值得一提的是,虽然扫地机器人未来有望不断突破功能边界,实现真正的拖扫一体,成为智能家居想象场景中的一员,但对于科沃斯这一垂直领域的品牌并不友好——反倒是石头科技这样背靠小米生态链的品牌占据很大优势。
而从技术积淀上来看,早在上市之初,科沃斯就以人工智能概念、战略性新兴产业实现快速过会。但现在看来,这家“科技公司”市场接受度打折。
对比来看,科沃斯最直接的竞争对手iRobot在2020年总营收超过14亿美元(约合人民币90．60亿元),在全球拥有超过1500项专利,华尔街也仅把iRobot定位为一家家电公司,并只给出25．24亿美元(约合人民币163．34亿元)的估值。
从这个角度来看,无论是从业绩增长、行业增长空间、技术实力方面,情绪投资已超越了价值选择,千亿市值的科沃斯肯定被高估了。
先发优势正在被抹平
严格意义上说,科沃斯属于“消费型”的制造业公司。和诸多消费品公司一样,渠道力、品牌力、产品力是衡量其企业“含金量”最主要指标。
在渠道营销上,科沃斯的“Ecovacs科沃斯”和“TINECO添可”在国内外形成线上渠道(包括线上B2C、电商平台入仓、线上分销商)和线下渠道(包括OEM/ODM和线下零售)组成的多元化销售体系。
根据头豹研究院2020年7月所提供数据,科沃斯销售额线上占比为45%,线下占比为55%,但线下有40%的销售来自于OEM/ODM,零售在线下收入只占8%。
这意味着,线上渠道仍然是科沃斯的主要来源。而线上壁垒构建的本质就是通过高昂的营销成本去维持流量增加销量。在2020年的年报中,15．6亿的销售费用也证实了这一点。
事实上,扫地机器人作为家电垂直细分领域的品类,要想在竞争愈加激烈的市场里避免同质化,构建起护城河壁垒,产品力最为根本。
然而,自称“全球最早的服务机器人研发与生产商之一”的科沃斯在研发上的投入并未跟上宣传步伐。
2021年一季度财报显示,科沃斯在产品研发领域的投入仅占总营收的4．11%,比国家高新企业认证基准线3%稍高。在2018年、2019年、2020年,其研发投入占总营收比例同样不高,分别为3．60%、5．22%、4．67%。
图片来自科沃兹2021第一季度财报
而这一数据明显低于竞争对手。
石头科技在2020年的研发投入占比为5．80%,比科沃斯高出近1．2个百分点;戴森的研发收入比常年保持在40%左右,而iRobot也常年维持在10%以上。
客观上来说,扫地机器人的技术含量并不高,但这并不意味着可以轻视研发。相反,越是门槛低的行业越需要通过研发构建起护城河壁垒。
扫地机器人的核心竞争力在于硬件与软件两个维度。硬件层面的主板和电池都十分成熟,而软件主要在AI算法上,市场竞争者几乎处于同一起跑线。
换而言之,扫地机器人虽然是一条具有明确天花板的赛道,但投入意愿足够的玩家,才具备洞察消费者需求并将其转化为产品的能力,也就跑得越快。
一个例子是,2020年“618”刚上线的品牌云鲸市占率从无到有,直接跻身前十大品牌零售规模排行榜,销售额占比达9．16%仅次于排名第一的科沃斯,而产品价格还高出其1000元以上。
该案例证明,在品牌忠实度并不高的扫地机器行业,同样存在着“黑暗森林法则”:科沃斯的成功取决于行业的先发优势,而不是产品和技术的成功,这是最为脆弱的。
从重营销轻研发这点上看,这家早年通过代工生意发家的企业依然被这一思维束缚。
对于科沃斯而言,在一众扫地机器人同行中,目前最大的核心竞争力是拥有自有工厂和更为完善的供应链体系。未来,科沃斯能否打破“代工厂”思维,并持续的输出爆品这才是行稳致远的关键所在。
