文/钟微
从消费级无人机诞生开始,大疆一骑绝尘,甩开竞争对手,占领着多数市场份额,坐稳了霸主的位置。
一家中国科技公司成长为全球瞩目的品牌,在与国外玩家的竞争中取胜,并形成垄断地位,大疆是第一个。
但在这个光环之下,大疆的内忧外患正在显现。
来自美国的禁令,正在成为大疆的隐患。随着近期大疆被美国商务部列入实体清单,其从美国供应商方面进口产品和技术,将面临严格审查。
同时,两年前由美国国际贸易委员会向大疆发起的337调查,主要围绕美国Autel Robotics公司指控大疆专利侵权的问题。近期终裁结果宣布,大疆没能逃过一劫。
大疆的内部隐患也让人十分不安。消费级无人机市场增速放缓,大疆产品结构单一,严重依赖这一产品,而这一市场的天花板却不高。
据全天候科技报道,大疆的融资材料显示,2018—2019年,大疆的收入和净利润相比2017年均出现了下滑。
迟迟未能上市的大疆,让投资者渐渐失去耐心。
自救早已在进行,大疆试图扩张其他市场,从尝试植保无人机领域,到跨界无人车行业。内部的改革也快速地推进,反腐运动和裁员,都指向了成本控制。
大疆曾被称作“无人机领域的苹果”,它拥有自己的技术壁垒,并借此横扫全球市场。
然而,如今它要承受王冠之重。危机之下,它最终将如何发展?
1、禁令与调查,大疆在美国处处受阻
对大疆而言至关重要的美国市场,正在遭遇疾风骤雨。
2020年12月19日,大疆被美国商务部列入“实体清单”,理由是违反该国外交政策利益。
这意味着,大疆如果需要从美国供应商方面进口、接受美国出口管理条例限制的产品和技术,必须向美国商务部申请许可证,这个过程将面临严格审查。
美国是大疆不可缺失的市场。Drone Industry Insights曾于2019年10月发布调研数据称,大疆商业无人机在美国市场的份额高达76．8%。
这导致大疆在美国的命运备受关注。大疆公司在发给路透社的邮件声明中说,“美国的客户可以继续正常购买和使用大疆的产品。”但安全只是暂时的,未来大疆无疑将受到实体清单影响。
此前,日经新闻曾联合研究公司对大疆Mavic Air 2无人机进行拆解,发现一台大疆无人机有约80%的成品零部件,且很大一部分来自于美国。
研究发现,大疆无人机控制电池的IC芯片由德州仪器(TI)制造;放大无线电芯片、消除噪音的IC芯片来自于美国供应商Qorvo;主控芯片来自英特尔;无人机专用CPU来自高通等。
如果禁令生效,大疆可能陷入供应商断供的危险境地。
图源大疆官网
这是大疆第一次被列入实体清单,但它对于来自美国政府的调查、指控并不陌生。
首先是美国国家安全问题。2017年8月4日,新闻网站sUAS News曝出了美国陆军的一份内部备忘录,其中提到,由于“网络安全漏洞”问题,要求各部门停用大疆无人机,卸载所有的大疆应用、卸掉电池等。
同时,这份备忘录显示,大疆无人机系统产品是当时美国陆军部使用最广泛的、非专门设计的商业无人机系统。美国陆军共有300多件大疆产品在军中服役。
之后,一位美军发言人曾通过电子邮件表示:“我们确认已经签署了相关禁令,不过目前我们还在对此禁令进行审核,因此无法给出进一步评论。”但此事件最后不了了之,并未给大疆造成太大影响。
包括此事件在内,美国政府机构多次声称大疆创新产品存在数据和信息漏洞。
2017年,纽约时报报道,美国移民与海关执法局驻洛杉矶办公室发布一份备忘录称,大疆创新可能将美国关键的基础设施和执法数据提供给中国政府。
2019年5月,CNN援引美国政府机构的一份文件称,中国无人机存在数据安全问题,文件提到,无人机可能会将敏感信息传递回中国的制造商,而中国政府机构可以访问或使用这些数据。
