百度没有新的「现金牛」
百度Apollo要真正带来增量还需时间,而这场眼看比曾经的“百亿出行”大战打得会更加激烈的战事在前,百度的“弹药”却并非那样充足。
2020年百度录得总收入1071亿元,其中线上广告收入663亿元,再次同比下滑5%;起到第二大收入支撑的仍旧是来自爱奇艺的收入,297亿元的总收入同比增长只有2%;而所谓的“非营销的百度核心业务”也就是云服务,产生的收入为124亿,同比增长28%。
请注意,这已经是自2019年报开始,第二年百度核心线上营销业务以5%的速度同比下降了。
其背后的原因是,品牌广告逐渐被效果广告取代的时代中,而百度手中掌握的已不再是当今转化率最高的流量池。
值得一提的是,百度的自由现金流为191亿,而去除爱奇艺部分后的自由现金流为248亿——这意味着爱奇艺不仅没有为百度带来可观增长的收入支撑,还在现金流的层面形成部分前置。
横向对比其他大型互联网公司的生态,通常都有超过50%的营收来自非广告业务。
因此,这解释了为何百度会选择深度整合YY直播,意在借助直播形成新的内容形式和盈利模式从而促进收入的多元支撑。
但以36亿美元收购而来的YY国内业务,不仅远高于市场26亿美元的预测(基于8倍21财年预测市盈率),并且在快手抖音、斗鱼虎牙交叉包围下,欢聚时代的核心增量早已转移海外,百度收购除非出现大刀阔斧地改革,否则很难依靠YY获得现金牛。
而云服务方面,市面大肆引用来自IDC的一份报告中显示的百度智能云连续三年稳居AI云市场份额第一的结论。有意思的是,一直到2020年第三季度,百度才首次将非营销的百度核心业务单独列出,连续三年稳居AI云市场第一,收入仅为124亿?
相反,在最新的一份摩根士丹利的研报中指出,云计算行业赢者通吃,阿里云占据着中国乃至亚太地区的绝对领先地位,并引用了Gartner的数据——2020年阿里云在亚太地区的市场份额超过30%,超过亚马逊和微软在亚太地区的总和;中国市场占有率超过46%,零售、政务、金融等行业市场占有率均为第一。在此基础上,阿里云公告在未来三年投入2000亿继续加大技术研发优势和数据中心建设。
如此来看,阿里云已经形成难以跨越的云计算壁垒,行业的特殊性决定在赢者通吃的向下兼并趋势下,后来者很难实现爆发式增长并反超的可能,在此角度上,我们并不认为百度的云服务能够在非营销层面能成长为担当现金牛的角色。
至此,即便毫无疑问百度正在破釜沉舟式地挽回在移动互联网时代落下的颓势,并坚定地投入资金加码未来,选择了人工智能这条路,但在现实的层面,我们仍旧只能期待更加落地、可视的业务出现。
「ToB」是难以逾越的大山
正如我们在第一节所述,自动驾驶领域距离落地最近的商业化项目Robotaxi是百度的一次机会,但可能在不短的时间内都无法成为“拐点”,不过,我们推论Apollo之商业化尚有另一条拓展可能。
比如,百度可以把基于Apollo平台打造的自动驾驶解决方案打包分销给下游车企,帮助第三方实现汽车智能。
我们的推论基础在于百度ToB端业务能力的特质。百度的在线营销服务主要分做三个部分,P4P服务、搜索营销服务与百度联盟。根据我们的调研,基于拍卖的P4P服务允许客户竞标优先安排付费赞助商链接,吸引搜索与其产品或服务相关信息的用户。搜索营销服务偏向传统。百度联盟则是由大量的第三方网站和移动应用组成,并将客户的促销链接与百度联盟合作伙伴进行匹配。联盟合作伙伴可使用百度内容推荐系统向其用户提供Feed内容和广告。
简单地讲,百度善于为中小企业提供广告解决方案,在B端的能力主要体现在此。
因此,建立一套分销体系,帮助更多不具备自主研发自动驾驶从而掉队的传统车企实现转身的可行性很大,并且就商业化来讲也远比Robotaxi在短期内更容易实现。
然而,再细看已经与百度签订深度合作的四家车企,戴姆勒、吉利、广汽和上汽,前两者已经宣布要自主研发新的自动驾驶平台技术。从逻辑上看,如果自动驾驶真的有利可图,并又是未来趋势,也会成为未来汽车的核心竞争力,那对于有实力的车企来说,与其把核心命脉交在别人手上,为什么不选择自己做呢?
这带来的结果是,即便百度声称已有10家车企与其展开或深或浅的合作,然而长期来看,分销的难度极大。同样值得怀疑的是,ToB端营销广告与ToB端分销技术平台对公司所要求的能力有很大差异,前者是以流量变现交易相对直观,而后者要实现的是打包售前售后一体化服务,这方面不止百度,一众互联网企业的能力均有所不足,而像华为这样长期深耕B端业务的企业,显然更有优势。
如果参考2014年的百度在O2O之战的失利,可以找到一些相似性。彼时,资本市场也有声音认为百度的下一增长点会是O2O,原因是移动端和PC端最大的区别在于基于地理位置的服务(LBS)。从百度的业务发展规划来看,做O2O几乎是必然的趋势,也是其业务的自然延伸。用户在移动端搜索相关的信息后,比如酒店,最终还是会由线下的商家提供服务,以在酒店完成消费,通过线上渠道支付完成闭环。百度对自身的地位从PC时代的线上流量入口,逐渐向移动时代的线下流量入口转型。无论是投资布局的去哪儿还是百度糯米,核心还是基于地理位置的搜索服务。
根据分析来看,百度O2O之败的底层原因有三:其一,O2O模式需要大量的线下资源投入和现金补贴,且利润率极低,百度放弃其技术优势做重模式,顾此失彼;其二,由于2014年资本市场的火爆,大量的创业公司轻松获得融资,导致了补贴和价格战的盛行,竞争激烈,百度在最火热时切入O2O,虽然有一定的品牌优势,但未必能培养足够的用户忠诚度,用户最终无法沉淀,对于百度而言依然无法做好业务协同;其三,百度本身搜索业务增长面临放缓,新业务的增长尚难以短时间内拉动收入增长,而相应的营销和人员投入大幅攀升,导致利润率下降,估值承压。
对比来看,O2O热潮与眼下人工智能市场的情况无比类似,或者更甚。
