智能音箱如此普遍,但你还是不会用它语音购物

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各大品牌在语音上的孤注一掷

根据市场营销机构 Digitas 的一项研究表明,大约 85% 的通过语音助手购物的消费者表示他们购买了推荐的第一个产品。

因此,各大品牌正在试图抢占先机;他们会在语音购物尘埃落定之前就开始他们的语音战略。

坎贝尔的数字营销副总裁 Matt Pritchard 告诉 Recode 说:“我们认为,语音对消费者购物带来的影响将超过 2000 年 Google 搜索带来的影响。从现在开始两到四年,比我更聪明的人会将选择语音的搜索方式。如果你的网站和代码还没有准备好迎接语音的变革,那么你就会落伍。”

现在的状况如何呢?如果你对这亚马逊的 Alexa 或 Google 助手说:“洗发水”,它们会给出它们以为你想要的东西。Alexa 会通过一些标准来推荐购买的产品,比如:你的购物历史记录、产品是否可以享受会员免运费,以及产品是否包含“亚马逊推选”的字样(即口碑高、价格合理、能够立即发货的产品)。

Google 会从 Google Express 的商家中挑选与查询最相关的商品。它还会参考购物历史记录以及与用户的喜好相关的信息,还有是否有库存以及与搜索词的接近度。

这两家公司都没有特定的零售商或他们自己的产品。

各大品牌还无法为可见度付钱。目前,亚马逊和 Google 在努力建立信任度,让(寥寥几个)语音购物的买家相信他们的搜索结果尽可能接近相关度。然而,我们不用太多想象就可以预见,未来亚马逊或 Google 的商家可以付钱让智能助手的推荐他们的产品(例如网站中随处可见的赞助商广告),因为这种方式可以带来更多广告收入。

在此之前,各大品牌主要使用语音围绕产品进行营销和宣传活动。通常包括根据人们的话题更新搜索关键字,提供更多网站内容,并充实品牌的常见问题解答,从而为客户提出的问题提供准确的答案。

这方面最好的例子是,品牌商提供一个与产品相关的重要实用程序。该实用程序通常以技能或动作的形式出现,基本上形同于语音助手版的移动应用。

例如,汰渍创建了一个流行的语音技能,用于解释如何去除不同面料中的不同污渍。

美国坎贝尔公司根据你屋内的食材,手把手教你烹饪。坎贝尔的 Pritchard 说:“我们希望走近消费者,这样才能更好地了解和掌握他们。”

Patrón Spirits 公司会教你在家里做他们推荐的新的鸡尾酒。

由于这些品牌希望尽可能地传播他们的品牌信息,所以他们不仅支持语音助手,还在试图支持所有的智能设备。

Patrón 的数字营销副总裁 Adrian Parker 告诉 Recode:“亚马逊的重心在购物上,而 Google 更加关注浏览与教育。我们的战略中两者兼顾。”

无论是语音设备主要厂商的合作者还是竞争者,这些公司都保持着开放的思想。

Spotify、Sonos 和 Qualcomm 都与智能音箱和语音助手达成了合作,他们在平台选择上保持中立,才能覆盖大多数的客户。

高通公司高级副总裁兼网络连接总经理 Rahul Patel 表示,“我们拥有统一开放的平台,可有效扩展所有语音控制系统。”该公司为所有智能设备品牌提供软件和处理技术,他们最近发布了专门将耳机与数字助理集成的音频芯片。“我们保持中立,我们支持每个人。”

Sonos 以其与 Alexa 和 Google 智能助手合作的高端音箱而闻名,它也保持中立。

软件副总裁 Antoine Leblond 表示,“Sonos 的设计不会将人们封闭在围墙花园中,我们很开放,而且愿意与所有你想使用的语音助手合作”。

胜利者的姿态

在这场语音革命中论胜负还为时过早,但各大公司肯定会一展他们的风采。

在语音助手方面,Siri 曾经领先过若干年,而且现在活跃在 5 亿台设备上,包括 iPhone、MacBook Pro 和 Apple Watches。然而,苹果的语音助手诸多的问题导致它浪费了其领先优势。

由于 Android 的无所不在,所以 Google 助手也号称拥有 5 亿台设备。

亚马逊现在是智能音箱的领导者,但是由于没有自己的手机,所以也处境艰难。亚马逊正打算通过在其他智能家居和车辆设备上加载 Alexa 来弥补这一不足。重要的是,它最近推出了一款低成本的 Alexa 芯片,可以让无智能的设备更加聪明。

根据 Strategy Analytics 的数据,今年第二季度,亚马逊占全球智能音箱出货量的 41%,其次是 Google,占 28%。根据 Voicebot 调查,截至 9 月份,在美国智能音箱销售中亚马逊占 65%。

然而,市场份额并不能代表一切。

未来可能会出现很多智能助手,具体取决于你所处的位置和你想做的事情。根据 Juniper 的估计,到 2022 年平均每个智能手机用户都会用到三个语音助手平台。

IDC 高级研究分析师 Adam Wright 表示:“没有一个智能助手平台可以为消费者提供完整的服务和设备产品。”

对于亚马逊、Google、微软和 Facebook 来说,最重要的是让用户参与他们的生态系统。 “为了让新用户使用他们的服务,他们宁愿放弃硬件上的收入。”Wright 说。

对于亚马逊来说,这意味着要让会员购买更多的产品,以及订购亚马逊音乐。而 Google 会鼓励用户多使用它的搜索引擎和其他产品,比如 Gmail、YouTube 和地图,所有这些产品都会带来广告收入。微软的 Cortana(也能与 Alexa 配合使用)希望人们使用它的 Office 产品。事实上,微软的重心严重向企业倾斜,最近它发布了一个平台,帮助别的公司在 Cortana 上建立自己领域的技能。

对于苹果来说,除了增加苹果音乐的订阅之外,主要还是做硬件。与其他公司不同,苹果加大了第三方为苹果设备创建硬件的难度。直到最近,外界的设备制造商还不得不在他们的产品中加入苹果的物理芯片,这大大增加了材料成本。但是,苹果依然坚持收取版税,而且必须批准合作伙伴的设备。虽然增长放缓,但是这种环境可以让苹果保证自己的产品高质量,或许还可以保证将来他们的硬件销售。

语音助手很擅长回答一次性的问题:“北达科他州的首都是哪里?”或者,“今晚骑士队的比赛是几点?”但是它们顺着一个思路走的能力,或是分辨代词的能力很有限。语音助手最多可以与用户进行 3-4 次的来回交互,但称不上真正的对话,尽管它发展得越来越好。

对于消费者而言,无论这个助手的名字是什么,最重要的还是语音技术的工作原理。

但是,假设有一天设备达到了彼此相似的准确度,那么消费者会选择哪个设备和助手?

喜欢在亚马逊购物的人可能会选择 Alexa,而在沃尔玛和 Target 上购物的人可能更喜欢 Google 智能助手。想要各种智能家居设备的用户会选择 Google 和亚马逊。而那些喜欢苹果世界和高端产品的人最终会选择 Siri。

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