同年6月18日,美国参议院商业、科学及交通委员会举行了一场听证会,会上提到中国无人机垄断全球市场,可能给美国带来风险。
大疆为此新建了一条位于美国加利福利亚的生产线,并推出“政府版”无人机系统。之后,美国内政部对大疆无人机进行一年多测试,发布报告称,在防止数据泄露方面,当前版本的大疆创新“政府版”无人机系统符合要求。
至此,大疆又逃过一劫。
同一时期,大疆还曾陷入美国国际贸易委员会(下称ITC)发起的337调查,而近期终裁结果才公布。
2018年8月30日,美国Autel Robotics公司向ITC提交投诉,指控大疆对美出口、在美进口或在美销售的无人机及其组件侵犯了其专利权。据彭博社报道,Autel Robotics希望ITC做出决定,禁止进口由大疆创新生产的多款热销无人机产品。
337调查的对象为进口产品侵犯美国知识产权的行为,以及进口贸易中的其他不公平竞争,按照规定,ITC可以进行调查,并采取制裁措施。
经过两年的调查,直到2020年8月21日ITC才公布结果。虽然美国专利局(PTO)此前判定Autel Robotics的专利无效,但ITC依然认为大疆专利侵权。
不过,ITC针对大疆的337调查终裁为:发布禁令,但暂缓执行。
这意味着,短期内大疆将不会受到制裁,而禁令正式执行后,其销售额可能将受到一定影响。
大疆公关总监谢阗地曾介绍,大疆落入184号专利保护范围的设计是螺旋桨安装连接处的一个小突起的结构,其用来避免螺旋桨正反安装错误(业内称为防呆设计)。
这个设计在大疆2019年推出的后续机型中已经不再使用,但大疆为了不让此前的机型下架,退出美国市场,还需找到替代方案。
如今大疆不仅要面对美国实体清单的压力,还有337调查带来的禁令的威胁。负面影响还在慢慢发酵,但这一切都给大疆的未来蒙上了一层阴影。
2、无人机霸主是如何炼成的?
十年之前,大疆还是一个无名之辈。
在中国科技企业普遍很难在美国市场立足的时代,大疆打破了人们的认知,而霸主的炼成也颇具传奇性。
行业早期,国内外民用小型无人机已经在爱好者、机构中流行,但远远还未到普及的程度。
巧合的是,法国公司Parrot推出的GoPro运动摄像机掀起了一阵浪潮,爱好者们将GoPro绑在了帆船的桅杆、自行车的把手等地方。直到他们将搭乘的对象转向无人机上,这一场景激发了大疆创始人汪滔的想象:GoPro爱好者需要一个不会在无人机上摇摇晃晃的专业云台系统。
在此灵感下,大疆在2013年推出的第一代一体式无人机精灵,支持悬挂GoPro,推出后便受到了爱好者的追捧。
第一代精灵的大受好评,也让Parrot全球业务拓展总监Yannick Levy不断被问及相关问题,其评价:“从大疆的角度而言,搭乘了GoPro是他们的优势。”此时Yannick Levy未能想到,仅4个月后,大疆就推出了精灵2 Vision,这款自带相机镜头的一体式无人机,不再搭乘GoPro。
从GoPro上获得灵感,再推出自带相机的无人机,仅仅是大疆早期完成的创举之一。
大疆第一代精灵无人机产品系列,图源其官网
大疆从推出精灵第一代开始,便被认为开创了非专业无人机市场,它不是第一个吃螃蟹的人,却是第一个将其带入主流的玩家。
做到这一点,大疆靠的是产品创新,本质依靠技术能力,而无人机产品的核心技术不仅包括相机,还有飞控、云台、图像传输。这件事并不简单。
汪滔本身便是技术派,飞控是他的毕业课题,倾注了他学生时期长达数年的研究,也是他的技术所长之处。
