联盟”表面看来都想放缓价格战,但实际上,涨价幅度最大的还是宝马,这也直接导致宝马与奔驰、奥迪的销量差距进一步放大。

数据显示,在2024年7月1日-7月28日的这四周内,中国20万元以上的豪华汽车市场上,奔驰已经取代了宝马“第一”的位置。汽车行业分析师孙少军发文称,奔驰单月新增订单接近2万份,是宝马涨价的最大赢家,远超其常规表现。

2“”豪车江湖大变天

在中国市场内,宝马处于想卷但卷不赢,不想卷却又被同伴背刺的尴尬局面,种种迹象都在说明,中国豪车市场格局正在发生变化。

如果可以的话,豪车们其实也不想以“降价”来推动销量。今年5月,三家保时捷中国区经销商联合向保时捷发函,要求总部就近期销售新车亏损进行赔偿或补贴。

背后则是海外豪车品牌在华销量的持续下滑,即便是超级豪车保时捷,经销商也开始发现,不降价就难以完成销量任务,但假如价格战打得太过激烈,自身的利润空间也被压缩,不赚钱的生意,谁都不想来做。

超级豪车尚且如此,更别说BBA们,因此,曾誓言不会参与价格战的豪车们,也开始无奈降价。比如在去年一季度时,宝马集团董事长齐普策曾表示,“宝马的品牌地位有助于规避中国市场日益增长的降价压力”。

但即便如此,BBA依然在失去中国市场的份额。今年上半年,奔驰、宝马、奥迪的销量分别为350705辆、363998辆、329556辆,分别同比下滑了10%、5%和3%。

据Gangtise投研数据显示,2022年,保时捷、奔驰、宝马、奥迪等海外豪车的市场份额高达94%,中国车企的份额仅为个位数。

但最近几年中国市场豪华车销量整体呈上升趋势,2022年中国市场豪华车销量约为82万台,2023年销量同比增长22%至100万台。截至今年5月,中国车企在豪华车市场的份额提升至21%,预计未来还将持续增长。

中国汽车品牌在豪车市场的崛起,主要是问界、仰望等国产高端品牌车型,以及理想、蔚来等新势力品牌持续放量的结果。

近两年,中国汽车品牌持续向高端发展,不仅在新能源三电技术、智能驾驶方面的突破,更在汽车品牌形象推广、售后服务搭建以及渠道营销方面有了很大提升。

比如在燃油车时代,国内汽车主要采取4S店的渠道模式,但随着新势力品牌带来了直营模式,越来越多车企开始将聚焦于直营店选址、经营等方面。

虽然成本不菲,但带来的效果也是直接的,位于核心商圈的新能源车直营店更能直接触达核心消费人群,还能通过自营团队为消费者提供升级服务,比如蔚来的NIO House、极氪的极氪家空间等。

中国汽车品牌软硬实力的同步提升,正是中国汽车产业能够持续走向高端化的基础,但在“此进彼退”的市场格局下,海外豪车品牌也不得不想办法接招。

3“”靠氢能车翻盘?

近日,宝马宣布将与丰田联手合作,搭载双方共同开发的氢燃料电池系统的首款车型,计划于2028年量产。

据宝马氢能源电池车副总裁Michael Rath介绍,该款车型的氢气罐由宝马自主研发,其与丰田将合作推动下一代相关技术的升级,不过双方将各自开发自己的车型,暂无计划联合开发氢燃料电池车型。

目前来看,除了宝马之外,不少海外品牌都在“氢能车”领域有所布局。比如丰田早在2014年上市了首款大规模生产的氢燃料电池汽车“Mirai”;本田也在2015年推出了自家的氢燃料电池汽车Clarity;福特更早在2008年前后推出了氢燃料电池汽车“Fusion”。

不过,市场对于氢能车的需求并不算强劲,丰田、福特等品牌的氢能车虽在日本、美国均有销售,但一直未能大规模打入市场。

丰田首席技术长Hiroki Nakajima承认,旗下Mirai的商业表现并不成功,且构建氢燃料加注基础设施也面临着诸多挑战,但从宝马与丰田的合作来看,车企们并不打算放弃氢能技术。

除了海外车企之外,国内很多车企都在研发氢燃料汽车,但目前市场上氢燃料汽车并不多,可以找到的相关车型包括:长安深蓝SL03提供了氢电版;埃安 LX Fuel Cell则采用了氢燃料,还有北汽EU7 FC中型车早早曝光了氢电版,但还未见上市。

在国内电池厂方面,今年6月,宁德时代与重塑能源签署合作协议,进一步加大对氢燃料电池的研发;另外,比亚迪也早在2007年就开始布局氢能,目前已取得了燃料电池专利7项,电解槽类专利一项。

过去,氢能源汽车主要由美日韩车企开发,中国车企和电池厂虽然也有布局,但氢能车始终还未能走到成熟发展阶段。

一则,氢燃料电池技术还不够成熟,安全性、寿命、性能等难以满足乘用车全功率燃料电池运行要求;二则,氢能源汽车的生产成本相对较高,缺乏市场竞争力;最后,目前氢燃料加注站布局较少,据悉建一座加氢站的成本需要 1000万元以上,远高于换电站和充电桩的建站成本,这也阻碍了氢燃料电池车的普及。

近日,乘联会秘书长崔东树更公开表示,氢燃料车是一个过时的技术,因为在过去30年来,中国乃至全球在氢燃料电池技术方面都没有大的进步。

但无论如何,氢能车都还有机会在未来获得重要的技术突破,因此,全球车企和电池厂依然没有放弃氢能车的布局,目前,国内政策对氢能车也有一定的倾斜,比如国内多省宣布对氢能汽车免除高速通行费。

因此,宝马想要凭借“氢能车”在新能源赛道上逆袭,这也未必不可能。但无论氢能车发展趋势如何,国内车企在这方面也早有应对,即便未来氢能车能成为比肩电能的另一汽车能源模式,国内车企也不会落于下风。

所以,即便国内车企要正面迎战海外车企,双方在氢能领域也还有一战之力,而且,“氢能车”之争能不能打起来还是未知,在新能源汽车时代,中国品牌将不会轻易服输。


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