在大疆的发展历程中,对核心技术依次攻破,帮助了其无人机产品更快速地攻占市场。据中国企业家报道,当时深圳总部在汪滔的带领下日夜攻关各种技术,2012年,大疆已经拥有开发一款完整无人机需要的所有技术。
无人机公司极飞创始人彭斌曾评价:“我们当时也做航拍无人机,不认为航拍市场有很大潜力……大疆把一个本来没有的市场用技术的力量开辟出来。”
2014年巴西世界杯决赛上的大疆无人机,图源其官网
随着技术的突破,大疆将无人机的成本从数千美元降低到了不足400美元,这降低了消费者的购入门槛。可见,大疆能突出重围,也离不开价格优势。
大疆的产品更新速度快,一旦推出新产品,便对老产品进行降价。3D Robotics作为三大无人机公司之一,其宣告结束消费级无人机业务的那一年,便是大疆推出精灵4后,将精灵3大幅降价。价格打不过大疆,也是3D Robotics最终失败的原因之一。
此时,汪滔在一场公开见面会上提到:“我们在这个领域主要的竞争对手是无人机公司3D Robotics,这是个值得尊敬的对手。不过我们不担心,因为他们的营业额是我们十分之一。”
运动相机制造商GoPro也曾希望改变无人机市场格局,此后却被曝出Karma无人机存在较大的炸机及坠落风险,公司被迫召回了所有无人机,直到目前为止也未能撼动大疆的行业地位。
据前瞻产业研究院数据显示,大疆占据着国内超过70%的无人机市场份额。而从全球来看,这一数据是80%,在全球无人机企业中排名第一。
虽然外界认为大疆是技术流、而非营销造势的玩家,但其在美国市场的成功,也离不开渠道和营销的扩张,而这件事大疆十年前便开始做了。
早期,主要由汪滔将产品向业余者推销,或是在小型贸易展以及数码器材展上展示。后期大疆几乎参加了所有重要的渠道,包括科隆Photokina世界影像博览会、日本国际摄影器材与影像展览会、德国纽伦堡国际玩具展览会以及CES国际电子消费展等。等到2014年,大疆新增了包括亚马逊在内的12个北美地区航空摄影供应商、电商渠道。
这时,大疆已经形成了以官网为基础,海内、海外主要电商平台并重的渠道构建。同时,大疆较早地在国际社交平台上推广,并借助影视作品、举办赛事引起更多关注。
2013年开始,大疆参与了独立电影节,并在《摩登家族》《神盾局特工》和《国土安全》等热门美剧中进行推广。
2015年,大疆“悟”直播了在洛杉矶举办的“Air + Style”单板滑雪比赛,被认为开创了无人机被用于大型现场直播的先河,无人机独特而精彩的航拍镜头,帮助了更多人了解这个无人机品牌。
2015年圣迭戈动漫节上的大疆无人机,图源其官网
尽管这些年无人机行业经历过资本寒冬期,大疆也曾陷入国内外无人机“黑飞”的负面争议,也曾出现过销量下滑的危机,但最终依然保住了市场。
在一个新兴的领域,与国外强者共舞,极大的竞争压力下,大疆开辟出了一条路,最终大获全胜。
可以说,大疆的竞争壁垒是坚硬的,但如今面对着内忧外患,大疆也显示出脆弱的一面。
3、不再傲慢,寻求突围
如今,大疆正在面临史无前例的危机和挑战,从内而外迎来了转折的关键节点,而这一切至关生死存亡。
无人机让大疆走到了如今的位置,大疆却不再希望自己仅仅是一家无人机公司。
大疆无人机的产品结构,除了无人机产品,还有云台相机灵眸系列、手持云台RONIN系列产品,前者为其贡献了大部分营收。
据前瞻产业研究院,大疆在2015年-2017年营收分别为59．8亿元、97．8亿元、175．7亿元。消费级无人机仍是大疆的主要收入来源,占据超80%的比重。
而行业增速放缓、无人机市场竞争日趋白热化,又给大疆增添了业绩压力。
这一切也让投资人焦虑和担忧。两年前,近百家投资机构在大疆苛刻的条件下,进行了竞价,人们感受到大疆强势而傲慢的一面。
如今,投资人的态度转换,渐渐萌生退意。据全天候科技报道,在一些投资人看来,“大疆肯定到了IPO的阶段了”。但一直以来,大疆都没有沟通过关于IPO或者下一轮融资的安排,这让不少投资人被动而焦虑。投资人的退出需求越来越强烈。
压力之下,大疆需要扩张业务边界,讲述更多故事,这也是在美国禁令压力下,为自己找到后路。
大疆参加2015年德国纽伦堡国际玩具展览会,图源其官网
B端市场是大疆重要的出路。相对于消费级无人机市场,商用市场的增速更加明显。2015年,大疆曾进入植保无人机领域。此后几乎每年发布的植保无人机新品价格,都在进行降价。
2018年,大疆还曾给予总额达1000万元的补贴,以此攻城略地。截至2020年,大疆已经在此累计投入2亿元。
在植保市场,极飞是大疆目前最大的对手。大疆以渠道、价格为优势,但极飞过去凭借运营、服务能力也扩大了市场规模。
目前,各自占据的市场份额情况,尚未有权威的第三方数据披露,但未来双强之争还会持续下去,大疆正在面临竞争对手的挑战。
图源大疆官网
大疆在无人机市场十分强势,就算在植保这一细分领域也不容小觑,但当其进入其他赛道时,形势便不一样了。
2020年CES大会上,大疆内部孵化的独立公司Livox发布了激光雷达,开始进军无人车行业。
这一赛道,近年来备受资本认可。据全天候科技报道,一位投资人曾在2018年表示,大疆未来或投30%的研发在无人车上。消费级无人机的成功让资本产生期待:大疆完全可以利用视觉识别技术造无人车。
但就在大疆正式进军时,智能汽车行业已经强者林立。百度无人驾驶出租车已在长沙正式上线,滴滴、曹操出行也在积极布局,蔚来等新能源车企也在加入赛道。相比之下,大疆的布局速度略显缓慢。
2019年7月,大疆还曾推出首款教育机器人机甲大师RoboMaster S1。今年3月9日,大疆首次对外推出“大疆教育”品牌,正式发布了RoboMaster EP教育机器人,同时推出配套的课程资源以及教育服务。
不过,做教育的大疆,征途才刚刚开始。教育机器人还是一个强政策驱动的行业,消费者认知度低,还需长时间普及。谢阗地曾提到,大疆不会过高地估计整体市场的进展。
大疆机甲大师 RoboMaster EP,图源其官网
在外攻城略地的同时,大疆也开始对内大刀阔斧地改革。
2019年初,大疆在采购领域开展了一场涉及上百人的反腐行动,据其同年1月17日发布的内部公告,大疆处理员工45人,这些员工造成的经济损失超过10亿元。
大疆创新还在公开信中提到,2018年公司持续推进管理改革,发现的各类问题中,以职务腐败最为严重。
今年以来,大疆又被曝出有计划地进行裁员。根据路透社8月17日报道,裁员是从3月份开始,当时汪滔命令即将上任的营销副总裁陈慕儒,削减三分之二的营销和销售人员,从180人削减至60人。
报道称,其他团队也进行了类似的裁员,比如,全球视频制作团队,这一曾帮助大疆制作各种炫酷视频、以凸显大疆在拍摄方面具有吸引力的团队,从鼎盛时期的四五十人被裁减至3人,韩国的一个6人营销团队也被解雇。
之后,谢阗地曾否认这一消息,称“8月人数和去年12月持平,那个时候2020校招生还没入职,现在肯定比去年12月人多。”
可以看出,从反腐运动到计划性地裁员,大疆正在进行内部改革,指向了管理和成本的控制优化。
潜在的市场瓶颈、美国禁令的压力,都需要大疆走出舒适圈,并不断适应新的生存规则,大疆也正经历成为巨头后的烦恼。
最终,它能顺利突破自己、冲出重围吗?
(本文头图来源于大疆官网。)
